खुदरा व्यापार के लिए बचावः छूट देने वालों का वर्चस्व टूट सकता है

छूट देने वाले नहीं, बल्कि अन्य सभी पूर्ण-श्रेणी के आपूर्तिकर्ता खुदरा विक्रेताओं के सच्चे प्रतियोगी हैं

• कई खुदरा विक्रेता "पदोन्नति व्यसनी" हैं
• खुदरा को अधिक ग्राहक समझ की आवश्यकता है
• मात्रात्मक और व्यवस्थित रूप से सुरक्षित मूल्य और
• वर्गीकरण प्रबंधन सफलता की पूर्वापेक्षा है

मर्सर मैनेजमेंट कंसल्टिंग ने जर्मन खुदरा व्यापार में सफलता के कारकों का विश्लेषण किया है और प्रबंधन के लिए स्पष्ट सिफारिशें पेश की हैं: यदि खुदरा कंपनियां जर्मनी में डिस्काउंट प्रदाताओं के खिलाफ खड़ी होना चाहती हैं, तो उन्हें अपनी मार्केटिंग और निर्णय लेने की रणनीतियों को जल्द से जल्द अपनाना होगा। यथासंभव। इन सबसे ऊपर, एक फुल-रेंज सप्लायर को प्रत्येक स्थानीय बाजार में नंबर 1 फुल-रेंज सप्लायर बनने की कोशिश करनी चाहिए। खुदरा प्रबंधन को केवल तभी पेशेवर बनाया जा सकता है जब प्रतिक्रियात्मक कार्रवाई और सहज निर्णयों को मात्रात्मक पद्धतिगत क्षमता और अच्छी तरह से स्थापित पेशेवर ज्ञान से बदल दिया जाए। खुदरा के लिए विशाल अवसर विशेष रूप से मूल्य निर्धारण और विज्ञापन में छिपे हुए हैं, लेकिन उत्पाद रेंज की संरचना और बिक्री में भी। ये परिणाम शीर्ष खुदरा प्रबंधकों और मर्सर के परियोजना अनुभवों के 50 से अधिक साक्षात्कारों पर आधारित हैं।

पिछले एक दशक में जर्मन खुदरा परिदृश्य अपनी नींव को हिलाकर रख दिया है। डिस्काउंट चेन की जीत के कारण, अन्य सभी खुदरा कंपनियों ने समग्र बाजार का एक नाटकीय हिस्सा खो दिया। Aldi, Lidl & Co. की सफल बाजार विजय केवल एक जर्मन घटना नहीं है। जबकि जर्मनी में छूट मॉडल धीरे-धीरे 40 प्रतिशत से अधिक की बाजार हिस्सेदारी के साथ संतृप्ति बिंदु तक पहुंच रहा है और छूट देने वालों के बीच नरभक्षण में वृद्धि जारी है, अन्य यूरोपीय देशों में विकास बेरोकटोक है। पूरे यूरोप में, पिछले दस वर्षों में छूट देने वालों की बाजार हिस्सेदारी दोगुनी होकर नौ प्रतिशत हो गई है। इस अवधि के दौरान डिस्काउंट स्टोर्स की संख्या 20.000 से बढ़कर 30.000 से अधिक हो गई। विशेष रूप से एंग्लो-सैक्सन देशों में, ऐसी कंपनियां हैं जिन्होंने अपने देशों में खुदरा को स्थायी रूप से बदल दिया है। यूएस में वॉल-मार्ट और यूके में टेस्को और एएसडीए जैसे "वैल्यू रिटेलर्स" अब बाजार पर हावी हो रहे हैं और तेजी से अपने प्रतिस्पर्धियों का दम घोंट रहे हैं। यदि व्यापारिक कंपनियां "मूल्य खुदरा विक्रेताओं" और डिस्काउंटर्स के प्रभुत्व को दूर करना चाहती हैं, तो उन्हें अपने व्यापार मॉडल को जितनी जल्दी हो सके अनुकूलित करना होगा।

