Suupiste kasutaja tüpoloogia

Käitumisharjumused ja toitumistrendid - mida see tähendab tootjate, jaemüüjate ja toiduteenuste pakkujate jaoks?

Uurimust saate vaadata ka koos selgitava graafikaga kui [laadige alla pdf-fail]

Kui kaine pealkiri teemale, mis paljudel suu jookseb! Sest see loob väga rikkaliku ja laia assotsiatiivse keskkonna: näksimine – see kõlab nagu sise- ja välistingimustes, aktiivsus ja passiivsus, seltskondlikkus ja taganemine. Vahel “soe, mugav, jalad püsti, välja lülitada, vähe põgenemisi” aga ka “kiire, ole hea tuju, tee seda koos teistega”, ühesõnaga naudingu ja frustratsiooni vahel on kõik võimalik.

Enne kui pühendume suupistete tüpoloogiale, tuleks selgitada mõned põhinõuded.

Esiteks, mida tavaliselt mõistetakse suupiste all? Enamiku tarbijate jaoks on suupiste väike kiire vahepala või mõnikord toidukorra asendaja. Suupiste - see võib olla magus või soolane - on endiselt seotud mugavusega (lihtne, lihtne), samuti sõltumatusega ruumist ja ajast ("kus iganes - millal iganes"). Seda tarbitakse eelistatavalt pärastlõunal ja õhtul, peamiselt oma neljas seinas, vabal ajal või liikvel/reisil olles.

Lisaks nendele snäki füüsilise-objektiivsematele kriteeriumidele on ülioluline ka selle psühholoogilis-subjektiivne komponent: näksimine tähendab emotsionaalset lisaväärtust. See on "enese premeerimine, kontaktide loomine ja kontaktide hoidmine, et aega surnuks lüüa / aega veeta, paremini ots-otsaga kokku tulla jne."

Suupistete kultuur kasvab. Üldlevinud arvamuse kohaselt (vt muuhulgas BBE juhtimiskonsultatsioonifirma Kölni uuringuid) soosivad seda arengut järgmised nn megatrendid, mida mõistetakse väliste raamtingimuste tähenduses: üksikleibkondade või nn. ", traditsioonilise söögiaja rütmi ("ööpäevaringselt söömine", 24-tunnine ühiskond) lagunemine, süvenev ajapuudus – muuhulgas ka üha nõudlikumast vaba aja veetmisest tingitud tarbijast, kelle käitumine Seda iseloomustab mitmekülgsus ja individualiseerumine ning lõpuks iga indiviidi väljendunud hedonism, mida ühiselt nimetatakse sageli lõbusaks ühiskonnaks.

Selle taustal on näksimine tavaline tava ja meie igapäevaelu lahutamatu osa. Järeldus "kõik teevad seda" oleks peaaegu ainus konstant väga keerulisel ja dünaamilisel turul.

Sellest järeldub, et suupistet par excellence pole olemas! Inimesed näksivad alati, kõikjal, kõigi poolt ja erinevatel põhjustel.

See viib meid suupisteturu üldise olemusliku tunnuse, motiivide juurde: üks ja sama inimene reageerib suupistete pakkumisele erinevates olukordades erinevalt, erinevatel motiividel – olenevalt oma emotsionaalsest seisundist ja oma rolli mõistmisest (enese- lavastus) – ja seega ka nende enda Koostage asjakohased komplektid erinevalt.

See viib meid otse tarbijani, keda tänapäeval sageli kirjeldatakse kaootilisena, keda lõppkokkuvõttes sellisena tajutakse, kuna ta võtab erinevates olukordades omaks erinevad hoiakud ja tegevuse tagajärjed, mis muudab ta esialgu vähem etteaimatavaks. Selle tagajärjeks on turu tüpologiseerimine või segmenteerimine, mis toimub sotsiaal-demograafiliselt või ideaaljuhul kasutaja või ostja vahendusel, järjest sagedamini nurjub. Paljudel turgudel – nt jookide, kosmeetikatoodete ja suupistete turul niikuinii – on niinimetatud "ideaalne" segmenteerimine lihtsalt sobimatu.

