स्नैक उपयोगकर्ता की एक टाइपोलॉजी

व्यवहार पैटर्न और पोषण के रुझान - निर्माताओं, खुदरा विक्रेताओं और खाद्य सेवा प्रदाताओं के लिए इसका क्या मतलब है?

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एक विषय के लिए एक शांत शीर्षक क्या है कि कई लोगों के मुंह में पानी आता है! क्योंकि यह एक बहुत ही समृद्ध, विविधतापूर्ण साहचर्य वातावरण को विकसित करता है: स्नैकिंग - जो इनडोर और आउटडोर की तरह लगता है, जैसे गतिविधि और निष्क्रियता, जैसे कि समाजक्षमता और पीछे हटना। "गर्म, आरामदायक, अपने पैरों को ऊपर रखो, बंद करो, थोड़ा बच जाओ" के बीच, लेकिन साथ ही "त्वरित किक, एक अच्छे मूड में हो, दूसरों के साथ मिलें", संक्षेप में, वासना और हताशा के बीच सब कुछ संभव है।

इससे पहले कि हम अपने आप को स्नैकर्स की एक टाइपोलॉजी के लिए समर्पित करें, कुछ बुनियादी आवश्यकताओं को स्पष्ट किया जाना चाहिए।

सबसे पहले, एक स्नैक की आम समझ क्या है? अधिकांश उपभोक्ताओं के लिए, एक स्नैक एक छोटा, त्वरित स्नैक है, कभी-कभी एक भोजन प्रतिस्थापन। एक स्नैक - यह मीठा या दिलकश हो सकता है - सुविधा (सरल, सरल) के साथ-साथ अंतरिक्ष और समय से स्वतंत्रता ("जहां भी - जब भी") के साथ जुड़ा होना जारी है। यह अधिमानतः दोपहर और शाम को मुख्य रूप से अपनी चार दीवारों में, अपने खाली समय में या यात्रा करते समय या खाए जाते हैं।

स्नैक के इन अधिक भौतिक-उद्देश्य मानदंडों के अतिरिक्त, इसका मनोवैज्ञानिक-व्यक्तिपरक घटक निर्णायक है: स्नैकिंग का अर्थ भावनात्मक मूल्य जोड़ा गया है। यह "अपने आप को पुरस्कृत करने, संपर्कों को शुरू करने और समय को खत्म करने के लिए संपर्कों को बनाए रखने के लिए / समय पास करने के लिए, समाप्त होने को पूरा करने के लिए, आदि" है।

स्नैकिंग कल्चर बढ़ रहा है। वर्तमान मत (cf., inter alia, BBE-Unternehmensberatung Köln द्वारा अध्ययन) के अनुसार, यह विकास निम्नलिखित तथाकथित मेगाट्रेन्ड्स का पक्षधर है, बाहरी रूपरेखा स्थितियों के संदर्भ में समझा जाता है: एकल घरों की बढ़ती संख्या या "ट्रंक परिवार" , पारंपरिक भोजन का विघटन। रिदम ("घड़ी के चारों ओर खाने", 24 घंटे का समाज), समय की बढ़ती कमी - तेजी से बढ़ती अवकाश गतिविधियों के कारण भी, एक उपभोक्ता जिसका व्यवहार बहु-वैकल्पिकता और व्यक्तिगतकरण और अंत में हर व्यक्ति के एक उच्चारण के द्वारा, अक्सर एक मजेदार समाज के रूप में जाना जाता है।

इस पृष्ठभूमि के खिलाफ, स्नैकिंग आम बात है, हमारे रोजमर्रा के जीवन का अभिन्न अंग है। निष्कर्ष "हर कोई करता है" एक अत्यधिक जटिल और गतिशील बाजार में लगभग एकमात्र स्थिर है।

यह इस प्रकार है कि स्नैक बराबर उत्कृष्टता जैसी कोई चीज नहीं है! लोग हमेशा, हर जगह, हर किसी के द्वारा और सबसे विविध उद्देश्यों के लिए खाते हैं।

इसके साथ हम सामान्य रूप से स्नैक बाजार की एक आवश्यक विशेषता को मारते हैं, मकसद: एक और एक ही व्यक्ति अलग-अलग स्थितियों में स्नैक की पेशकश के लिए अलग-अलग प्रतिक्रिया देगा, अलग-अलग उद्देश्यों के लिए - भावनात्मक स्थिति और भूमिका समझ (आत्म-मंचन) पर निर्भर करता है - और इस प्रकार उनके अपने संबंधित सेट अलग-अलग तरीकों से एक साथ रखें।

