Выратаванне для рознічнага гандлю: панаванне дыскаунтэраў можна зламаць
Не дыскаўнтэры, а перш за ўсё іншыя пастаўшчыкі поўнага асартыменту з'яўляюцца сапраўднымі канкурэнтамі рознічных гандляроў.
- Многія рознічныя гандляры "залежныя ад прасоўвання"
- Рознічны гандаль патрабуе большага разумення кліентаў
- Колькасна і метадычна забяспечаная цана і
- Кіраванне асартыментам - залог поспеху
Кампанія Mercer Management Consulting прааналізавала фактары поспеху ў нямецкім рознічным гандлі і дае дакладныя рэкамендацыі для кіраўніцтва: калі рознічныя кампаніі хочуць супрацьстаяць пастаўшчыкам зніжак у Германіі, яны павінны як мага хутчэй адаптаваць свае маркетынгавыя стратэгіі і стратэгіі прыняцця рашэнняў. наколькі магчыма. Перш за ўсё, пастаўшчык поўнага асартыменту павінен паспрабаваць стаць пастаўшчыком поўнага асартыменту нумар 1 на кожным мясцовым рынку. Кіраванне рознічным гандлем можа быць прафесіяналізавана толькі ў тым выпадку, калі рэактыўныя дзеянні і інтуітыўна зразумелыя рашэнні замяняюцца колькаснай метадалагічнай кампетэнтнасцю і добра абгрунтаваным прафесійным ноу-хау. Вялізныя магчымасці для рознічнага гандлю хаваюцца, у прыватнасці, у цэнаўтварэнні і рэкламе, а таксама ў складзе асартыменту і мерчандайзінгу. Гэтыя вынікі заснаваныя на больш чым 50 інтэрв'ю з топ-менеджэрамі рознічнага гандлю і вопыце праектаў Mercer.
За апошняе дзесяцігоддзе нямецкі ландшафт рознічнага гандлю пахіснуўся да асноў. З-за трыумфу дыскаунтэрных сетак усе астатнія рознічныя кампаніі страцілі значную долю агульнага рынку. Паспяховае заваяванне рынку Aldi, Lidl & Co. - гэта не толькі нямецкі феномен. У той час як мадэль скідак у Германіі павольна дасягае кропкі насычэння з доляй рынку больш за 40 працэнтаў, а канібалізм сярод дыскаўнтэраў працягвае расці, рост у іншых еўрапейскіх краінах не спыняецца. За апошнія дзесяць гадоў доля рынку дыскаунтэраў па ўсёй Еўропе падвоілася да дзевяці працэнтаў. Колькасць дыскаунтэраў за гэты перыяд павялічылася з больш чым 20.000 30.000 да больш чым XNUMX XNUMX. У прыватнасці, у англасаксонскіх краінах ёсць кампаніі, якія назаўсёды змянілі розніцу ў сваіх краінах. «Каштоўныя рознічныя гандляры», такія як Wal-Mart у ЗША і Tesco і ASDA у Вялікабрытаніі, цяпер дамінуюць на рынку і ўсё больш душаць сваіх канкурэнтаў. Калі гандлёвыя кампаніі жадаюць пазбавіцца ад дамінавання «прадпрымальнікаў коштам» і дыскаўнтэраў, яны павінны адаптаваць свае бізнес-мадэлі як мага хутчэй.
Станьце нумарам 1 на рынку за дыскаўнтэрам
Джэймс Бакос, дырэктар і эксперт па рознічным гандлі Mercer Management Consulting, лічыць прынцыповай памылкай нямецкага рознічнага гандлю першасную арыентацыю рознічных кампаній на дыскаўнтэраў. «Іншыя супермаркеты не могуць ні імітаваць, ні перасягнуць іх бізнес-мадэль. Такім чынам перавага дыскаунтэраў у Германіі не парушаецца», — падкрэслівае Бакос. Наадварот, масавае пашырэнне цэнавага дыяпазону пачатковага ўзроўню ("Альдынатыўная") і фактычная роўнасць коштаў з Aldi і Lidl у гэтых дыяпазонах кліенты амаль не заўважаюць. Большасць кліентаў працягваюць купляць у Aldi, у той час як рознічныя гандляры поўным асартыментам робяць страты з асартыментам "Aldinativ", не атрымаўшы больш пазітыўных ацэнак спажыўцоў. Большасць рознічных гандляроў поўнай лінейкай ужо прайгралі барацьбу за кліентаў з дыскаунтэрамі.