Suupisteturg on seega nn modaalne turg, mis tähendab, et tarbijaid ei saa määrata ainult ühte turusegmenti, vaid nad kuuluvad pigem turu erinevatesse segmentidesse. Modaalne segmenteerimine võib seda peegeldada: see eristab turgu nõudluse struktuuride järgi, otsingustrateegiad põhinevad erinevatel motiividel, lahknevatel emotsionaalsetel seisunditel, muutuvatel situatsioonilistel keskkondadel (režiimidel) ja muutuvatel psühholoogilistel seisunditel.

Paljud Saksamaa turul läbiviidud uuringud on näidanud, et suupistete tarbimine järgib teatud "mustreid" vajadustele orienteeritud käitumismustrite tähenduses, mida on sihipärase turunduse jaoks oluline teada.

Saksamaa suupisteturu asjakohaste põhimustrite määramiseks kasutasime ImpSysi kvalitatiivset moodulit ImpAl.

ImpSys – Implicit System – on NFO Infratesti ja NFO Worldgroupi kvaliteetne turu-uuringute tööriistakast, mida saab kasutada kvalitatiivse ja kvantitatiivse turu-uuringu osana. ImpSysi tuumaks on allpool näidatud kaheksanurk, mis põhineb sügavuspsühholoogilistel leidudel ja on kõigi isiksusetüüpide põhimustrite esitus. Tootekategooriaid, kaubamärke, telesaate, pakette, logosid jne saab positsioneerida kasutades rahvusvaheliselt kinnitatud fotosid. Süsteemi nimetatakse ImpSysiks, kuna fotode jaotamise projektiivset tehnikat kasutatakse kvantitatiivsetes uuringutes ka emotsionaalse-teadvustamatu-implitsiitse positsioneerimise saavutamiseks (Ò brändi isikupära määramine), lisaks "traditsiooniliste" väidete ratsionaalsele-teadlikule-eksplitsiitsele hindamisele ( Ò kaubamärgi identiteedi kindlaksmääramine).

ImpSysi peamised omadused:

• ImpSysi mudeli vundament põhineb bioenergeetilise eluprintsiibi psühholoogilistel alustel, mis lõppkokkuvõttes seisneb tõuke, instinktide ja vajaduste rahuldamises nii, et sisemine ja välimine maailm oleksid harmoonias.
• See kujutab põhimustreid, mis on inimestele kättesaadavad biodünaamiliste instinktide ühtlustamiseks sotsiaalsete nõuetega: füsioloogilisel või ellujäämise teljel on need eksternaliseerimine (välispidiselt suunatud) või kompensatsioon (sisemiselt suunatud), sotsiaalsel teljel, sublimatsioon rühmas/empaatia või sublimatsioon. saavutuste/egotsentrismi kaudu.
• Neid dimensioone sidudes saab luua ruumi, mis on konstantne. Tulemuste tõlgendamise usaldusväärsus suureneb seetõttu oluliselt ja seda saab võrrelda tootekategooriate/brändide lõikes, ajas ja riikide lõikes.

Kaheksanurga kaardil, mis hõlmab selle füsioloogilist ja sotsiaalset telge, saab Saksamaa suupisteturu jaoks tuvastada 6 põhimustrit, mida saab üksteisest selgelt eristada. Oleme nimetanud neid "The Ultimate Kick", "Fun, Games, Excitement", "Feet Up and Switch Off", "Full Belly Doesn't Like Study", "Everything Under Control" ja "The Bit of Extravagance" .

Põhimustreid kirjeldatakse üksteise järel nende funktsionaalsetes ja emotsionaalsetes aspektides:

1. Ülim löök

• Peamised motiivid on: laadida akusid, olla füüsiliselt ja vaimselt vormis, kujundada oma karjääri või üldiselt saavutada individuaalseid/isiklikke eesmärke.
• Sellega seotud tootekogemused on: krõmpsuv, hambumusega, värske ja puuviljane, pigem tugev.
• Suupisted hõlmavad järgmist: ehtne isu, vahetu orienteerumine ja ka põhitoidukorra asendaja.
• Tüüpilised tooted on: salatid, puuviljalõigud, vitamiinibatoonid, kuivatatud puuviljad. Tervislikud tooted – tasakaalustatud, kuid maitset ohverdamata.
• Vastavad kogemusmaailmad on rohkem õue suunatud ja toimuvad sooritussektoris – kas spordis või töös.

