Спасение за търговията на дребно: Превъзходството на дискаунтърите може да бъде пречупено
Не дискаунтърите, а преди всичко другите доставчици на пълна гама са истинските конкуренти на търговците на дребно
- Много търговци на дребно са „пристрастени към промоцията“
- Търговията на дребно се нуждае от повече разбиране на клиентите
- Количествено и методически обезпечена цена и
- Управлението на асортимента е предпоставка за успех
Mercer Management Consulting анализира факторите за успех в германската търговия на дребно и предлага ясни препоръки за ръководството: Ако компаниите за търговия на дребно искат да се противопоставят на доставчиците на отстъпки в Германия, те трябва да адаптират своите маркетингови стратегии и стратегии за вземане на решения възможно най-бързо колкото е възможно. Преди всичко доставчикът на пълна гама трябва да се опита да стане доставчик номер 1 на пълна гама на всеки местен пазар. Управлението на дребно може да бъде професионализирано само ако реактивните действия и интуитивните решения бъдат заменени от количествена методологична компетентност и добре обосновано професионално ноу-хау. Огромни възможности за търговия на дребно се крият по-специално в ценообразуването и рекламата, но също и в състава на продуктовата гама и в мърчандайзинга. Тези резултати се основават на повече от 50 интервюта с топ мениджъри на дребно и опита на Mercer в проекти.
Германският пейзаж на търговията на дребно беше разтърсен из основи през последното десетилетие. Заради триумфа на дискаунт веригите всички останали компании за търговия на дребно загубиха драматичен дял от общия пазар. Успешното завоюване на пазара на Aldi, Lidl & Co. не е само немски феномен. Докато моделът на отстъпките в Германия бавно достига точката на насищане с пазарен дял от над 40 процента и канибализацията сред дискаунтърите продължава да се увеличава, растежът в други европейски страни е неотслабващ. В цяла Европа пазарният дял на дискаунтърите се е удвоил до девет процента през последните десет години. Броят на дискаунт магазините се увеличи от над 20.000 30.000 на повече от XNUMX XNUMX през този период. По-специално в англосаксонските страни има компании, които трайно са променили търговията на дребно в своите страни. „Търговците на дребно със стойност“ като Wal-Mart в САЩ и Tesco и ASDA във Великобритания сега доминират пазара и все повече задушават своите конкуренти. Ако търговските компании искат да предотвратят господството на "търговците на дребно със стойност" и дискаунтърите, те трябва да адаптират своите бизнес модели възможно най-бързо.
Станете номер 1 на пазара зад дискаунтъра
Джеймс Бакос, директор и експерт по търговията на дребно в Mercer Management Consulting, счита, че основната ориентация на компаниите за търговия на дребно към дискаунтърите е основна грешка в германската търговия на дребно. „Другите супермаркети не могат нито да имитират, нито да надминат техния бизнес модел. По този начин превъзходството на дискаунтърите в Германия не е нарушено“, подчертава Бакос. Напротив, масовото разширяване на началния ценови диапазон („Aldinative“) и реалното ценово равенство с Aldi и Lidl в тези диапазони почти не се забелязват от клиентите. Повечето клиенти продължават да купуват от Aldi, докато търговците на дребно с пълна гама правят загуби с техните гами "Aldinativ", без да бъдат оценени по-положително от потребителите. Повечето търговци на дребно с пълна гама вече са загубили битката за клиенти срещу дискаунтърите.
Bacos препоръчва различна цел: „Доставчикът на пълна гама трябва да се опита да стане доставчик номер 1 на пълна гама на всеки местен пазар, на който е представен, след доставчиците с отстъпка.“ Опитът от проекта в САЩ показва, че с тази промяна на парадигмата е възможно успешно бъдеще дори в региони, доминирани от Wal-Mart. Дълго време имаше железен закон в търговията на дребно в САЩ: ако Wal-Mart отново окупира даден регион, конкуренцията трябва да се откаже малко след това. Междувременно успяха да се наложат конкуренти, които разработват ясна „стратегия номер 2“ и я прилагат печелившо. Те се характеризират с набор от продукти, които дискаунтърите нито могат, нито искат да предложат.