Бакос рэкамендуе іншую мэту: «Пастаўшчык поўнага асартыменту павінен паспрабаваць стаць пастаўшчыком поўнага асартыменту нумар 1 на кожным мясцовым рынку, на якім ён прадстаўлены, пасля пастаўшчыкоў са зніжкамі». Досвед праектаў у ЗША паказвае, што пры такой змене парадыгмы паспяховая будучыня магчымая нават у рэгіёнах, дзе дамінуе Wal-Mart. Доўгі час у амерыканскім рознічным гандлі дзейнічаў жалезны закон: калі Wal-Mart зноў займае рэгіён, канкурэнцыя неўзабаве пасля гэтага павінна адмовіцца. У той жа час, канкурэнты змаглі зарэкамендаваць сябе, якія распрацавалі відавочную «стратэгію нумар 2» і рэалізавалі яе выгадна. Яны характарызуюцца асартыментам тавараў, якія дыскаўнтэры не могуць і не хочуць прапанаваць.
Кантралюйце паводзіны кліентаў з дапамогай цэн
Цана па-ранейшаму з'яўляецца найважнейшым крытэрыем дыферэнцыяцыі ў нямецкім рознічным гандлі. Гэта ўплывае на задаволенасць кліентаў гэтак жа моцна, як і ўсе іншыя фактары пастаўкі разам, гэта значыць свежасць, выбар і супрацоўнікі. Важнасць цэнавага фактару ў Германіі прыкладна ўдвая большая, чым у міжнародным параўнанні. Вось чаму стратэгія дыскаўнтэра пастаянна нізкіх коштаў пры гарантаванай якасці з'яўляецца для нас такой паспяховай. Калі справа даходзіць да цэнаўтварэння, аднак 91% апытаных Mercer менеджэраў дапускаюць фундаментальную памылку: яны капіруюць цэнавыя дыяпазоны сваіх канкурэнтаў і не ведаюць, колькі кліент насамрэч гатовы заплаціць за канкрэтны прадукт. Толькі палова апытаных менеджэраў рознічнага гандлю грунтуе цэнаўтварэнне на рэальных паводзінах пакупнікоў. У многіх выпадках гэта адбываецца «знутры», таму што толькі 32 працэнты рознічных гандляроў праводзяць аналіз квітанцый і кошыка для пацверджання цэнавых рашэнняў. Толькі 14 працэнтаў нямецкіх рознічных гандляроў выкарыстоўваюць, напрыклад, колькасны аналіз і вымяраюць цэнавую эластычнасць. "Аднак гэта неабходна для таго, каб мець магчымасць ацаніць, як змяненне цэнавай палітыкі ўплывае на продажы і прыбытак. Толькі тыя, хто разумее гэтыя ўзаемасувязі, могуць дасягнуць лепшай прыбытковасці пры зніжэнні або павышэнні коштаў і актыўна кантраляваць свой цэнавы імідж", - кажа Бакос.
Яшчэ адным недахопам многіх рознічных кампаній з'яўляецца тое, што гарызонт прыняцця рашэнняў занадта кароткі, рэдка перавышаючы чвэрць. Такім чынам, вы можаце кантраляваць продажы і прыбытак у кароткатэрміновай перспектыве пры прыняцці цэнавых рашэнняў, але вы не можаце працаваць над цэнавым іміджам у доўгатэрміновай перспектыве і пераконваць кліентаў перайсці. Бакос называе правіла ўстойлівага ўспрымання коштаў: "Цэнавая ўпэўненасць усталёўваецца толькі праз 18 месяцаў. Цэнавыя канцэпцыі павінны захоўвацца столькі часу, каб у поўнай меры паўплываць на кліента".
