McKinsey-tutkimus: Aldi ja Lidl muuttavat perusteellisesti ostajakäyttäytymistä

Edut paitsi halpojen hintojen kautta - supermarketien on opittava alennuslaitteiden menestyskonsepteista

Kovien alennushintojen Aldi ja Lidl menestys muuttaa perinteisiä vähittäiskauppoja ja supermarketteja perusteellisemmin kuin aiemmin ajateltiin. Alennushintojen nopea kasvu ei enää johdu yksinomaan matalista hinnoista. Alennushintainen liiketoimintamalli perustuu äärimmäiseen yksinkertaisuuteen, tehokkuuteen ja nopeuteen. Aldi ja Lidl muuttavat huomattavasti saksalaisten ostokäyttäytymistä. Johtokonsultointi McKinsey & Company pääsi tähän yllättävään havaintoon uudessa tutkimuksessa, joka esiteltiin Frankfurtissa tiistaina.  

McKinsey uskoo, että vaikutus perinteiseen kauppaan on syvällinen. "Supermarketien on perustuttava Aldin ja Lidlin onnistuneisiin konsepteihin. Vasta sitten heillä on mahdollisuus saada takaisin markkinaosuutensa omilla vahvuuksillaan", sanoi Michael Kliger, liikkeenjohdon konsultointiyrityksen McKinsey kumppani ja vähittäiskaupan johtaja. "Pienemmät tuotevalikoimat, selkeät hyllyt ja nopeammat ostosmahdollisuudet - Aldi ja Lidl asettavat normit, joita perinteiset jälleenmyyjät eivät voi enää välttää."

McKinsey & Company tutki vuoden 2003 jälkipuoliskolla Saksan, Ranskan, Ison-Britannian ja Italian supermarketit tutkimukseen "Strategiat perinteiselle vähittäiskaupalle kilpailussa kovien alennushintojen kanssa". Tutkimusta varten konsultit tekivät laajan markkinatutkimuksen analysoidakseen kuluttajien käsityksiä, tutkivat tuotevalikoimaa ja hintoja lähikaupoissa ja arvioivat erilaisia ​​liiketoimintamalleja taloudellisten tunnuslukujen perusteella.

Tutkimuksen mukaan alennushintojen menestys perustuu asiakkaan mukavuuteen, tuotteiden uutuuteen ja ostajan tietoisuuteen löytää alhaisen hinnan lisäksi yksinomainen tuotevalikoima. Alennushintaiset asiakkaat luottavat myös hyvin tuotevalikoimaan, arvostavat pienempää tuotevalikoimaa ja kokevat, että hintojen aggressiivinen viestintä sopii heille ihanteellisesti. Asiakkaat eivät edes käsittele alennushinnoittelijoiden oletettavasti rajoitettua palvelua negatiivisesti. 

Miltä "tulevaisuuden supermarket" näyttää?

McKinsey-tutkimuksen mukaan "tulevaisuuden supermarketille" on tunnusomaista seuraavat tekijät: Asiakas voi selvästi erottaa matalan, keskitason ja korkean hintaryhmän ja siten heti tunnistaa edut hinta-laatusuhteessa. Supermarket tarjoaa erityisen suuren valikoiman vain siellä, missä asiakas sitä arvostaa. Lisäksi tarjotaan houkuttelevia, mutta myös laadullisesti houkuttelevia omia tuotemerkkejä. Ruoka allergikoille ja lapsille tai luomutuotteet tekevät tarjouksesta entistä houkuttelevamman uusille asiakasryhmille. Tuotteet esitellään kaupassa houkuttelevasti ja asiakas voi tehdä ostoksia nopeasti ja helposti.

Positiivisena esimerkkinä siitä, kuinka perinteinen vähittäiskauppa voi menestyä menestyksekkäästi alennushintaisia ​​tuotteita vastaan, McKinseyn yhteistyökumppani Kliger nimitti supermarkettiketjun Tescon, joka on elintarvikekaupan markkinajohtaja Isossa-Britanniassa. Esimerkiksi ketju tarjoaa tuotteita selkeästi määriteltävissä matalissa, keskisuurissa ja korkeissa hintaryhmissä. Tesco markkinoi aggressiivisesti hintojaan ja on onnistuneesti perustanut vahvat omat tuotemerkit hinnoitteluarkkitehtuurin ala- ja yläosaan.

Vuodesta 1998 kovat alennukset Aldilla ja Lidlillä on ollut Saksassa valtavia kasvuvauhteja. Vuonna 1998 alennushintaisten tuotteiden osuus elintarvikkeiden vähittäismyynnistä oli 31,3 prosenttia. Tämä osuus nousi 2002 prosenttiin vuonna 37,7. Euroopan keskimäärin Aldi on saavuttanut vuotuisen myynnin kasvun 1998 prosenttia vuodesta 7,8. Samana ajanjaksona Lidl pystyi kasvattamaan myyntiään keskimäärin 15,1 prosenttia Euroopassa.

Lähde: München [McKinseay]