Pelastus vähittäiskaupalle: Halpamyyjien ylivalta voi murtua
Ei halpaliikkeet, vaan ennen kaikkea muut täyden valikoiman toimittajat ovat jälleenmyyjien todellisia kilpailijoita
- Monet jälleenmyyjät ovat "tarjousriippuvaisia"
- Vähittäiskauppa tarvitsee enemmän asiakkaiden ymmärrystä
- Määrällinen ja menetelmällisesti varmistettu hinta ja
- Valikoimahallinta on menestymisen edellytys
Mercer Management Consulting on analysoinut Saksan vähittäiskaupan menestystekijöitä ja esittänyt johdolle selkeät suositukset: Jos vähittäiskauppayritykset haluavat vastustaa alennusmyyjiä Saksassa, niiden on mukautettava markkinointi- ja päätöksentekostrategioitaan mahdollisimman nopeasti. mahdollisimman. Täyden valikoiman toimittajan tulee ennen kaikkea pyrkiä nousemaan ykköstoimittajaksi kaikilla paikallisilla markkinoilla. Vähittäiskaupan johtamista voidaan ammattimaistaa vain, jos reaktiivinen toiminta ja intuitiiviset päätökset korvataan kvantitatiivisella metodologisella osaamisella ja perustellulla ammatillisella osaamisella. Vähittäiskaupan valtavat mahdollisuudet piilevät erityisesti hinnoittelussa ja mainonnassa, mutta myös tuotevalikoiman koostumuksessa ja merchandisingissa. Nämä tulokset perustuvat yli 1:een vähittäiskaupan huippujohtajien haastatteluun ja Mercerin projektikokemuksiin.
Saksan vähittäiskaupan maisema on järkkynyt perusteisiinsa viimeisen vuosikymmenen aikana. Halpaketjujen voiton myötä kaikki muut vähittäiskaupan yritykset menettivät dramaattisen osuuden kokonaismarkkinoista. Aldi, Lidl & Co:n onnistunut markkinavalloitus ei ole vain saksalainen ilmiö. Vaikka alennusmalli Saksassa saavuttaa hitaasti kyllästymispisteen yli 40 prosentin markkinaosuudella ja alennusmyyjien kannibalisoituminen jatkaa kasvuaan, kasvu muissa Euroopan maissa on pysähtynyt. Koko Euroopassa halpamyymälöiden markkinaosuus on kaksinkertaistunut yhdeksään prosenttiin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Halpamyymälöiden määrä kasvoi tänä aikana yli 20.000 30.000:sta yli XNUMX XNUMX:een. Etenkin anglosaksisissa maissa on yrityksiä, jotka ovat vaihtaneet vähittäiskauppaa pysyvästi maassaan. Arvon vähittäiskauppiaat, kuten Wal-Mart Yhdysvalloissa ja Tesco ja ASDA Isossa-Britanniassa, hallitsevat nyt markkinoita ja tukahduttavat kilpailijansa yhä enemmän. Jos kauppayhtiöt haluavat torjua "arvokauppiaiden" ja halpamyyjien hallitsevan aseman, niiden on mukautettava liiketoimintamallejaan mahdollisimman nopeasti.
Ryhdy ykköseksi alennusmyyjän takana olevilla markkinoilla
Mercer Management Consultingin johtaja ja vähittäiskaupan asiantuntija James Bacos pitää vähittäiskaupan yritysten ensisijaista suuntautumista halpamyyjiin perustavanlaatuisena virheenä Saksan vähittäiskaupassa. "Muut supermarketit eivät voi jäljitellä eivätkä ylittää liiketoimintamalliaan. Näin ei halpakauppojen ylivalta Saksassa katkea", Bacos korostaa. Päinvastoin, lähtötason hintaluokan ("Aldinative") massiivista laajentumista ja todellista hintatasa-arvoa Aldin ja Lidlin kanssa näissä hintaluokissa asiakkaat tuskin huomaavat. Suurin osa asiakkaista ostaa edelleen Aldista, kun taas täyden valikoiman jälleenmyyjät tekevät tappiota "Aldinativ"-valikoimillaan ilman, että kuluttajat arvioivat niitä positiivisemmin. Useimmat täyden valikoiman jälleenmyyjät ovat jo hävinneet taistelun asiakkaista alennusmyyjiä vastaan.