2. Lõbus, mängud, põnevus

• Peamised motiivid on: lõbus ja seltskondlik seltskond, igapäevaelust läbi löömine, muretu nautimine.
• Tootekogemused on: muretu, sassis söömine kaloritest arvestamata, kõik, mis on krõmpsuv ja krõmpsuv, magus või soolane.
• Vahepalad ulatuvad "tõeliselt uhkest" kuni "lihtsalt isutavani".
• Tüüpilised tooted on: kummikarud, šokolaaditahvlid, trail mix, kõik, mida saab jagada.
• Vastavad elamusmaailmad on vaba aja veetmisele ja lõbutsemisele orienteeritud. Suurt rolli mängivad sellised väärtused nagu sallivus ja sõprus.

3. Tõstke jalad üles ja lülitage välja

• Peamised motiivid on: igapäevaelust põgenemine, paus, enda üle mõtisklemine.
• Tootekogemused on: pehmed, pigem imemise kui närimise moodi, armsad, tõeliselt magusad.
• Vahepalade hulka kuuluvad: väikesed turgutamise hetked mugavuse või lõõgastumise eesmärgil, tüüpiline käitumine on käe kotti/sahtlisse sirutamine, suurt rolli mängib lemmiksnäki varumine.
• Tüüpilised tooted on: täidisega šokolaadid, küpsised, vahvlid, puding.
• Elamusmaailmad vastavad kookonimisele, on rohkem siseruumidesse orienteeritud, väärtustel nagu usaldus ja harmoonia on positiivse konnotatsiooniga.

4. Täis kõht ei meeldi õppimisele

• Peamised motiivid on: kiire küllastustunne, näljatunde blokeerimine.
• Suupistete põhjuste hulka kuuluvad: isu, sageli toidukorra asendamine.
• Seotud tootekogemused on: "kuum ja rasvane", midagi sisulist, mitte pirtsutavat, paremuselt järgmine, peaasi, et asjalik ja kiire, käest söömine.
• Tüüpilised tooted on: bratwurst, hot dog, friikartulid majoneesiga, pigem soolased kui magusad.
• Elamusmaailmad on: pigem kained, igapäevaelus pead püsti hoidvad, iseendaga harmoonias.

5. Kõik on kontrolli all

• Peamised motiivid on: distsiplineeritud söömine, keha toitmine ainult vajalikuga, lahtiütlemine, lihtsalt mitte ahnitsemine.
• Vahepalad on: selgelt tähistatud perioodid struktureeritud igapäevases rutiinis.
• Tootekogemused on: kerged, õhulised, väikesed tükid, puhas, käsi ei määri.
• Tüüpilised tooted on: madala kalorsusega delikatessitooted, supid, riisikreekerid või sojatooted.
• Kogemusmaailmad on määratud selguse ja planeeritavuse põhimõtetega ning kipuvad aset leidma teie enda nelja seina vahel.

6. Natuke ekstravagantsust

• Peamised motiivid on: hellitamine ja premeerimine demonstratiivse iseloomuga, eelistatavalt valitud seltskonnas.
• Suupistete hulka kuuluvad: väikesed peod, vastuvõtud, ärikohtumised.
• Tootekogemused on: üllas, peen, noa ja kahvliga, kenasti valmis, silm sööb ka.
• Tüüpilised tooted on: hõrgutised, šokolaadid, sisetooted nagu homaar, karbid, sushi.
• Elamusmaailmu iseloomustab oma rikkuse, stiili ja kvaliteedi esitlemine.