यह हमें सीधे उपभोक्ता की ओर ले जाता है, जिन्हें अक्सर आज के रूप में उदासीन रूप से प्रेरित किया जाता है, जो अंततः "केवल" इस तरह से माना जाता है क्योंकि वह अलग-अलग स्थितियों में दृष्टिकोण और कार्रवाई परिणामों के विभिन्न सेटों को अपनाता है, जो शुरू में उसे कम अनुमानित लगता है। इसका नतीजा यह है कि बाजार का एक टाइपोलॉजी या विभाजन, जो उपयोगकर्ता या खरीदार के माध्यम से सामाजिक-जनसांख्यिकी या आदर्श रूप से होता है, अधिक से अधिक बार विफल होता है। कई बाजारों में - उदाहरण के लिए पेय पदार्थ, सौंदर्य प्रसाधन, और वैसे भी स्नैक बाजार में - एक तथाकथित "आदर्श" विभाजन बस अनुपयुक्त है।

स्नैक मार्केट इस प्रकार एक तथाकथित "मोडल मार्केट" है, अर्थात उपभोक्ताओं को केवल एक सिंगल मार्केट सेगमेंट को नहीं सौंपा जा सकता है, बल्कि एक मार्केट के विभिन्न सेगमेंट से संबंधित हैं। एक मोडल सेगमेंटेशन इसे मैप कर सकता है: यह बाजार को ज़रूरतों के हिसाब से अलग करता है, खोज की रणनीति अलग-अलग उद्देश्यों पर आधारित होती है, भावनात्मक अवस्थाओं को बदलने, स्थितिजन्य वातावरण (मोड्स) को बदलने और मनोवैज्ञानिक संवेदनशीलता को बदलने के लिए।

जर्मन बाजार में कई अध्ययनों से पता चला है कि स्नैक की खपत जरूरतों या जरूरतों-उन्मुख व्यवहार पैटर्न के अर्थ में कुछ "पैटर्न" का पालन करती है जो लक्षित विपणन के लिए महत्वपूर्ण हैं।

जर्मन स्नैकिंग बाजार में प्रासंगिक बुनियादी पैटर्न का निर्धारण करने के लिए, हमने इम्पास के गुणात्मक मॉड्यूल, इम्पाएल का उपयोग किया।

ImpSys - द इंप्लीसिट सिस्टम - NFO Infratest और NFO Worldgroup का एक शीर्ष-श्रेणी का मार्केट रिसर्च टूलबॉक्स है, जिसका उपयोग गुणात्मक और मात्रात्मक बाजार अनुसंधान के संदर्भ में किया जा सकता है। ImpSys का मूल नीचे दिखाया गया अष्टकोण है, जो गहन मनोवैज्ञानिक ज्ञान पर आधारित है, और सभी व्यक्तित्व प्रकारों के बुनियादी पैटर्न का प्रतिनिधित्व करता है। उत्पाद श्रेणियों, ब्रांडों, टीवी स्पॉट, पैक, लोगो आदि को अंतरराष्ट्रीय स्तर पर मान्य तस्वीरों का उपयोग करके तैनात किया जा सकता है। सिस्टम को इम्पीस कहा जाता है, क्योंकि फोटो आवंटन की प्रोजेक्टिव तकनीक "पारंपरिक बयान" (Ò) के तर्कसंगत-सचेत-स्पष्ट मूल्यांकन के अलावा, मात्रात्मक अनुसंधान () ब्रांड व्यक्तित्व का निर्धारण) में एक भावनात्मक-बेहोश-अंतर्निहित स्थिति को सक्षम करती है। ब्रांड पहचान का निर्धारण)।

ImpSys की मुख्य विशेषताएं:

• ImpSys मॉडल जीवन के जैव-ऊर्जावान सिद्धांत की मनोवैज्ञानिक नींव पर आधारित है, जो अंततः संतोषजनक ड्राइव, प्रवृत्ति और जरूरतों के बारे में इस तरह से है कि आंतरिक और बाहरी दुनिया सद्भाव में हैं।
• यह सामाजिक आवश्यकताओं के साथ सामंजस्य स्थापित करने के लिए मनुष्यों के लिए उपलब्ध बुनियादी पैटर्न को दर्शाता है: शारीरिक या उत्तरजीविता अक्ष पर ये बाह्यकरण (बाह्य रूप से निर्देशित) या क्षतिपूर्ति (आंतरिक रूप से निर्देशित), सामाजिक स्तर पर उच्च बनाने की क्रिया पर समूह / सहानुभूति या उपलब्धि के माध्यम से उच्चीकरण / उदासीनता।
• इन आयामों को जोड़कर, एक स्थान को स्थिर किया जा सकता है जो स्थिर है। परिणामों की व्याख्या की विश्वसनीयता इस प्रकार काफी बढ़ गई है और इसकी तुलना उत्पाद श्रेणियों / ब्रांडों, समय के साथ और देशों के बीच की जा सकती है।

अष्टकोण के नक्शे पर, इसके शारीरिक और सामाजिक धुरी द्वारा फैलाया गया, जर्मन स्नैक बाजार के लिए 6 बुनियादी पैटर्न बनाए जा सकते हैं, जिन्हें स्पष्ट रूप से एक दूसरे से अलग किया जा सकता है। हमने उन्हें "द अल्टिमेट किक", "फन, गेम्स, एक्साइटमेंट", "फीट अप एंड स्विच ऑफ" के रूप में वर्णित किया है, "पूर्ण पेट को पढ़ाई पसंद नहीं है", "सब कुछ नियंत्रण में है" और "थोड़ा बहुत फ़ालतू" ।

निम्नलिखित में, बुनियादी पैटर्न को उनके कार्यात्मक और भावनात्मक पहलुओं में एक के बाद एक वर्णित किया गया है:

1. परम किक

• मुख्य उद्देश्य हैं: व्यक्तिगत / व्यक्तिगत लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कैरियर को आकार देने के लिए या सामान्य रूप से शारीरिक और मानसिक रूप से फिट होने के लिए अपनी बैटरी को रिचार्ज करना।
• एसोसिएटेड उत्पाद अनुभव हैं: कुरकुरे, काटने के साथ, ताजा और फलयुक्त, बल्कि मजबूत।
• स्नैकिंग के अवसर हैं: ईमानदार भूख, तत्काल अभिविन्यास, एक मुख्य भोजन का विकल्प भी।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: सलाद, फलों के स्लाइस, विटामिन बार, सूखे फल। स्वस्थ उत्पाद - संतुलित, लेकिन स्वाद का त्याग किए बिना।
• इसी साहसिक दुनिया अधिक आउटडोर उन्मुख हैं और प्रदर्शन क्षेत्र में जगह लेती हैं - या तो खेल या काम।

2. मज़ा, खेल, उत्साह

• मुख्य उद्देश्य हैं: दोस्तों के बीच मज़ेदार और सामाजिक, रोज़मर्रा की ज़िंदगी को धोखा देना, लापरवाही का आनंद लेना।
• उत्पाद अनुभव हैं: लापरवाह गड़बड़ कैलोरी की परवाह किए बिना खाने, सब कुछ है कि कुरकुरे और खस्ता, मीठा या नमकीन।
• स्नैकिंग के अवसर "वास्तव में खराब भाप" से लेकर "बस इसे चाहने तक" होते हैं।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: चिपचिपा भालू, चॉकलेट बार, निशान मिश्रण, सब कुछ जो साझा किया जा सकता है।
• संगत साहसिक दुनिया अवकाश और मनोरंजन उन्मुख हैं। सहनशीलता और ऊटपटांगता जैसे मूल्य बड़ी भूमिका निभाते हैं।

3. पैर ऊपर और स्विच बंद

• मुख्य उद्देश्य हैं: रोजमर्रा की जिंदगी से बचना, एक ब्रेक लेना, अपने आप पर ध्यान केंद्रित करना।
• उत्पाद अनुभव हैं: नरम, चबाने के बजाय चूसना, प्यारा, वास्तव में अच्छा और मीठा।
• स्नैकिंग के अवसर हैं: सांत्वना या विश्राम के लिए छोटे लाड़ प्यार के क्षण, विशिष्ट व्यवहार जेब / दराज में पहुंच रहा है, अपने पसंदीदा स्नैक को स्टॉक में रखना एक प्रमुख भूमिका निभाता है।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: भरे हुए चॉकलेट, कुकीज़, वफ़ल, पुडिंग।
• अनुभव के क्षेत्र कोकूनिंग के अनुरूप हैं, अधिक इनडोर-उन्मुख हैं, विश्वास और सद्भाव जैसे मूल्यों में सकारात्मक अर्थ हैं।