Bacos suosittelee erilaista tavoitetta: "Täyden valikoiman toimittajan on yritettävä tulla ykköstoimittajaksi kaikilla paikallisilla markkinoilla, joilla se on edustettuna, alennustoimittajien takana." USA:sta saadut projektikokemukset osoittavat, että tämän paradigman muutoksen myötä menestyvä tulevaisuus on mahdollista myös Wal-Martin hallitsemilla alueilla. Yhdysvaltain vähittäiskaupassa vallitsi pitkään rautainen laki: jos Wal-Mart valtaa uudelleen alueen, kilpailun on luovuttava pian sen jälkeen. Tällä välin kilpailijat ovat pystyneet vakiinnuttamaan asemansa, jotka kehittävät selkeän "numero 1-strategian" ja toteuttavat sitä kannattavasti. Niille on ominaista valikoima tuotteita, joita alennusliikkeet eivät voi eivätkä halua tarjota.
Hallitse asiakkaiden käyttäytymistä hinnoilla
Hinta on edelleen Saksan vähittäiskaupan tärkein erottelukriteeri. Se vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen yhtä paljon kuin kaikki muutkin tarjontatekijät yhdessä eli tuoreuteen, valikoimaan ja henkilöstöön. Hintatekijän merkitys Saksassa on noin kaksi kertaa niin suuri kuin kansainvälisessä vertailussa. Siksi alennusstrategia pysyvästi alhaisista hinnoista ja taatusta laadusta on meille niin menestyvä. Hinnoittelun suhteen 91 prosenttia Mercerin kyselyyn vastanneista johtajista tekee kuitenkin perustavanlaatuisen virheen: he kopioivat kilpailijoidensa hintaluokkia eivätkä tiedä, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tietystä tuotteesta. Vain puolet kyselyyn vastanneista vähittäiskaupan johtajista perustaa hinnoittelunsa todelliseen asiakaskäyttäytymiseen. Monissa tapauksissa tämä tapahtuu "suolesta", koska vain 32 prosenttia kauppiaista tekee kuitti- ja ostoskorianalyysejä hintapäätösten tueksi. Vain 14 prosenttia saksalaisista jälleenmyyjistä käyttää kvantitatiivisia analyyseja ja mittaa esimerkiksi hintajoustoa. "Tämä on kuitenkin välttämätöntä, jotta voidaan arvioida, miten hinnoittelupolitiikan muutos vaikuttaa myyntiin ja tulokseen. Vain ne, jotka ymmärtävät nämä suhteet, voivat saada paremman tuoton hinnanalennuksilla tai -korotuksilla ja hallita aktiivisesti hintakuvaansa", Bacos sanoo.
Toinen monien vähittäiskauppayritysten puute on liian lyhyt, harvoin neljänneksen ylittävä päätöshorisontti. Voit siis hallita myyntiä ja tulosta lyhyellä aikavälillä hintapäätöksiä tehdessään, mutta hintakuvaa ei voi työstää pitkällä aikavälillä ja saada asiakkaat vaihtamaan. Bacos nimeää säännön kestävälle hintakäsitykselle: "Hintaluottamus syntyy vasta 18 kuukauden kuluttua. Hintakonsepteja on säilytettävä niin kauan, jotta ne vaikuttavat täysimääräisesti asiakkaaseen."
