Typologie uživatele občerstvení

Vzorce chování a trendy výživy - co to znamená pro výrobce, maloobchodníky a poskytovatele potravinových služeb?

Studii můžete také zobrazit s vysvětlující grafikou jako [Stáhnout soubor PDF]

Jak střízlivý název pro téma, že mnoho lidí má slzu! Protože evokuje velmi bohaté a diverzifikované asociativní prostředí: Snacking - to zní jako indoor a outdoor, aktivita a pasivita, společenskost a ústup. Mezi „teplým, pohodlným, vyklopte nohy, vypněte, malé útěky“, ale také „rychlým kopáním, buďte v dobré náladě, buďte spolu s ostatními“, zkrátka, všechno je možné mezi chtíčem a frustrací.

Než se budeme věnovat typologii lehkých jídel, mělo by být objasněno několik základních požadavků.

Za prvé, jaké je společné chápání občerstvení? Pro většinu spotřebitelů je občerstvení malým rychlým občerstvením, někdy náhradou jídla. Svačina - může být sladká i slaná - je i nadále spojována s pohodlím (jednoduchým, nekomplikovaným) a nezávislostí na prostoru a čase („kdekoli - kdykoli“). Přednostně se konzumuje odpoledne a večer, především ve vašich čtyřech zdech, ve volném čase nebo na cestách / při cestování.

Kromě těchto více fyzicky objektivních kritérií svačinu je rozhodující jeho psychologicko-subjektivní složka: Snacking znamená přidanou emoční hodnotu. Jde o „odměňování sebe sama, navazování kontaktů a udržování kontaktů za účelem zabití času / strávení času, vyjití peněz atd.“

Kultura občerstvení se rozrůstá. Podle současného stanoviska (srov. Mj. Studie poradenské společnosti BBE pro management v Kolíně nad Rýnem) je tomuto vývoji upřednostňováno tzv. Megatrendy, chápané v podmínkách vnějších rámcových podmínek: rostoucí počet samostatných domácností nebo „kmenových rodin“ ", rozpuštění tradičních jídel Rhythm (" stravování po celý den ", 24hodinová společnost), rostoucí nedostatek času - také kvůli stále náročnějším volnočasovým aktivitám, spotřebitel, jehož chování je charakterizováno více možností a individualizací, a konečně výrazným hedonismem každého jedince, často označovaného jako zábavná společnost.

Na tomto pozadí je snacking běžnou praxí, nedílnou součástí našeho každodenního života. Závěr „každý to dělá“ je téměř jedinou konstantou na vysoce komplexním a dynamickém trhu.

Z toho vyplývá, že neexistuje nic jako svačina par excellence! Lidé jedí vždy, všude, všemi a pro nejrůznější motivy.

Tím jsme zasáhli základní rys trhu s občerstvením obecně, motivy: jedna a stejná osoba bude reagovat odlišně na nabídku občerstvení v různých situacích, pro různé motivy - v závislosti na jejich emočním stavu a porozumění rolím (self-staging) a tedy jejich vlastní Sestavte příslušnou sadu různými způsoby.

To nás vede přímo k spotřebiteli, který je dnes často chaoticky apostrofován, který je nakonec „pouze“ vnímán tímto způsobem, protože v různých situacích zaujímá různé soubory postojů a důsledků akce, což ho zpočátku dělá méně předvídatelným. Důsledkem toho je, že stále častěji selhává typologie nebo segmentace trhu, ke které dochází sociálně-demograficky nebo ideálně prostřednictvím uživatele nebo kupujícího. Na mnoha trzích - například v nápojích, kosmetice a na trhu s občerstvením - je takzvaná „ideální“ segmentace jednoduše nevhodná.

Trh s občerstvením je tedy takzvaný „modální trh“, tj. Spotřebitele nelze přiřadit pouze k jednomu tržnímu segmentu, nýbrž patří do různých segmentů trhu. Modální segmentace to může mapovat: rozlišuje trh podle struktur potřeb, strategie vyhledávání jsou založeny na různých motivech, odlišných emočních stavech, měnících se situačních prostředích (režimech) a měnících se psychologických citlivostech.

Mnoho studií na německém trhu ukázalo, že konzumace občerstvení se řídí určitými „vzory“ ve smyslu potřeb nebo vzorců chování orientovaných na potřeby, které jsou důležité pro cílený marketing.

K určení příslušných základních vzorů na německém trhu s občerstvením jsme použili ImpAl, kvalitativní modul ImpSys.

ImpSys - implicitní systém - je prvotřídní sada nástrojů pro průzkum trhu od NFO Infratest a NFO Worldgroup, kterou lze použít v kontextu kvalitativního a kvantitativního průzkumu trhu. Jádrem ImpSys je níže uvedený osmiúhelník, který je založen na hloubkových psychologických znalostech a představuje základní vzorce všech typů osobnosti. Kategorie produktů, značky, televizní spoty, balíčky, loga atd. Lze umístit pomocí mezinárodně ověřených fotografií. Systém se nazývá ImpSys, protože projektivní technika alokace fotografií také umožňuje emocionálně-nevědomě implicitní umístění v kvantitativním výzkumu (Ò stanovení osobnosti značky), navíc k racionálně-vědomě-explicitnímu hodnocení „tradičních“ výroků (Ò stanovení identity značky).