Контролирайте поведението на клиентите с цените
Цената все още е най-важният критерий за диференциация в търговията на дребно в Германия. Той влияе върху удовлетвореността на клиентите точно толкова, колкото и всички други фактори на предлагането заедно, т.е. свежест, селекция и служители. Значението на ценовия фактор в Германия е около два пъти по-голямо, отколкото в международно сравнение. Ето защо стратегията на дискаунтъра за постоянно ниски цени с гарантирано качество е толкова успешна за нас. Що се отнася до ценообразуването обаче, 91 процента от мениджърите, анкетирани от Mercer, правят фундаментална грешка: те копират ценовите диапазони на своите конкуренти и не знаят колко всъщност е готов да плати клиентът за конкретен продукт. Само половината от анкетираните мениджъри на дребно базират ценообразуването си на действителното поведение на клиентите. В много случаи това се случва „от червата“, тъй като само 32 процента от търговците на дребно извършват анализи на касови бележки и пазарски колички, за да подкрепят ценовите решения. Само 14 процента от германските търговци на дребно използват например количествени анализи и измерват ценовата еластичност. „Това обаче е необходимо, за да можем да преценим как една промяна в ценовата политика се отразява на продажбите и печалбите. Само тези, които разбират тези взаимоотношения, могат да постигнат по-добра възвръщаемост с намаления или увеличения на цените и активно да контролират ценовия си имидж“, казва Бакос.
Друг недостатък на много компании за търговия на дребно е, че хоризонтът на вземане на решение е твърде кратък, рядко надхвърля една четвърт. Така че можете да контролирате продажбите и печалбите в краткосрочен план, когато вземате ценови решения, но не можете да работите върху имиджа на цената в дългосрочен план и да убеждавате клиентите да сменят. Bacos назовава правило за устойчиво възприемане на цените: "Доверието в цените се установява едва след 18 месеца. Ценовите концепции трябва да се поддържат толкова дълго, за да имат пълен ефект върху клиента."
Оптимизирането на рекламни кампании има потенциал за милиони
Проучването на Mercer открива сериозни пропуски в използването на промоции. Бакос очертава обща схема: „Много търговци на дребно се борят с краткосрочните проблеми с продажбите с все повече и повече промоции и все по-агресивни отстъпки. Въпреки това, допълнителните продажби често идват на висока цена в краткосрочен и дългосрочен план. В краткосрочен план разширяването на промоциите унищожава приходите, тъй като маржин залозите често не се компенсират от печалбите в обема. В дългосрочен план раздутата рекламна програма разрушава ценовия имидж, тъй като агресивните рекламни цени често трябва да бъдат финансирани от увеличения на цените в останалата част от диапазона." Това задвижва низходяща спирала, тъй като повишаването на цените в нормалния диапазон значително уврежда имиджа на цената в дългосрочен план. Цените в нормалния диапазон са около четири пъти по-важни за ценовия имидж на търговеца от рекламните цени. При по-лош ценови имидж, от друга страна, клиентите стоят настрана. За да компенсират спада в продажбите, се провеждат още повече промоции. Търговецът става "пристрастен към рекламата".
Много търговци на дребно правят технически грешки, когато оценяват икономиката на промоциите. Бакос: „Германската търговия на дребно все още е развиваща се страна, що се отнася до разбирането на ефектите от рекламните кампании върху продажбите и печалбите. Би било особено важно тук, в Германия, да разберем в детайли ефектите, предизвикани от рекламните кампании, защото Германия е нация на ловците на изгодни сделки." Проектите на Mercer разкриха, че в Германия може да се очаква средно увеличение на обема от почти 15 процента за промоция с намаление на цената от 200 процента. Това е почти два пъти повече, отколкото в други западноевропейски страни или в Северна Америка. Запасяването също е много по-важно в Германия, отколкото в други страни: циклите на покупка, т.е. времето, докато рекламираният артикул бъде купен отново, се удвояват след рекламна кампания. Ето защо промоциите често се оказват унищожаващи стойността. Бакос: "Поведението на купувачите в рекламните кампании изобщо не беше разбрано и по този начин бяха пропилени милиони." Значителен потенциал за печалба се крие в подобряването на програмата за рекламна кампания. Търговските компании могат да реализират суми в десетки милиони, без да приемат загуба на продажби: рекламните кампании трябва да съответстват на стратегическите цели и не трябва да се основават единствено на краткосрочни ефекти от продажбите. Действителната рентабилност на рекламните кампании става прозрачна и контролируема само ако ефектите от натрупването и груповите покупки се вземат предвид много повече. Средствата, освободени в резултат на това, могат да се използват за консолидиране на ценовия имидж.