Mainoskampanjoiden optimoinnissa on miljoonia potentiaalia
Mercer-tutkimuksessa havaitaan vakavia puutteita promootioiden käytössä. Bacos hahmottelee yhteisen suunnitelman: "Monet vähittäiskauppiaat taistelevat lyhytaikaisia myyntiongelmia käyttämällä yhä enemmän kampanjoita ja yhä aggressiivisempia alennuksia. Lisämyynnistä tulee kuitenkin usein korkea hinta lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Lyhyellä aikavälillä tarjouksia laajenevat pyyhkii tuloja pois, koska volyymivoitot eivät usein kompensoi marginaalipanoksia. Pitkällä aikavälillä paisunut mainosohjelma tuhoaa hintakuvan, koska aggressiiviset mainoshinnat joudutaan usein rahoittamaan hinnankorotuksilla muulla alueella." Tämä käynnistää alaspäin suuntautuvan kierteen, koska normaalin alueen hinnankorotukset vahingoittavat hintakuvaa pitkällä aikavälillä massiivisesti. Normaalin alueen hinnat ovat noin neljä kertaa tärkeämpiä kauppiaan hintakuvalle kuin ilmoitushinnat. Toisaalta huonommalla hintakuvalla asiakkaat pysyvät poissa. Myynnin laskun kompensoimiseksi toteutetaan entistä enemmän kampanjoita. Jälleenmyyjästä tulee "riippuvainen mainontaan".
Monet jälleenmyyjät tekevät teknisiä virheitä arvioidessaan kampanjoiden taloudellisuutta. Bacos: "Saksan vähittäiskauppa on edelleen kehitysmaa mainoskampanjoiden myynti- ja tulosvaikutusten ymmärtämisessä. Täällä Saksassa olisi erityisen tärkeää ymmärtää mainoskampanjoiden aiheuttamat vaikutukset yksityiskohtaisesti, koska Saksa on kansakunta edullisista metsästäjistä." Mercer-projektit paljastivat, että Saksassa voidaan odottaa keskimäärin lähes 15 prosentin volyymilisäystä 200 prosentin hinnanalennuksella. Se on lähes kaksi kertaa enemmän kuin muissa Länsi-Euroopan maissa tai Pohjois-Amerikassa. Varastointi on myös paljon tärkeämpää Saksassa kuin muissa maissa: ostosyklit eli aika, jolloin mainostettu tuote ostetaan uudelleen, tuplaantuu mainoskampanjan jälkeen. Tästä syystä promootiot ovat usein arvoa tuhoavia. Bacos: "Ostajien käyttäytymistä mainoskampanjoissa ei ymmärretty ollenkaan ja miljoonia tuhlattiin tällä tavalla." Mainoskampanjaohjelman parantamisessa on merkittäviä ansaintamahdollisuuksia. Kauppayritykset voivat realisoida kymmenien miljoonien summia hyväksymättä myynnin menetystä: mainoskampanjoiden tulee vastata strategisia tavoitteita, eivätkä ne saa perustua pelkästään lyhytaikaisiin myyntivaikutuksiin. Mainoskampanjoiden todellinen kannattavuus muuttuu läpinäkyväksi ja hallittavaksi vasta, kun varastointivaikutukset ja ryhmäostot huomioidaan paljon enemmän. Tämän seurauksena vapautuvia varoja voidaan käyttää hintakuvan vahvistamiseen.
Tarvitaan vähemmän "ostosajattelua" ja enemmän asiakkaan ymmärrystä
Myös valikoiman koostumuksessa ja markkinoinnissa on puutteita. Huolimatta merkittävistä IT-investoinneista monissa vähittäiskaupan yrityksissä markkinalähtöisiä päätöksiä tehdään edelleen vaistonvaraisesti ja ilman suurta systemaattisuutta. Syynä on ostoorganisaation dominanssi, joka muokkaa koko yritystä osto-olosuhteisiin keskittyvällä näkökulmalla. Bacos menee vielä pidemmälle: "Jälleenmyyjä täyttää vuokranantajan roolin, joka antaa myyntitilan valmistajien käyttöön sen sijaan, että hän tekisi suunnittelutyötä itse." Vahvat ostaja/toimittaja-suhteet eroavat heikkojen vähittäiskaupan/asiakassuhteiden kanssa. Nämä yritykset tekevät yleensä liian vähän vaivaa ymmärtääkseen asiakkaiden käyttäytymistä.