Аптымізацыя рэкламных кампаній мае мільённы патэнцыял
Даследаванне Mercer знаходзіць сур'ёзныя недахопы ў выкарыстанні заахвочванняў. Бакас акрэслівае агульную схему: «Многія рознічныя гандляры змагаюцца з кароткатэрміновымі праблемамі продажаў з дапамогай усё большай колькасці акцый і ўсё больш агрэсіўных скідак. Аднак дадатковыя распродажы часта прыходзяць па высокай цане ў кароткатэрміновай і доўгатэрміновай перспектыве. У кароткатэрміновай перспектыве пашырэнне акцый знішчае прыбытак, паколькі маржынальнасць часта не кампенсуецца павелічэннем аб'ёму. У доўгатэрміновай перспектыве раздутая рэкламная праграма разбурае цэнавы імідж, таму што агрэсіўныя цэны на рэкламу часта павінны фінансавацца павышэннем коштаў у астатнім дыяпазоне». Гэта запускае сыходную спіраль у рух, таму што павышэнне коштаў у нармальным дыяпазоне моцна пашкоджвае імідж коштаў у доўгатэрміновай перспектыве. Цэны ў звычайным дыяпазоне прыкладна ў чатыры разы больш важныя для цэнавага іміджу рознічнага гандляра, чым рэкламныя цэны. З іншага боку, з горшым цэнавым іміджам кліенты трымаюцца далей. Каб кампенсаваць падзенне продажаў, праводзіцца яшчэ больш акцый. Рытэйлер становіцца «залежным ад рэкламы».
Многія рознічныя гандляры дапускаюць тэхнічныя памылкі пры ацэнцы эканамічнасці рэкламных акцый. Бакас: "Нямецкі рознічны гандаль усё яшчэ з'яўляецца краінай, якая развіваецца, калі справа даходзіць да разумення ўплыву рэкламных кампаній на продажы і прыбытак. Тут, у Германіі, было б асабліва важна дэталёва зразумець эфекты, якія выклікаюць рэкламныя кампаніі, таму што Германія - гэта нацыя паляўнічых за здзелкамі ". Праекты Mercer паказалі, што ў Германіі можна чакаць сярэдняга павелічэння аб'ёму амаль на 15 працэнтаў ад акцыі са зніжэннем коштаў на 200 працэнтаў. Гэта амаль удвая больш, чым у іншых краінах Заходняй Еўропы ці ў Паўночнай Амерыцы. Назапашванне таксама значна больш важна ў Германіі, чым у іншых краінах: цыклы пакупкі, гэта значыць час, пакуль рэкламуемы тавар не будзе набыты зноў, падвойваюцца пасля рэкламнай кампаніі. Вось чаму акцыі часта губляюць каштоўнасць. Бакос: «Паводзіны пакупнікоў у рэкламных кампаніях не былі зразумелыя, і такім чынам былі змарнаваныя мільёны». Значны патэнцыял заробку заключаецца ў паляпшэнні праграмы рэкламнай кампаніі. Гандлёвыя кампаніі могуць рэалізаваць сумы ў дзясяткі мільёнаў, не пагаджаючыся на страту продажаў: рэкламныя кампаніі павінны адпавядаць стратэгічным мэтам і не павінны грунтавацца толькі на кароткатэрміновым эфекце продажаў. Фактычная рэнтабельнасць рэкламных кампаній становіцца празрыстай і кантраляванай толькі ў тым выпадку, калі значна больш улічваюцца эфекты назапашвання і групавых пакупак. Вызваленыя ў выніку сродкі можна выкарыстоўваць для замацавання цэнавага іміджу.
Патрабуецца менш "разважанняў аб пакупках" і больш разумення кліентаў
Ёсць недахопы і ў складзе асартыменту, і ў таварнасці. Нягледзячы на значныя інвестыцыі ў ІТ, у многіх рознічных кампаніях рынкавыя рашэнні па-ранейшаму прымаюцца інстынктыўна і без вялікай сістэмнасці. Прычына заключаецца ў дамінаванні закупачнай арганізацыі, якая фарміруе ўсю кампанію з яе пунктам гледжання, арыентаваным на ўмовы пакупкі. Бакос ідзе яшчэ далей: "Рознічны гандляр выконвае ролю арэндадаўца, які робіць гандлёвыя плошчы даступнымі для вытворцаў замест таго, каб самастойна займацца дызайнам". Моцныя адносіны паміж пакупніком і пастаўшчыком кантрастуюць са слабымі адносінамі паміж рознічным гандлем і кліентам. Гэтыя кампаніі звычайна прыкладаюць занадта мала намаганняў, каб зразумець паводзіны кліентаў.