Hlavní vlastnosti ImpSys:

• Model ImpSys je založen na psychologických základech bioenergetického principu života, který v konečném důsledku spočívá v uspokojování pohonů, instinktů a potřeb takovým způsobem, aby byl vnitřní a vnější svět v harmonii.
• Zobrazuje základní vzorce, které mají lidé k dispozici pro uvedení biodynamických instinktů do souladu se sociálními požadavky: na fyziologické ose nebo na ose přežití se jedná o externalizaci (směrem ven) nebo kompenzaci (směrem dovnitř), na sociální ose sublimaci v skupina / empatie nebo sublimace prostřednictvím úspěchů / egocentrizmu.
• Propojením těchto dimenzí lze rozprostřít prostor, který je konstantní. Spolehlivost interpretace výsledků se tak významně zvyšuje a lze ji porovnávat napříč kategoriemi / značkami produktů, v čase a mezi zeměmi.

Na mapě osmiúhelníku, rozprostřeného jeho fyziologickou a sociální osou, lze pro německý trh s občerstvením vytvořit 6 základních vzorů, které lze od sebe jasně odlišit. Popsali jsme je jako „Ultimátní kop“, „Zábava, hry, vzrušení“, „Nohy a vypněte“, „Plný žaludek nemá rád studium“, „Vše pod kontrolou“ a „Trochu extravagance“ .

V následujícím jsou základní vzorce popsány jeden po druhém ve svých funkčních a emocionálních aspektech:

1. Konečný kop

• Hlavní motivy jsou: dobijte si energii, abyste byli fyzicky a psychicky v pořádku, formovali kariéru nebo obecně dosáhli individuálních / osobních cílů.
• Přidružené zkušenosti s produkty jsou: křupavé, se skusem, svěží a ovocné, poměrně silné.
• Snackové příležitosti jsou: poctivá chuť k jídlu, okamžitá orientace, také náhrada za hlavní jídlo.
• Typickými produkty jsou: saláty, ovocné plátky, vitamínové tyčinky, sušené ovoce. Zdravé výrobky - vyvážené, ale bez obětování chuti.
• Odpovídající světy dobrodružství jsou více zaměřeny na venkovní prostředí a odehrávají se v oblasti výkonu - ať už sportu nebo práce.

2. Zábava, hry, vzrušení

• Hlavními motivy jsou: zábava a společenský život mezi přáteli, podvádění každodenního života, bezstarostné užívání.
• Zkušenosti s výrobkem jsou: bezstarostné špinavé stravování bez ohledu na kalorie, vše, co je křupavé a křupavé, sladké nebo slané.
• Snackové příležitosti se pohybují od „opravdu špatné páry“ po „jen to chci“.
• Typickými produkty jsou: gumoví medvídci, čokoládové tyčinky, trail mix, vše, co lze sdílet.
• Odpovídající světy dobrodružství jsou zaměřeny na volný čas a zábavu. Hodnoty jako tolerance a kamarádství hrají velkou roli.

3. Nohy a vypněte

• Hlavními motivy jsou: únik z každodenního života, pauza, soustředění se na sebe.
• Zkušenosti s výrobkem jsou: měkké, spíše sát než žvýkat, roztomilé, opravdu pěkné a sladké.
• Příležitost k občerstvení: malé hýčkání pro útěchu nebo relaxaci, typické chování je sáhnutí do kapsy / zásuvky, hlavní roli hraje udržování vašeho oblíbeného občerstvení na skladě.
• Typickými produkty jsou: plněné čokolády, sušenky, vafle, pudink.
• Světy zkušeností odpovídají kokonování, jsou více zaměřeny na vnitřní prostředí, hodnoty jako důvěra a harmonie mají pozitivní konotace.

4. Plný žaludek nemá rád studium

• Hlavními motivy jsou: rychlé nasycení, blokující pocit hladu.
• Příležitostmi k občerstvení jsou: chutě, časté výměny jídla.
• Přidružené zkušenosti s výrobkem jsou: „horké a mastné“, stravování podstatné, ne rozrušené, další nejlepší, hlavní věc praktická a rychlá, z ruky.
• Typické produkty jsou: klobása, párek v rohlíku, hranolky s majonézou, slanější než sladké.
• Světy zkušeností jsou: poněkud střízlivý, udržujte hlavu v každodenním životě v souladu se sebou.