Halpamyyjien ja monien erottumattomien kilpailijoiden nykyisin merkittävien ostoetujen valossa ammattimainen ostojen hallinta on erittäin tärkeää, mutta se ei enää riitä. Valtava markkinapaine ei enää anna jälleenmyyjälle anteeksi, jos hän ei saa kaikkea irti yrityksen toiminnasta. Tämä koskee erityisesti markkinointitoimia, kuten hinnoittelua ja valikoiman koostumusta. Vain niillä, jotka hallitsevat kymmenien tuhansien artikkelien samanaikaisen optimoinnin sadoissa paikoissa, on mahdollisuus selviytyä markkinoilla tulevaisuudessa. Useimmat saksalaiset vähittäiskauppayritykset ovat hämmentyneitä tämän tehtävän monimutkaisuudesta. Vaikka hinta- ja tuotevalikoimaasiantuntijat ovat yleisiä monissa ulkomaisissa kauppayrityksissä tukemaan kategorian hallintaa, Saksassa tällaisia asiantuntijoita ei juurikaan ole.
Ammattimainen markkinointi on markkinoiden menestyksen perusta
Mercer on tukenut monia yrityksiä hinta- ja valikoimahallinnan ammattimaistamisessa. Tapaustutkimukset osoittavat, että lähes 20 prosentin ansioiden kasvu on mahdollista, jos yksittäisen jälleenmyyjän volyymi-, myynti- ja tulosvaikutukset ovat hallinnassa kohdistetuilla hinnankorotuksilla ja -alennuksilla. Bacos: "Monilla jälleenmyyjillä on käyttämättä kymmenien ja satojen miljoonien potentiaali virheellisen hintahallinnan vuoksi. Tarvittavan muutoksen avaintekijät ovat tiukka määrällinen lähestymistapa hinnoitteluun, hinnoitteluosaamisen ankkuroiminen organisaatioon ja rohkeus paradigmaan. siirtää."
Mercer Management Consulting omakuvassa
Mercer Management Consulting on osa Mercer Inc:tä, New Yorkissa, joka on yksi johtavista kansainvälisistä liikkeenjohdon konsulttitoimistoista, jolla on 160 toimistoa 40 maassa. Maailmanlaajuisesti 16.000 2,7 työntekijän liikevaihto on 470 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Münchenin, Stuttgartin, Frankfurtin, Düsseldorfin ja Hampurin toimistot edistävät tätä menestystä XNUMX työntekijällään.
Mercer Management Consultingin konsultointipalvelut keskittyvät arvon kasvattamiseen tähtääviin strategioihin. Painopiste on arvon kasvussa – yrityksen arvon kestävässä kasvussa. Mercer tarkoittaa kasvupotentiaalin tunnistamista ja sen johdonmukaista käyttöä, kasvun esteiden tunnistamista ja ylittämistä sekä strategian, johtamisen, organisaation, liiketoiminta- ja johtamisprosessien kehittämistä yhdessä asiakkaan kanssa kestävällä tavalla.
kohdistamaan arvon kasvu.
Asiakkaillemme on saatavilla laaja valikoima konsultointipalveluita aloilla - Autoteollisuus - Viestintä, Informaatio ja viihde - Teollisuus - Matkailu ja kuljetus - Vähittäiskauppa, Kuluttaja- ja terveydenhuolto - Energia & Biotieteet. Mercer tarjoaa asiakkailleen myös laajan valikoiman pääomasijoitus- ja yrityskauppojen tuotteita.
Mercer Oliver Wyman, maailman johtava strategia- ja riskienhallinnan konsulttiyritys, vastaa koko Financial Services -divisioonasta.
Emoyhtiön Marsh & McLennan Companiesin (liikevaihto yli 11 miljardia dollaria; 60.000 XNUMX työntekijää) maailmanlaajuiseen verkostoon integroitumisen myötä Mercerin asiakkailla on käytettävissään kaikki riski- ja vakuutushallinnan, omaisuudenhoidon ja yrityskonsultoinnin asiantuntijapalvelut. . Yhdessä sisaryritysten Marsh ja Putnam Investmentsin kanssa Mercerillä on kattava valikoima analyyseja, neuvoja ja tuotteita.
Lähde: München [ Mercer ]