4. एक पूर्ण पेट अध्ययन पसंद नहीं करता है

• मुख्य उद्देश्य हैं: तेजी से तृप्ति, भूख की भावना को अवरुद्ध करना।
• स्नैकिंग के अवसर हैं: क्रेविंग, लगातार भोजन के प्रतिस्थापन।
• संबद्ध उत्पाद अनुभव हैं: "गर्म और चिकना", पर्याप्त खाने से, उधम मचाते हुए, अगले सबसे अच्छा, मुख्य चीज व्यावहारिक और तेज, हाथ से बाहर।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: ब्रैटवुर्स्ट, हॉट डॉग, मेयोनेज़ के साथ फ्रेंच फ्राइज़, मीठे की तुलना में अधिक दिलकश।
• अनुभव के विषय हैं: बल्कि शांत, अपने सिर को रोजमर्रा की जिंदगी में रखें, खुद के साथ सद्भाव में।

5. सब कुछ नियंत्रण में

• मुख्य उद्देश्य हैं: अनुशासित भोजन, केवल शरीर को नंगे अनिवार्य, त्याग के साथ आपूर्ति करना, बस कोई लोलुपता नहीं।
• स्नैकिंग अवसर हैं: एक संरचित दैनिक दिनचर्या में स्पष्ट रूप से चिह्नित अनुभाग।
• उत्पाद अनुभव हैं: प्रकाश, हवादार, छोटे टुकड़े, साफ, अपने हाथों को गंदा न करें।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: कम-कैलोरी डेलिसटेसन उत्पाद, सूप, चावल पटाखे या सोया उत्पाद।
• अनुभव के क्षेत्र स्पष्टता और नियतात्मकता के सिद्धांतों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं और आपकी अपनी चार दीवारों में होने की संभावना अधिक होती है।

6. फालतू की बात

• मुख्य उद्देश्य हैं: एक प्रदर्शनकारी चरित्र के साथ लाड़ प्यार और पुरस्कृत, अधिमानतः चयनित कंपनी में।
• स्नैकिंग के अवसर हैं: छोटी पार्टियां, रिसेप्शन, बिजनेस मीटिंग।
• उत्पाद अनुभव हैं: महान, ठीक है, चाकू और कांटा के साथ, अच्छी तरह से व्यवस्थित, आंख आपके साथ खा सकती है।
• विशिष्ट उत्पाद हैं: व्यंजनों, चॉकलेट, इन-लॉबस्टर, क्रस्टेशियंस, सुशी जैसे उत्पाद।
• अनुभव के क्षेत्र किसी की अपनी समृद्धि, शैली और गुणवत्ता के मंचन के आकार के होते हैं।

हमारे निष्कर्षों के अनुसार, स्नैकिंग अनिवार्य रूप से इन 6 बुनियादी पैटर्न का अनुसरण करता है, "पैटर्न" या आवश्यकता राज्यों की गतिशील बातचीत के बीच संयोजन और ग्रेडेशन से एक अच्छा भेदभाव परिणाम होता है।

सामाजिक सहानुभूति और अहंकार के बीच अभिव्यक्ति और दमन के बीच स्नैक बाजार का पता लगाने का लाभ इसकी कार्य करने की क्षमता है: इसे लक्षित समूहों के अनुरूप करने के बजाय - जैसे कि उनके मध्य 30 बैंक में गतिशील, बहिर्मुखी बैंकर - यह संभव है सुसंगत स्थिति अवधारणाओं को विकसित करने की अनुमति देना जो एक स्थिति के संदर्भ में नियंत्रित होते हैं और इसलिए विभिन्न मूल के व्यापक लक्ष्य समूहों के लिए अपील करते हैं।

विश्राम और स्विचिंग की तलाश में "रोज़मर्रा की ज़िंदगी से पीछे हटने के लिए व्यवस्थित लड़ाई" प्रशिक्षु, व्यवसायी, गृहस्वामी या राजनेता के लिए समान रूप से लागू होती है और अचानक एक लक्षित समूह बनाती है जो जनसांख्यिकी रूप से विषम और सुगंधित सजातीय दिखाई देती है। "त्वरित किक" मानसिक और शारीरिक रूप से अद्यतित होना विज्ञापन पेशेवर के साथ-साथ छात्र या बिक्री प्रतिनिधि के लिए ए से बी के रास्ते पर जाने का एक मकसद है।