Meie leidude kohaselt järgib näksimine sisuliselt neid 6 põhimustrit; peen diferentseerumine tuleneb "mustrite" kombinatsioonidest ja astmetest või vajadusseisundite dünaamilisest koostoimest.

Suupisteturu paigutamise eelis kaardil väljenduse ja repressioonide, sotsiaalse empaatia ja egotsentrismi vahel on selle toimivus: sihtrühmadele kohandatud positsioneerimise asemel – nt dünaamiline, ekstravertne pankur 30. eluaastate keskel – saab välja töötada sidusad positsioneerimiskontseptsioonid. läbivad on olukorra konteksti kontrolli all ja seetõttu meeldivad laiadele erineva taustaga sihtrühmadele.

Lõõgastust ja väljalülitamist otsivad "tellitud retriidid igapäevaelust" kehtivad ühtviisi nii praktikandile, ärinaisele, koduperenaisele kui ka poliitikule ning muudavad demograafiliselt heterogeense ja killustunud sihtrühma ühtäkki homogeenseks. “Kiire löök” vaimselt ja füüsiliselt tipus olla on ajendiks nii reklaamiprofessionaalile kui ka tudengile või müügiesindajale teel punktist A punkti B.

Mida see tähendab suupisteturul jaemüüjatele, tootjatele ja teenusepakkujatele? See kõik puudutab lavastust, emotsionaalsete seisundite ja subjektiiv-objektiivse tundlikkuse kasutamist. Turundus ei ole suunatud tarbijale etteantud segmendis, vaid pigem identifitseerib sama tarbija kõikjal, kus ta osaleb erinevates tarbimisstsenaariumides ja kasutab loomulikult kogu tootevalikut ja kaubamärke.

Modaalse segmenteerimise atraktiivsus turunduse seisukohast seisneb muuhulgas selles, et on võimalik tuvastada kategooriatevahelised asendussuhted ja seeläbi tegelik konkurents tarbija kasuks. Taaskord on jutt tähenduse loomisest – alles siis tuleb toode:

Segmendis “Lõbus, mängud, põnevus” võistleb Bifi võrdselt Snickersi, peotäie radade segu või Kinder Milchschnitte’ga.

“The ultimate kick” on oodata nii müslibatoonilt kui ka banaanilt, Mülleri riisipudingilt või energiajoogilt.

"Tõstke jalad püsti ja lülitage välja": Magnumi maailm, Chio Chips või printsi roll.

“Natuke ekstravagantsust”: kott soolamandleid või Lindti pralineed või eelistaksid gorgonzolat pirniga? Kõik on võimalik seni, kuni see sobib vastava meeleseisundiga.

Modaalse segmenteerimise abil, nagu ImpSys kui NFO Infratesti turu-uuringutööriist, on võimalik funktsionaalse ja emotsionaalse iseloomuga vajaduste peen jaotus, millel on turundusele kaugeleulatuvad tagajärjed:

• Kui kategooriatevahelised asendussuhted ühtäkki ilmsiks tulevad, tekivad uued lähenemised tarbijale keskendunud kategooriate juhtimisele. Näitena võib tuua “suupistepoe” kontseptsiooni, mille Tesco Suurbritannias üsna edukalt juurutas.
• Vajadussegmente kvantifitseerides saab välja töötada atraktiivseid positsioneerimisstrateegiaid, näiteks pidades silmas asjaolu, et väidetavalt väiksem segment - ulatuse poolest - võib oma suure kasutusintensiivsuse tõttu olla väga tulus.
• Viimane, kuid mitte vähem oluline: kui turunduse all mõeldakse tähenduse loomist, tekivad uued lähenemised ühisbrändi loomisele ja kaubavahetusele.

Veebruar 2002

kirjanduses:

I. Hubertz: Bränd diivanil: Brändi olemus ja kuidas seda mõõta, planeerimine + analüüs 2/2000

I. Hubertz: Tarbija lojaalsus läbi brändijuhtimise, planeerimise + analüüsi 6/2001

P. Heylen: Kaudne tee inimeste mõistuse juurde, 1970

Allikas: Frankfurt [NFO Infratesti turu-uuring]