CMA baut Werbung für Fleisch kontinuierlich aus

Schweinefleisch: Ja klar!

Das Weihnachtsgeschäft läuft auf vollen Touren. Und deutsches Schweinefleisch ist mit dabei. Denn die CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH hat in 2003 ihre Maßnahmen für Fleisch kontinuierlich verstärkt. Angesichts der prekären Situation auf dem Schlachtschweinemarkt erweitert die CMA kurzfristig ihre Maßnahmen für Schweinefleisch. Diese werden eingebunden in die produktübergreifende Basiskommunikation, um so die bereits erreichte hohe Aufmerksamkeit bei den Konsumenten systematisch für diesen Produktbereich zu nutzen. Noch im Dezember platziert die CMA bei ARD und ZDF in der Premiumsendezeit vor den Abendnachrichten einen TV-Spot. Dieser zielt darauf ab, vor allem eine überwiegend junge Zielgruppe zum Verzehr zu motivieren. Daraus abgeleitet wird für die laufende Kampagne "Deutschland hat GesCMAck" ein neues Motiv mit dem Fokus auf Schweinefleisch aufgelegt und in hoher Schaltfrequenz eingesetzt. Die direkte Verknüpfung von TV- und Printwerbung erhöht die Wiedererkennung und verstärkt so den Kaufanreiz.

Innerhalb der resonanzstarken Basiskampagne "Deutschland hat GesCMAck" hat die CMA im zurückliegenden Jahr bei insgesamt 62 Schaltungen Schweinefleisch in den Mittelpunkt gestellt. Die Motive wurden bislang in 29 auflagenstarken Titeln wie Focus, Bild am Sonntag, Spiegel oder Hörzu vor allem in den abverkaufsstarken Monaten im Frühjahr, zur Grillsaison und in der Vorweihnachtszeit geschaltet. So konnten 83,5 % der haushaltsführenden Personen zwischen 20 und 59 Jahren erreicht werden. Darüber hinaus hat die Verbraucherkampagne "Fleisch: Ja klar!" Schweinefleisch bei 45,7 Mio. Mitbürgern ins Bewusstsein gerückt (Reichweite: 70,8 %). Belegt wurden über das ganze Jahr hinweg vor allem Programm- und Frauenzeitschriften.

Rechtzeitig vor den Feiertagen hat die CMA mit der Aktion "Fleisch. Mach´s Dir leicht." noch eins draufgesetzt. So werben seit Anfang Dezember in Ballungsräumen sympathische junge Protagonisten auf sogenannten City-Lights an stark frequentierten Straßen und Einkaufspassagen sowie animierte Infoscreens in U- und S-Bahnhöfen und sprechen so vor allem die junge Zielgruppe an. "Damit wollen wir Impulskäufe bei dieser Gruppe initiieren", erläutert Andrea Zimmermann, bei der CMA verantwortlich für das Marketing von Fleisch und Fleischerzeugnissen. Mit 5800 belegten Flächen (CLPs) wird so bis kurz vor Weihnachten eine Reichweite von 69,7 % erreicht.

Eingebettet sind die Werbemaßnahmen in einen umfassenden Kommunikations-Mix. Ziel ist es, nicht nur skeptischen Verbrauchern Fleisch als wertvollen Bestandteil einer ausgewogenen Ernährung nahe zu bringen, sondern auch regelmäßige Fleischverwender in ihrem Konsumverhalten zu bestärken. Die CMA setzt dabei auf drei Ebenen: auf eine rationale und informative ebenso wie auf eine emotionale Ansprache der Verbraucher und auf die Einbindung von Fleisch in ein genuss- und lifestyleorientiertes Umfeld. Damit werden konsequent die Erfahrungen aus der Marktforschung umgesetzt, die eine Differenzierung der Fleischkonsumenten nicht nur soziodemografisch, sondern auch nach individuellen Lebenswelten ausgemacht hat. Entsprechend setzt die CMA auf zielgruppenaffine Ansprache- und Themenvarianten, die jüngste, junge und junggebliebene Verbraucher ebenso ansprechen wie ältere.