5. Všechno pod kontrolou

• Hlavní motivy jsou: disciplinované stravování, dávání tělu jen to nejnutnější, odříkání, prostě žádná obžerství.
• Občerstvení jsou: jasně označené úseky ve strukturovaném denním režimu.
• Zkušenosti s výrobkem jsou: lehké, vzdušné, malé kousky, čisté, neznečisťujte si ruce.
• Typickými výrobky jsou: lahůdkové výrobky se sníženým obsahem kalorií, polévky, sušenky s rýží nebo sójové výrobky.
• Světy zkušeností jsou určeny zásadami jasnosti a plánovatelnosti a pravděpodobněji se odehrají ve vašich čtyřech zdech.

6. Trochu extravagance

• Hlavní motivy jsou: Hýčkání a odměňování s demonstrativním charakterem, nejlépe ve vybrané společnosti.
• Občerstvení jsou: malé večírky, recepce, obchodní jednání.
• Zkušenosti s výrobkem jsou: ušlechtilý, jemný, s nožem a vidličkou, pěkně uspořádaný, oko může jíst s vámi.
• Typickými produkty jsou: pochoutky, čokolády, vedlejší produkty jako humr, korýši, sushi.
• Světy zkušeností jsou formovány inscenací vlastní prosperity, stylu a kvality.

Podle našich zjištění snacking v podstatě následuje těchto 6 základních vzorů, jemné rozlišení je výsledkem kombinací a gradací mezi „vzory“ nebo dynamické interakce stavů potřeby.

Výhodou umístění trhu s občerstvením na mapě mezi výrazem a represí, mezi sociální empatií a egocentrizmem je jeho schopnost jednat: Místo toho, aby byl umístěn v souladu s cílovými skupinami - např. Dynamickými, extrovertními bankéři v polovině 30. let - je možné vyvinout koherentní koncepty umisťování, které umožňují ovládání v situačním kontextu, a proto osloví široké cílové skupiny různého původu.

„Uspořádané bitvy o ústup z každodenního života“ při hledání relaxace a vypnutí se vztahují stejně na praktikanta, obchodnici, manželku v domácnosti nebo politika a najednou vytvoří cílovou skupinu, která je demograficky heterogenní a roztříštěná, homogenní. „Rychlý kop“, který má být mentálně i fyzicky aktuální, je motivem pro profesionála v oblasti reklamy, stejně jako pro studenta nebo obchodního zástupce na cestě z bodu A do bodu B.

Co to znamená pro maloobchodníky, výrobce a poskytovatele služeb na trhu s občerstvením? Vždy jde o inscenování, o zvládání emočních stavů a ​​subjektivně-objektivních citlivostí. Marketing není zaměřen na spotřebitele v předem definovaném segmentu, ale spíše identifikuje stejného spotřebitele, ať se účastní různých scénářů spotřeby a samozřejmě využívá celou řadu produktů a značek.

Atraktivita modální segmentace z marketingového hlediska je dána mimo jiné také tím, že lze rozpoznat substituční vztahy mezi kategoriemi, a tedy skutečnou konkurenci ve prospěch spotřebitele. Opět jde o vytváření smyslu - až poté přichází produkt:

V segmentu „zábava, hry, vzrušení“ Bifi soutěží stejně jako Snickers, hrstka trailových mixů nebo dětské mléčné tyčinky.

„Vrcholný kop“ se očekává od müsli tyčinky a také od banánu, rýžového pudingu Müller nebo energetického nápoje.

„Položte nohy a vypněte“: Svět Magnum, Chio Chips nebo Prinzenrolle.

„Trochu extravagance“: Pytel solených mandlí nebo Lindtových pralin, nebo byste dali přednost Gorgonzole s hruškou? Všechno je možné, pokud to odpovídá příslušnému stavu mysli.

S pomocí modální segmentace, jaké je dosaženo pomocí ImpSys jako nástroje pro průzkum trhu od NFO Infratest, je možné doladit potřeby funkční a emocionální povahy s dalekosáhlými důsledky pro marketing:

• Tam, kde se najednou projeví substituční vztahy napříč kategoriemi, vznikají nové přístupy ke správě kategorií zaměřených na spotřebitele. Jako příklad je třeba uvést koncept „občerstvení“, který Tesco ve Velké Británii úspěšně implementovalo.
• Vyčíslením segmentů potřeby lze vyvinout atraktivní polohovací strategie, například na pozadí toho, že - z hlediska dosahu - může být údajně menší segment díky své vysoké intenzitě použití velmi lukrativní.
• V neposlední řadě: Kdekoli je marketing chápán jako smysluplný, existují nové přístupy k co-brandingu a merchandisingu.

února 2002

literatura:

I. Hubertz: Značka na gauči: Podstata značky a jak ji lze měřit, planung + analyzovat 2/2000

I. Hubertz: loajalita spotřebitele prostřednictvím správy značky, plánování + analýza 6/2001

P. Heylen: Implicitní cesta do mysli lidí, 1970

Zdroj: Frankfurt [průzkum trhu NFO Infratest]