Διάσωση για το λιανικό εμπόριο: Η υπεροχή των εκπτωτικών μπορεί να σπάσει
Όχι οι εκπτωτές, αλλά πάνω απ' όλα οι άλλοι προμηθευτές πλήρους γκάμας είναι οι πραγματικοί ανταγωνιστές των λιανοπωλητών
- Πολλοί έμποροι λιανικής είναι «εθισμένοι στην προώθηση»
- Το λιανικό εμπόριο χρειάζεται περισσότερη κατανόηση από τον πελάτη
- Ποσοτική και μεθοδικά εξασφαλισμένη τιμή και
- Η διαχείριση της ποικιλίας είναι η προϋπόθεση για την επιτυχία
Η Mercer Management Consulting έχει αναλύσει τους παράγοντες επιτυχίας στο γερμανικό λιανικό εμπόριο και καταλήγει σε σαφείς συστάσεις για τη διοίκηση: Εάν οι εταιρείες λιανικής θέλουν να αντισταθούν στους παρόχους εκπτώσεων στη Γερμανία, πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ και λήψης αποφάσεων το συντομότερο δυνατόν όσο το δυνατόν. Πάνω απ 'όλα, ένας προμηθευτής πλήρους γκάμας θα πρέπει να προσπαθήσει να γίνει ο νούμερο 1 προμηθευτής πλήρους γκάμας σε κάθε τοπική αγορά. Η διαχείριση λιανικής μπορεί να επαγγελματιστεί μόνο εάν η αντιδραστική δράση και οι διαισθητικές αποφάσεις αντικατασταθούν από ποσοτική μεθοδολογική ικανότητα και τεκμηριωμένη επαγγελματική τεχνογνωσία. Τεράστιες ευκαιρίες για το λιανικό εμπόριο κρύβονται ιδίως στην τιμολόγηση και τη διαφήμιση, αλλά και στη σύνθεση της γκάμας των προϊόντων και στο merchandising. Αυτά τα αποτελέσματα βασίζονται σε περισσότερες από 50 συνεντεύξεις με κορυφαίους διαχειριστές λιανικής και σε εμπειρίες έργων της Mercer.
Το γερμανικό τοπίο λιανικής έχει κλονιστεί στα θεμέλιά του την τελευταία δεκαετία. Λόγω του θριάμβου των εκπτωτικών αλυσίδων, όλες οι άλλες εταιρείες λιανικής έχασαν δραματικό μερίδιο της συνολικής αγοράς. Η επιτυχής κατάκτηση της αγοράς των Aldi, Lidl & Co. δεν είναι απλώς ένα γερμανικό φαινόμενο. Ενώ το μοντέλο εκπτώσεων στη Γερμανία φτάνει σιγά-σιγά στο σημείο κορεσμού με μερίδιο αγοράς άνω του 40 τοις εκατό και ο κανιβαλισμός μεταξύ των εκπτώσεων συνεχίζει να αυξάνεται, η ανάπτυξη σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες είναι αμείωτη. Σε όλη την Ευρώπη, το μερίδιο αγοράς των discounters έχει διπλασιαστεί σε εννέα τοις εκατό τα τελευταία δέκα χρόνια. Ο αριθμός των εκπτωτικών καταστημάτων αυξήθηκε από πάνω από 20.000 σε περισσότερα από 30.000 κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Ειδικά στις αγγλοσαξονικές χώρες, υπάρχουν εταιρείες που έχουν αλλάξει οριστικά το λιανικό εμπόριο στις χώρες τους. Οι «πωλητές αξίας» όπως η Wal-Mart στις ΗΠΑ και η Tesco και η ASDA στο Ηνωμένο Βασίλειο κυριαρχούν πλέον στην αγορά και ασφυκτιούν ολοένα και περισσότερο τους ανταγωνιστές τους. Εάν οι εμπορικές εταιρείες θέλουν να αποκρούσουν την κυριαρχία των «εμπόρων λιανικής αξίας» και των εκπτωτικών εταιρειών, πρέπει να προσαρμόσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα το συντομότερο δυνατό.
