Markenführung im Profisport

Anfang April, erklärte die Marketingleiterin des Vfl Bochum, Andrea Peschke, über 100 Studierenden im Audimax der BiTS, warum der Verein als erster Fußballbundesligist ein eigenes Leitbild entwickelt hat.

„Ein Leitbild ist die Grundlage für jede Markenführung: Es legt fest, wofür die Marke stehen soll“, so die 35-jährige Marketingleiterin im Rahmen der Vortagsreihe BiTS Forum an der privaten Hochschule in Iserlohn. Profi-Fußballvereine sind heutzutage Marken und müssen daher auch so geführt werden.

Der Vfl Bochum unterliegt im Ruhrgebiet einem hohen Wettbewerbsdruck.

Gleich ein halbes Dutzend Profi-Vereine, darunter Marktführer wie Borussia Dortmund oder Schalke 04, kämpfen im Umkreis von 50 Kilometern um die Gunst der Fans. Besonders in der Zielgruppe der 25 bis 40 Jährigen hat der Vfl Bochum einen geringen Marktanteil, da diese Altersgruppen von ihren Vätern in der Kindheit zu den erfolgreicheren Ruhrgebiet Clubs geführt wurden. Ein klares Leitbild soll das Profil der Marke Vfl Bochum schärfen, um sich mit eigenen Werten klar von den Konkurrenzvereinen abzuheben und so wettbewerbsfähig zu bleiben. Aber auch für die interne Organisation des Vereins gewinnt ein Leitbild, als eine Art Handlungsrahmen für die tägliche Arbeit und den Umgang miteinander, an Bedeutung. Die Angestelltenzahl beim Vfl Bochum ist in den letzten 10 Jahren von 10 auf über 30 Mitarbeiter angestiegen, dadurch haben sich neue Arbeitsabläufe und Kommunikationswege ergeben, die einer gewissen Prozessstruktur unterliegen müssen.

Auch bei den Bundesliga-Fans ist der Wunsch nach einem Leitbild vorhanden, besonders wenn kein Konzept bei der strategischen Ausrichtung des Vereins zu erkennen ist und die Fans sich Sorgen um die Zukunft des Vereins machen.

Das Leitbild des VFL Bochum transportiert Markenkernwerte wie „Unbeugsamkeit“ oder die regionale Identität und Tradition, die von allen handelnden Personen des Vfl gelebt werden wird, um ein klares Markenimage zu transportieren. „Selbst bei der Akquise neuer Lizenzspieler dient der Leitfaden als Kommunikationsgrundlage, um festzustellen, ob sich der Spieler mit dem Verein identifiziert“, so Peschke.

Dass das Image des Vereins  aber in erster Linie vom sportlichen Erfolg abhängig ist, musste 2010 auch die Marketingleiterin des Vfl Bochums kennenlernen. Trotz Leitbild und dessen Umsetzung in allen Marketingaktionen, greifen beim Misserfolg doch wieder die typischen Fu ßball-Mechanismen. Der Abstieg des Vereins aus der 1. Liga, der unattraktive Fußball, der komplette Rücktritt des Vorstands und der damit verbundene starke Rückgang der Zuschauerzahlen führte bei den Fans und in der öffentlichen Wahrnehmung zu einem Imageverlust.

Wie Fußball-Legende Adi Preißler  schon vor knapp 50 Jahren sagte „Grau is alle Theorie – entscheidend is auf'm Platz.“

Quelle: Iserlohn [ Business and Information Technology School ]