Улічваючы значныя закупачныя перавагі дыскаунтэраў і шматлікіх недыферэнцыяваных канкурэнтаў, прафесійнае кіраванне закупкамі вельмі важна, але гэтага ўжо недастаткова. Велізарны ціск на рынку ўжо не даруе дылеру, калі ён не атрымлівае максімум ад усёй дзейнасці кампаніі. Асабліва гэта датычыцца такіх маркетынгавых мерапрыемстваў, як цэнаўтварэнне і склад асартыменту. Толькі той, хто асвоіць адначасовую аптымізацыю дзясяткаў тысяч артыкулаў у сотнях месцаў, мае шанец выжыць на рынку ў будучыні. Большасць нямецкіх рознічных кампаній прыгнечаны складанасцю гэтай задачы. У той час як спецыялісты па цэнах і асартыменце прадукцыі з'яўляюцца звычайнай справай у многіх замежных гандлёвых кампаніях для падтрымкі кіравання катэгорыямі, у Германіі такіх спецыялістаў практычна няма.
Прафесійны маркетынг - аснова поспеху на рынку
Кампанія Mercer падтрымлівае многія кампаніі ў прафесіяналізацыі кіравання цэнамі і асартыментам. Тэматычныя даследаванні паказваюць, што павелічэнне даходаў амаль на 20 працэнтаў магчыма, калі рознічны гандляр кантралюе аб'ём, продажы і прыбытак шляхам мэтавага павышэння і зніжэння коштаў. Бакос: "Многія рознічныя гандляры маюць нявыкарыстаны патэнцыял у дзесяткі-сотні мільёнаў з-за няправільнага кіравання цэнамі. Ключавымі элементамі для неабходных змен з'яўляюцца строгі колькасны падыход да цэнаўтварэння, замацаванне ноу-хау ў галіне цэнаўтварэння ў арганізацыі і адвага да парадыгмы зрух».
Mercer Management Consulting у аўтапартрэце
Mercer Management Consulting з'яўляецца часткай Mercer Inc., Нью-Ёрк, адной з вядучых міжнародных кансалтынгавых кампаній па кіраванні са 160 офісамі ў 40 краінах. 16.000 2,7 супрацоўнікаў па ўсім свеце генеруюць продажы ў памеры 470 мільярда долараў ЗША. Гэтаму поспеху спрыяюць офісы ў Мюнхене, Штутгарце, Франкфурце, Дзюсельдорфе і Гамбургу з XNUMX супрацоўнікамі.
Кансалтынгавыя паслугі Mercer Management Consulting сканцэнтраваны на стратэгіях павелічэння кошту. У цэнтры ўвагі рост кошту - устойлівы рост кошту кампаніі. Mercer выступае за выяўленне патэнцыялу росту і паслядоўнае яго выкарыстанне, распазнаванне і пераадоленне бар'ераў росту і распрацоўку стратэгіі, лідэрства, арганізацыі, бізнес-працэсаў і працэсаў кіравання разам з кліентам на ўстойлівай аснове
выраўнаваць рост кошту.
Шырокі спектр кансультацыйных паслуг даступны для нашых кліентаў у такіх галінах: - Аўтамабільная прамысловасць - Сувязь, інфармацыя і забавы - Прамысловасць - Падарожжы і транспарт - Рознічны гандаль, спажывецкая ахова здароўя - Энергетыка і навукі аб жыцці. Mercer таксама прапануе сваім кліентам шырокі спектр прадуктаў у сектарах прыватнага капіталу і M&A.
Mercer Oliver Wyman, вядучая ў свеце кансультацыйная кампанія па стратэгіі і кіраванні рызыкамі, адказвае за ўвесь аддзел фінансавых паслуг.
Дзякуючы інтэграцыі ў глабальную сетку матчынай кампаніі Marsh & McLennan Companies (аб'ём продажаў больш за 11 мільярдаў долараў ЗША; 60.000 XNUMX супрацоўнікаў) кліенты Mercer атрымліваюць у сваім распараджэнні ўвесь спектр прафесійных паслуг па кіраванні рызыкамі і страхаваннем, кіраванні актывамі і бізнес-кансультацыям. . Разам з даччынымі кампаніямі Marsh і Putnam Investments Mercer прапануе шырокі спектр аналізу, парад і прадуктаў.
Крыніца: Мюнхен [ Mercer ]