Γίνετε νούμερο 1 στην αγορά πίσω από το discounter
Ο James Bacos, διευθυντής και εμπειρογνώμονας λιανικής στη Mercer Management Consulting, θεωρεί ότι ο πρωταρχικός προσανατολισμός των εταιρειών λιανικής προς τα discounters είναι ένα θεμελιώδες λάθος στο γερμανικό λιανικό εμπόριο. "Άλλα σουπερμάρκετ δεν μπορούν ούτε να μιμηθούν ούτε να ξεπεράσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο. Με αυτόν τον τρόπο δεν σπάει η υπεροχή των εκπτωτικών στη Γερμανία", τονίζει ο Μπάκος. Αντίθετα, η μαζική διεύρυνση του εύρους τιμών εισαγωγικού επιπέδου ("Aldinative") και η πραγματική ισότητα τιμών με τα Aldi και Lidl σε αυτά τα εύρη δεν γίνονται αντιληπτά από τους πελάτες. Οι περισσότεροι πελάτες συνεχίζουν να αγοράζουν από την Aldi, ενώ οι λιανοπωλητές πλήρους γραμμής έχουν απώλειες με τις σειρές "Aldinativ" χωρίς να αξιολογούνται πιο θετικά από τους καταναλωτές. Οι περισσότεροι λιανοπωλητές πλήρους γραμμής έχουν ήδη χάσει τη μάχη για τους πελάτες έναντι των εκπτώσεων.
Η Bacos συνιστά έναν διαφορετικό στόχο: «Ένας προμηθευτής πλήρους γκάμας πρέπει να προσπαθήσει να γίνει ο νούμερο 1 προμηθευτής πλήρους γκάμας σε κάθε τοπική αγορά στην οποία εκπροσωπείται, πίσω από τους προμηθευτές με έκπτωση ». Οι εμπειρίες έργων από τις ΗΠΑ δείχνουν ότι με αυτήν την αλλαγή παραδείγματος, ένα επιτυχημένο μέλλον είναι δυνατό ακόμη και σε περιοχές όπου κυριαρχεί η Wal-Mart. Για πολύ καιρό, υπήρχε ένας σιδερένιος νόμος στο λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ: εάν η Wal-Mart καταλαμβάνει εκ νέου μια περιοχή, ο ανταγωνισμός πρέπει να σταματήσει λίγο αργότερα. Εν τω μεταξύ, οι ανταγωνιστές μπόρεσαν να καθιερωθούν και να αναπτύξουν μια σαφή «στρατηγική νούμερο 2» και να την εφαρμόσουν με κερδοσκοπικό τρόπο. Χαρακτηρίζονται από μια σειρά προϊόντων που οι εκπτωτές ούτε μπορούν ούτε θέλουν να προσφέρουν.
Ελέγξτε τη συμπεριφορά των πελατών με τις τιμές
Η τιμή εξακολουθεί να είναι το πιο σημαντικό κριτήριο διαφοροποίησης στο γερμανικό λιανικό εμπόριο. Επηρεάζει την ικανοποίηση των πελατών όπως και όλοι οι άλλοι παράγοντες προσφοράς μαζί, δηλαδή η φρεσκάδα, η επιλογή και οι εργαζόμενοι. Η σημασία του παράγοντα τιμής στη Γερμανία είναι περίπου διπλάσια από ό,τι σε μια διεθνή σύγκριση. Γι' αυτό η στρατηγική εκπτώσεων των μόνιμα χαμηλών τιμών με εγγυημένη ποιότητα είναι τόσο επιτυχημένη για εμάς. Όσον αφορά την τιμολόγηση, ωστόσο, το 91 τοις εκατό των διευθυντών που ερωτήθηκαν από τη Mercer κάνουν ένα θεμελιώδες λάθος: αντιγράφουν τα εύρη τιμών των ανταγωνιστών τους και δεν γνωρίζουν πόσα είναι πραγματικά διατεθειμένος να πληρώσει ένας πελάτης για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Μόνο οι μισοί από τους διευθυντές λιανικής που ερωτήθηκαν βασίζουν τις τιμές τους στην πραγματική συμπεριφορά των πελατών. Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό συμβαίνει "από το έντερο", επειδή μόνο το 32 τοις εκατό των λιανοπωλητών πραγματοποιούν αναλύσεις παραλαβής και καλαθιού αγορών για να υποστηρίξουν τις αποφάσεις για τις τιμές. Μόνο το 14 τοις εκατό των γερμανικών εμπόρων λιανικής χρησιμοποιούν ποσοτικές αναλύσεις και μετρούν την ελαστικότητα των τιμών, για παράδειγμα. "Ωστόσο, αυτό είναι απαραίτητο για να μπορέσουμε να αξιολογήσουμε πώς μια αλλαγή στην τιμολογιακή πολιτική επηρεάζει τις πωλήσεις και τα κέρδη. Μόνο όσοι κατανοούν αυτές τις σχέσεις μπορούν να επιτύχουν καλύτερες αποδόσεις με μειώσεις ή αυξήσεις τιμών και να ελέγξουν ενεργά την εικόνα των τιμών τους", λέει ο Bacos.