स्नैक मार्केट में खुदरा विक्रेताओं, निर्माताओं और सेवा प्रदाताओं के लिए इसका क्या मतलब है? यह हमेशा स्टेजिंग के बारे में होता है, भावनात्मक राज्यों और व्यक्तिपरक-उद्देश्य संवेदनशीलता के बारे में। विपणन एक पूर्वनिर्धारित खंड में एक उपभोक्ता के उद्देश्य से नहीं है, बल्कि एक ही उपभोक्ता की पहचान करता है जहां वह विभिन्न खपत परिदृश्यों में भाग लेता है और निश्चित रूप से उत्पादों और ब्रांडों की पूरी श्रृंखला का उपयोग करता है।

अन्य बातों के अलावा, अन्य बातों के अलावा, इस तथ्य में भी कि वास्तव में क्रॉस-श्रेणी प्रतिस्थापन प्रतिस्थापन और इस प्रकार उपभोक्ता के पक्ष में वास्तविक प्रतिस्पर्धा को पहचाना जा सकता है। एक बार फिर यह अर्थ पैदा करने वाला है - तभी उत्पाद आता है:

"फन, गेम्स, एक्साइटमेंट" सेगमेंट में, बिफी स्नीकर्स के साथ समान रूप से प्रतिस्पर्धा करता है, जो मुट्ठी भर ट्रेल मिक्स या दूध के बार हैं।

"द अल्टीमेट किक" एक मूसली बार के साथ-साथ एक केला, एक मुलर राइस पुडिंग या एक एनर्जी ड्रिंक से अपेक्षित है।

"अपने पैरों को ऊपर रखें और स्विच ऑफ करें": मैग्नम, चियो चिप्स या प्रिंसजनोल की दुनिया।

"थोड़ा-सा फ़ालतू": नमकीन बादाम या लिंडट प्रालिंस का बैग या आप नाशपाती के साथ गोरगोंज़ोला पसंद करेंगे? सब कुछ संभव है, जब तक कि यह संबंधित मन की स्थिति में फिट बैठता है।

मोडल सेगमेंटेशन की मदद से, जैसे कि एनएफओ इन्फ्राटेस्ट से मार्केट रिसर्च टूल के रूप में इम्पीसिस के साथ हासिल किया गया, मार्केटिंग के लिए दूरगामी परिणामों के साथ कार्यात्मक और भावनात्मक प्रकृति की जरूरतों को ठीक करना संभव है:

• जहां क्रॉस-श्रेणी प्रतिस्थापन संबंध अचानक स्पष्ट हो जाते हैं, उपभोक्ता-केंद्रित श्रेणी प्रबंधन के लिए नए दृष्टिकोण सामने आते हैं। "स्नैक शॉप" अवधारणा, जिसे टेस्को ने ग्रेट ब्रिटेन में काफी सफलतापूर्वक लागू किया है, को एक उदाहरण के रूप में उल्लेख किया जाना चाहिए।
• जरूरत खंडों की मात्रा निर्धारित करके, आकर्षक स्थिति रणनीतियों को विकसित किया जा सकता है, उदाहरण के लिए पृष्ठभूमि के खिलाफ कि - पहुंच के संदर्भ में - माना जाता है कि उपयोग की उच्च तीव्रता के कारण माना जाता है कि छोटा खंड बहुत आकर्षक हो सकता है।
• अंतिम लेकिन कम से कम: जहाँ भी विपणन को सार्थक समझा जाता है, वहाँ सह-ब्रांडिंग और मर्चेंडाइजिंग के नए दृष्टिकोण हैं।

फरवरी 2002

साहित्य:

I. हबर्ट्ज: सोफे पर ब्रांड: ब्रांड का सार और इसे कैसे मापा जा सकता है, इसका प्लान + 2/2000 विश्लेषण

I. हबर्ट्ज़: ब्रांड प्रबंधन, योजना + विश्लेषण 6/2001 के माध्यम से उपभोक्ता निष्ठा

पी। हेलेन: लोगों के दिमाग में सन् 1970 का निहितार्थ

स्रोत: फ्रैंकफर्ट [NFO Infratest बाजार अनुसंधान]