Estudio de McKinsey: Aldi y Lidl están cambiando profundamente el comportamiento del comprador

Ventajas no solo a través de precios bajos: los supermercados deben aprender de los conceptos de las tiendas de descuento para tener éxito

El éxito de las cadenas de descuento Aldi y Lidl está cambiando el comercio minorista y los supermercados tradicionales de forma más fundamental de lo que se pensaba. Las altas tasas de crecimiento de las tiendas de descuento ya no se deben únicamente a los bajos precios. El modelo de negocio de las tiendas de descuento se basa en una extrema simplicidad, eficiencia y rapidez. Aldi y Lidl están cambiando notablemente el comportamiento de compra de los alemanes. La consultora de gestión McKinsey & Company llegó a este sorprendente hallazgo en un nuevo estudio, que fue presentado el martes en Frankfurt.  

McKinsey cree que las implicaciones para el comercio tradicional son profundas. "Los supermercados deben orientarse hacia los conceptos exitosos de Aldi y Lidl. Solo entonces tendrán la oportunidad de recuperar participación de mercado con sus propias fortalezas", dijo Michael Kliger, socio de la consultora de gestión McKinsey y jefe de práctica minorista. "Surtidos más pequeños, estantes más despejados y compras más rápidas: Aldi y Lidl establecen estándares que los minoristas tradicionales ya no pueden ignorar".

McKinsey & Company examinó los supermercados en Alemania, Francia, Gran Bretaña e Italia para el estudio "Estrategias para el comercio minorista tradicional en competencia con los grandes descuentos" en el segundo semestre de 2003. Los consultores llevaron a cabo una extensa investigación de mercado para el estudio con el fin de analizar la percepción de los consumidores, examinaron las gamas de productos y los precios en las tiendas locales y evaluaron los diferentes modelos de negocio en base a indicadores financieros.

En concreto, según el estudio, el éxito de las tiendas de descuento se basa en los factores de conveniencia para el cliente, la novedad de los productos y la conciencia del comprador de encontrarse con una gama exclusiva de productos además de los bajos precios. Los clientes de descuento también tienen una gran confianza en la gama de productos, aprecian la gama más pequeña y sienten que la comunicación agresiva de precios se adapta perfectamente a ellos. Los clientes ni siquiera perciben negativamente el servicio supuestamente limitado de las tiendas de descuento. 

¿Cómo es el "supermercado del futuro"?

Según el estudio de McKinsey, el "supermercado del futuro" se caracteriza por los siguientes factores: El cliente puede distinguir claramente entre grupos de precios bajos, medios y altos y así reconocer inmediatamente las ventajas en la relación precio-rendimiento. El supermercado solo ofrece muchas opciones donde el cliente lo aprecia. Además, se ofrecen marcas propias a precios atractivos, pero también cualitativamente atractivas. Alimentos para alérgicos y niños o productos orgánicos hacen que la oferta sea aún más atractiva para nuevos grupos de clientes. Los productos se presentan de forma atractiva en la tienda y el cliente puede comprar de forma rápida y sencilla.

Como ejemplo positivo de cómo el comercio minorista tradicional puede posicionarse con éxito frente a los establecimientos de descuento, el socio de McKinsey, Kliger, nombró a la cadena de supermercados Tesco, líder del mercado en el comercio minorista de alimentos en Gran Bretaña. Por ejemplo, la cadena ofrece productos en segmentos de precios bajos, medios y altos claramente definidos. Tesco está comercializando agresivamente sus precios y ha establecido con éxito marcas propias sólidas en el extremo inferior y superior de la arquitectura de precios.

Desde 1998, las firmas de descuento Aldi y Lidl han registrado enormes tasas de crecimiento en Alemania. En 1998, las tiendas de descuento lograron un total del 31,3 por ciento de las ventas minoristas de alimentos. Esta proporción se elevó al 2002 por ciento en 37,7. En promedio europeo, Aldi ha logrado un aumento anual en las ventas del 1998 por ciento desde 7,8. En el mismo período, Lidl pudo aumentar sus ventas en una media del 15,1 por ciento en Europa.

Fuente: Munich [McKinseay]