Ένα άλλο μειονέκτημα πολλών εταιρειών λιανικής είναι ότι ο ορίζοντας λήψης αποφάσεων είναι πολύ σύντομος και σπάνια υπερβαίνει το ένα τέταρτο. Έτσι, μπορείτε να ελέγχετε τις πωλήσεις και τα κέρδη βραχυπρόθεσμα όταν λαμβάνετε αποφάσεις για τις τιμές, αλλά δεν μπορείτε να εργαστείτε για την εικόνα της τιμής μακροπρόθεσμα και να πείσετε τους πελάτες να αλλάξουν. Η Bacos ονομάζει έναν κανόνα για τη βιώσιμη αντίληψη των τιμών: "Η εμπιστοσύνη στις τιμές εδραιώνεται μόνο μετά από 18 μήνες. Οι έννοιες της τιμής πρέπει να διατηρηθούν για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα, προκειμένου να έχουν πλήρη επίδραση στον πελάτη."
Η βελτιστοποίηση των διαφημιστικών καμπανιών έχει δυνατότητες σε εκατομμύρια
Η μελέτη Mercer διαπιστώνει σοβαρά ελαττώματα στη χρήση των προωθητικών ενεργειών. Η Bacos περιγράφει ένα κοινό σχέδιο: "Πολλοί έμποροι λιανικής καταπολεμούν τα βραχυπρόθεσμα προβλήματα πωλήσεων με ολοένα και περισσότερες προσφορές και ολοένα και πιο επιθετικές εκπτώσεις. Ωστόσο, οι πρόσθετες πωλήσεις συχνά έχουν υψηλή τιμή βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Βραχυπρόθεσμα, διευρύνοντας τις προσφορές εξαλείφει τα έσοδα καθώς τα πονταρίσματα περιθωρίου συχνά δεν αντισταθμίζονται από κέρδη όγκου Μακροπρόθεσμα, το διογκωμένο διαφημιστικό πρόγραμμα καταστρέφει την εικόνα των τιμών, επειδή οι επιθετικές τιμές διαφήμισης συχνά πρέπει να χρηματοδοτούνται από αυξήσεις τιμών στο υπόλοιπο εύρος». Αυτό θέτει σε κίνηση μια καθοδική σπείρα, επειδή οι αυξήσεις των τιμών στο κανονικό εύρος βλάπτουν μαζικά την εικόνα της τιμής μακροπρόθεσμα. Οι τιμές στο κανονικό εύρος είναι περίπου τέσσερις φορές πιο σημαντικές για την εικόνα των τιμών ενός λιανοπωλητή από τις τιμές διαφήμισης. Με χειρότερη εικόνα τιμών, από την άλλη, οι πελάτες μένουν μακριά. Για να αντισταθμιστεί η πτώση των πωλήσεων, πραγματοποιούνται ακόμη περισσότερες προσφορές. Ο λιανοπωλητής «εθίζεται στη διαφήμιση».