So tourte die CMA in diesem Herbst beispielsweise mit dem Spiel Power + Emotion, das schon in den Vorjahren große Resonanz bei den Studenten gefunden hat, durch deutsche Hochschulen. Mit Kaspers Kinderkochbuch und Kaspers Kinderzeitung hat die CMA das Thema Fleisch in der Ernährung für Kinder im Vorschul- und Grundschulalter interessant und lehrreich aufbereitet. Damit werden natürlich gleichzeitig auch deren Erziehungsberechtigte darauf aufmerksam gemacht. Über Kooperationen mit Zeitschriften wie Unicum, shape up, Gesundheit aktuell oder Lukullus konnten Themen rund um Schweinefleisch auch im redaktionellem Umfeld platziert werden.

Verstärkt eingebunden werden Schweinefleisch und daraus hergestellte Produkte in die zahlreichen TV-Kooperationen der CMA. So vermitteln etwa die Formate "Volle Kanne - Service täglich" (ZDF) oder "SAT.1 Frühstücksfernsehen" vor allem Hausfrauen und Müttern aller Altersgruppen nicht nur Verzehrsanregungen, sondern eine Vielzahl an Verbraucherinformationen, um so Vorbehalte gegenüber diesem wichtigen Lebensmittel abzubauen und den Konsum anzukurbeln. Jugendliche und junge Erwachsene spricht dagegen das In-Format "Das jüngste Gericht" auf VIVA an. Gemeinsam mit Promis aus der Pop-Szene kocht Moderator Tobi Schlegl jeden Samstag auf und beweist den Fans, dass Kochen mit deutschen Produkten House-Mannskost statt Hausmannskost auf die Teller bringt. Ob Happy oder Cosmic Pork, das große Geschnetzelte, Meat on Speed oder die Olympische Schweinemedaille - Schlegls Gäste, sonst meist im Show-Business zu Hause, legen immer wieder eine ungeahnte Kreativität an den Tag.

Aber auch direkt am Einkaufs- oder Verzehrsort platzierte die CMA in 2003 vielfältige, konsumanregende Maßnahmen. So etwa gemeinsam mit dem Deutschen Fleischerhandwerk bei der kooperativen Verkaufsförderungsaktion "Qualität aus dem f" im Herbst. Zünftig her ging es dagegen bei der Großküchen-Aktion "A Gaudi im Mündchen", die parallel zum Oktoberfest mit der Edeka GVS durchgeführt worden ist. Auch nach dem Jahreswechsel lässt die CMA nicht locker. Unter dem Motto "Ruck Zuck - Wochen mit Schweinefleisch" widmen sich im neuen Jahr bundesweit Fleischerfachgeschäfte der liebsten Fleischart der Deutschen. Mit interessanten Konzepten konnte die CMA verschiedene Ketten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) gewinnen, unter dem Motto "Deutschland hat GesCMAck" Verkaufsförderungsaktionen durchzuführen. Diese Basis wird die CMA im kommenden Jahr ausbauen, um die Verbraucher vermehrt direkt in den Läden zum Einkauf von Schweinefleischerzeugnissen anzuregen.

"Wir müssen die Konsumenten dort ansprechen, wo sie stehen", betont Jörn Dwehus, Geschäftsführer der CMA. "Die Beliebtheit von Schweinefleisch gilt es zu sichern. Dafür müssen wir die Produktbotschaften aber in das Lebensumfeld der Verbraucher übersetzen." Das aktuelle Kommunikationskonzept der CMA mit der Kampagne "Deutschland hat GesCMAck", dem umfangreichen TV-Engagement und anderen übergreifenden Maßnahmen bieten die beste Voraussetzung für eine breite Verbraucheransprache. Um den Absatz zu fördern, gilt es spezifische Maßnahmen für Schweinefleisch in diese Strategie zu integrieren.

Quelle: Bonn [ cma ]