Необходимо е по-малко „мислене за пазаруване“ и повече разбиране на клиентите
Дефицити има и в състава на асортимента и в мърчандайзинга. Въпреки значителните инвестиции в ИТ, в много компании за търговия на дребно пазарно ориентираните решения все още се вземат инстинктивно и без голяма систематичност. Причината се крие в доминирането на организация за закупуване, която оформя цялата компания със своята перспектива, фокусирана върху условията за закупуване. Бакос отива дори по-далеч: „Търговецът на дребно изпълнява ролята на наемодател, който предоставя търговско пространство на разположение на производителите, вместо сам да върши проектантската работа.“ Силните връзки купувач/доставчик контрастират със слабите връзки между търговците на дребно и клиентите. Тези компании обикновено полагат твърде малко усилия, за да разберат поведението на клиентите.
С оглед на сегашните значителни предимства при закупуване на дискаунтърите и много недиференцирани конкуренти, професионалното управление на покупките е много важно, но вече не е достатъчно. Огромният пазарен натиск вече не прощава на търговеца, ако той не извлече максимума от цялата дейност на компанията. Това се отнася по-специално за маркетингови дейности като ценообразуване и състав на асортимента. Само тези, които владеят едновременната оптимизация на десетки хиляди артикули на стотици локации, имат шанс да оцелеят на пазара в бъдеще. Повечето германски компании за търговия на дребно са претоварени от сложността на тази задача. Докато специалистите по цените и продуктовата гама са често срещани в много чуждестранни търговски компании за подпомагане на управлението на категории, в Германия почти няма такива специалисти.
Професионализираният маркетинг е основата за пазарен успех
Mercer е подкрепил много компании в професионализиране на управлението на цените и асортимента. Проучванията на казуси показват, че са възможни увеличения на печалбите с почти 20 процента, ако отделният търговец на дребно контролира ефектите върху обема, продажбите и печалбите чрез целеви увеличения и намаления на цените. Бакос: „Много търговци на дребно имат неизползван потенциал от десетки до стотици милиони поради неправилно управление на цените. Ключовите елементи за необходимата промяна са строг количествен подход към ценообразуването, закрепването на ценообразуващото ноу-хау в организацията и смелостта към парадигмата смяна."
Mercer Management Consulting в автопортрет
Mercer Management Consulting е част от Mercer Inc., Ню Йорк, една от водещите международни управленски консултантски компании със 160 офиса в 40 държави. 16.000 2,7 служители по целия свят генерират продажби от 470 милиарда щатски долара. Офисите в Мюнхен, Щутгарт, Франкфурт, Дюселдорф и Хамбург допринасят за този успех с XNUMX служители.
Консултантските услуги на Mercer Management Consulting се фокусират върху стратегии за увеличаване на стойността. Фокусът е върху растежа на стойността – устойчивото повишаване на стойността на компанията. Mercer означава идентифициране на потенциала за растеж и последователното му използване, разпознаване и преодоляване на бариерите за растеж и разработване на стратегия, лидерство, организация, бизнес и процеси на управление заедно с клиента по устойчив начин
изравняване на растежа на стойността.
Широка гама от консултантски услуги е на разположение на нашите клиенти в областите на - Автомобили - Комуникации, информация и развлечения - Индустрии - Пътувания и транспорт - Търговия на дребно, потребители и здравеопазване - Енергетика и науки за живота. Mercer също така предлага на своите клиенти широка гама от продукти в секторите на частния капитал и сливания и придобивания.
Mercer Oliver Wyman, водеща световна консултантска компания за стратегии и управление на риска, отговаря за целия отдел за финансови услуги.
Чрез интегрирането в глобалната мрежа на компанията-майка Marsh & McLennan Companies (продажби над 11 милиарда щатски долара; 60.000 XNUMX служители), клиентите на Mercer разполагат с цялата гама от професионални услуги за управление на риска и застраховане, управление на активи и бизнес консултиране . Заедно със дъщерните компании Marsh и Putnam Investments, Mercer разполага с широка гама от анализи, съвети и продукти.
Източник: Мюнхен [ Mercer ]