Πολλοί έμποροι λιανικής κάνουν τεχνικά λάθη κατά την αξιολόγηση των οικονομικών των προσφορών. Bacos: "Το γερμανικό λιανικό εμπόριο εξακολουθεί να είναι μια αναπτυσσόμενη χώρα όσον αφορά την κατανόηση των επιπτώσεων των διαφημιστικών εκστρατειών στις πωλήσεις και τα κέρδη. Θα ήταν ιδιαίτερα σημαντικό εδώ στη Γερμανία να κατανοήσουμε λεπτομερώς τις επιπτώσεις που προκαλούνται από τις διαφημιστικές εκστρατείες, επειδή η Γερμανία είναι ένα έθνος των κυνηγών ευκαιριών». Τα έργα Mercer αποκάλυψαν ότι στη Γερμανία, μπορεί να αναμένεται μέση αύξηση όγκου σχεδόν 15 τοις εκατό για μια προώθηση με μείωση τιμής 200 τοις εκατό. Αυτό είναι σχεδόν διπλάσιο από ό,τι σε άλλες χώρες της Δυτικής Ευρώπης ή στη Βόρεια Αμερική. Η τροφοδοσία είναι επίσης πολύ πιο σημαντική στη Γερμανία από ό,τι σε άλλες χώρες: οι κύκλοι αγοράς, δηλαδή ο χρόνος μέχρι να αγοραστεί ξανά ένα διαφημιζόμενο προϊόν, διπλάσιος μετά από μια διαφημιστική καμπάνια. Γι' αυτό οι προαγωγές συχνά καταλήγουν να καταστρέφουν την αξία. Μπάκος: «Η συμπεριφορά των αγοραστών στις διαφημιστικές καμπάνιες δεν έγινε καθόλου κατανοητή και εκατομμύρια σπαταλήθηκαν με αυτόν τον τρόπο». Σημαντικές δυνατότητες κερδών έγκειται στη βελτίωση του προγράμματος διαφημιστικής εκστρατείας. Οι εμπορικές εταιρείες μπορούν να πραγματοποιήσουν ποσά σε δεκάδες εκατομμύρια χωρίς να αποδεχτούν απώλεια πωλήσεων: οι διαφημιστικές καμπάνιες πρέπει να ανταποκρίνονται στους στρατηγικούς στόχους και δεν πρέπει να βασίζονται αποκλειστικά σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα πωλήσεων. Η πραγματική κερδοφορία των διαφημιστικών καμπανιών γίνεται διαφανής και ελεγχόμενη μόνο εάν ληφθούν πολύ περισσότερο υπόψη τα αποτελέσματα της συγκέντρωσης αποθεμάτων και οι ομαδικές αγορές. Τα κεφάλαια που απελευθερώνονται ως αποτέλεσμα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ενοποίηση της εικόνας της τιμής.
Απαιτείται λιγότερη «σκέψη αγορών» και περισσότερη κατανόηση των πελατών
Υπάρχουν επίσης ελλείμματα στη σύνθεση της γκάμας και στο merchandising. Παρά τις σημαντικές επενδύσεις στον τομέα της πληροφορικής, σε πολλές εταιρείες λιανικής, οι αποφάσεις που προσανατολίζονται στην αγορά εξακολουθούν να λαμβάνονται με ένστικτο και χωρίς μεγάλη συστηματική. Η αιτία έγκειται στην κυριαρχία ενός οργανισμού αγορών που διαμορφώνει ολόκληρη την εταιρεία με την προοπτική της να επικεντρώνεται στις συνθήκες αγοράς. Ο Bacos προχωρά ακόμη παραπέρα: «Ο έμπορος λιανικής εκπληρώνει το ρόλο του ιδιοκτήτη που διαθέτει χώρο πωλήσεων στους κατασκευαστές αντί να κάνει ο ίδιος τη σχεδιαστική δουλειά». Οι ισχυρές σχέσεις αγοραστή/προμηθευτή έρχονται σε αντίθεση με τις αδύναμες σχέσεις λιανικής/πελάτη. Αυτές οι εταιρείες συνήθως δεν καταβάλλουν αρκετή προσπάθεια για να κατανοήσουν τη συμπεριφορά των πελατών.
Λαμβάνοντας υπόψη τα πλέον σημαντικά πλεονεκτήματα αγοράς των εκπτώσεων και πολλών αδιαφοροποίητων ανταγωνιστών, η επαγγελματική διαχείριση αγορών είναι πολύ σημαντική, αλλά δεν είναι πλέον αρκετή. Η τεράστια πίεση της αγοράς δεν συγχωρεί πλέον έναν αντιπρόσωπο εάν δεν έχει το μέγιστο από όλες τις δραστηριότητες της εταιρείας. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για δραστηριότητες μάρκετινγκ, όπως η τιμολόγηση και η σύνθεση της ποικιλίας. Μόνο όσοι κατέχουν την ταυτόχρονη βελτιστοποίηση δεκάδων χιλιάδων άρθρων σε εκατοντάδες τοποθεσίες έχουν πιθανότητες να επιβιώσουν στην αγορά στο μέλλον. Οι περισσότερες γερμανικές εταιρείες λιανικής είναι συγκλονισμένες από την πολυπλοκότητα αυτού του έργου. Ενώ οι ειδικοί σε τιμές και εύρος προϊόντων είναι συνηθισμένοι σε πολλές ξένες εμπορικές εταιρείες για την υποστήριξη της διαχείρισης κατηγοριών, δεν υπάρχουν σχεδόν καθόλου τέτοιοι ειδικοί στη Γερμανία.
Το επαγγελματικό μάρκετινγκ είναι η βάση για την επιτυχία στην αγορά
Η Mercer έχει υποστηρίξει πολλές εταιρείες στην επαγγελματοποίηση της διαχείρισης τιμών και ποικιλίας. Περιπτωσιολογικές μελέτες δείχνουν ότι αυξήσεις στα κέρδη σχεδόν 20 τοις εκατό είναι δυνατές εάν ο μεμονωμένος λιανοπωλητής έχει υπό έλεγχο τον όγκο, τις πωλήσεις και τα κέρδη μέσω στοχευμένων αυξήσεων και μειώσεων τιμών. Bacos: "Πολλοί έμποροι λιανικής έχουν αναξιοποίητο δυναμικό δεκάδων έως εκατοντάδων εκατομμυρίων λόγω λανθασμένης διαχείρισης τιμών. Τα βασικά στοιχεία για την απαραίτητη αλλαγή είναι μια αυστηρή ποσοτική προσέγγιση στην τιμολόγηση, η σταθεροποίηση της τεχνογνωσίας τιμολόγησης στον οργανισμό και το θάρρος στο πρότυπο βάρδια."
Mercer Management Consulting σε αυτοπροσωπογραφία
Η Mercer Management Consulting είναι μέρος της Mercer Inc., Νέα Υόρκη, μιας από τις κορυφαίες διεθνείς εταιρείες συμβούλων διαχείρισης με 160 γραφεία σε 40 χώρες. 16.000 εργαζόμενοι παγκοσμίως πραγματοποιούν πωλήσεις 2,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ. Τα γραφεία στο Μόναχο, τη Στουτγάρδη, τη Φρανκφούρτη, το Ντίσελντορφ και το Αμβούργο συμβάλλουν στην επιτυχία αυτή με 470 υπαλλήλους.
Οι συμβουλευτικές υπηρεσίες της Mercer Management Consulting επικεντρώνονται σε στρατηγικές για την αύξηση της αξίας. Η εστίαση είναι στην αύξηση της αξίας - τη βιώσιμη αύξηση της αξίας της εταιρείας. Το Mercer σημαίνει εντοπισμό του δυναμικού ανάπτυξης και χρήση του με συνέπεια, αναγνώριση και υπέρβαση των φραγμών ανάπτυξης και ανάπτυξη στρατηγικής, ηγεσίας, οργάνωσης, επιχειρηματικών και διοικητικών διαδικασιών μαζί με τον πελάτη με βιώσιμο τρόπο
ευθυγράμμιση της αύξησης της αξίας.
Ένα ευρύ φάσμα συμβουλευτικών υπηρεσιών διατίθεται στους πελάτες μας στους τομείς - Αυτοκίνητο - Επικοινωνίες, Πληροφορίες & Ψυχαγωγία - Βιομηχανίες - Ταξίδια & Μεταφορές - Λιανικό εμπόριο, Καταναλωτές & Υγεία - Ενέργεια & Επιστήμες Ζωής. Η Mercer προσφέρει επίσης στους πελάτες της ένα ευρύ φάσμα προϊόντων στους τομείς των ιδιωτικών κεφαλαίων και των συγχωνεύσεων και εξαγορών.
Η Mercer Oliver Wyman, η κορυφαία εταιρεία συμβούλων στρατηγικής και διαχείρισης κινδύνων στον κόσμο, είναι υπεύθυνη για ολόκληρο το τμήμα Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών.
Μέσω της ενσωμάτωσης στο παγκόσμιο δίκτυο της μητρικής εταιρείας Marsh & McLennan Companies (πωλήσεις άνω των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, 60.000 εργαζόμενοι), οι πελάτες της Mercer έχουν στη διάθεσή τους όλο το φάσμα των επαγγελματικών υπηρεσιών για διαχείριση κινδύνων και ασφαλίσεων, διαχείριση περιουσιακών στοιχείων και επιχειρηματική συμβουλευτική. . Μαζί με τις αδελφές εταιρείες Marsh και Putnam Investments, η Mercer διαθέτει μια ολοκληρωμένη σειρά αναλύσεων, συμβουλών και προϊόντων.
Πηγή: Μόναχο [ Mercer ]