डिस्काउंटर के पीछे बाजार में नंबर 1 बनें

मर्सर मैनेजमेंट कंसल्टिंग के निदेशक और खुदरा विशेषज्ञ जेम्स बैकोस, जर्मन खुदरा व्यापार में खुदरा कंपनियों के प्राथमिक अभिविन्यास को छूट देने वालों को एक मौलिक गलती मानते हैं। "अन्य सुपरमार्केट न तो अपने व्यापार मॉडल की नकल कर सकते हैं और न ही उससे आगे निकल सकते हैं। इस तरह, जर्मनी में छूट देने वालों का वर्चस्व नहीं टूटता है," बैकोस पर जोर देता है। इसके विपरीत, एंट्री-लेवल प्राइस रेंज ("Aldinative") के बड़े पैमाने पर विस्तार और इन रेंज में Aldi और Lidl के साथ वास्तविक मूल्य समानता शायद ही ग्राहकों द्वारा देखी गई हो। अधिकांश ग्राहक एल्डी से खरीदना जारी रखते हैं, जबकि पूर्ण-पंक्ति खुदरा विक्रेता उपभोक्ताओं द्वारा अधिक सकारात्मक मूल्यांकन किए बिना अपनी "एल्डिनेटिव" श्रेणियों के साथ नुकसान उठाते हैं। अधिकांश फुल-लाइन रिटेलर्स पहले ही डिस्काउंटर्स के खिलाफ ग्राहकों की लड़ाई हार चुके हैं।

बैकोस एक अलग उद्देश्य की सिफारिश करता है: "एक पूर्ण-श्रेणी के आपूर्तिकर्ता को प्रत्येक स्थानीय बाजार में नंबर 1 पूर्ण-श्रेणी का आपूर्तिकर्ता बनने का प्रयास करना चाहिए, जिसमें छूट आपूर्तिकर्ताओं के पीछे इसका प्रतिनिधित्व किया जाता है।" संयुक्त राज्य अमेरिका से परियोजना के अनुभव बताते हैं कि इस प्रतिमान बदलाव के साथ, वॉल-मार्ट के वर्चस्व वाले क्षेत्रों में भी एक सफल भविष्य संभव है। लंबे समय से, अमेरिकी खुदरा क्षेत्र में एक लोहे का कानून था: यदि वॉल-मार्ट किसी क्षेत्र पर फिर से कब्जा कर लेता है, तो प्रतियोगिता को जल्द ही छोड़ देना चाहिए। इस बीच, प्रतियोगी खुद को स्थापित करने में सक्षम हो गए हैं जो एक स्पष्ट "नंबर 2 रणनीति" विकसित करते हैं और इसे लाभप्रद रूप से लागू करते हैं। उन्हें ऐसे उत्पादों की श्रेणी द्वारा चित्रित किया जाता है जो छूटकर्ता न तो दे सकते हैं और न ही देना चाहते हैं।

कीमतों के साथ ग्राहक व्यवहार को नियंत्रित करें

जर्मन खुदरा व्यापार में कीमत अभी भी सबसे महत्वपूर्ण भेदभाव मानदंड है। यह ग्राहकों की संतुष्टि को उतना ही प्रभावित करता है जितना कि अन्य सभी आपूर्ति कारकों को एक साथ, यानी ताजगी, चयन और कर्मचारियों को। जर्मनी में मूल्य कारक का महत्व अंतरराष्ट्रीय तुलना की तुलना में लगभग दोगुना है। यही कारण है कि गारंटीकृत गुणवत्ता के साथ स्थायी रूप से कम कीमतों की छूट देने वाली रणनीति हमारे लिए इतनी सफल है। जब मूल्य निर्धारण की बात आती है, हालांकि, मर्सर द्वारा सर्वेक्षण किए गए 91 प्रतिशत प्रबंधक एक मौलिक गलती करते हैं: वे अपने प्रतिस्पर्धियों की मूल्य सीमाओं की नकल करते हैं और यह नहीं जानते कि ग्राहक वास्तव में किसी विशिष्ट उत्पाद के लिए कितना भुगतान करने को तैयार है। सर्वेक्षण में शामिल केवल आधे खुदरा प्रबंधकों ने अपने मूल्य निर्धारण को वास्तविक ग्राहक व्यवहार पर आधारित किया। कई मामलों में, यह "आंत से" होता है, क्योंकि केवल 32 प्रतिशत खुदरा विक्रेता ही रसीद लेते हैं और मूल्य निर्णयों का समर्थन करने के लिए शॉपिंग कार्ट विश्लेषण करते हैं। उदाहरण के लिए, केवल 14 प्रतिशत जर्मन खुदरा विक्रेता मात्रात्मक विश्लेषण का उपयोग करते हैं और मूल्य लोच को मापते हैं। "हालांकि, यह आकलन करने में सक्षम होने के लिए यह आवश्यक है कि मूल्य निर्धारण नीति में बदलाव बिक्री और कमाई को कैसे प्रभावित करता है। केवल वे जो इन संबंधों को समझते हैं वे कीमतों में कमी या वृद्धि के साथ बेहतर रिटर्न प्राप्त कर सकते हैं और सक्रिय रूप से अपनी मूल्य छवि को नियंत्रित कर सकते हैं," बैकोस कहते हैं।

कई खुदरा कंपनियों की एक और कमी यह है कि निर्णय क्षितिज बहुत छोटा है, शायद ही कभी एक चौथाई से अधिक हो। इसलिए आप मूल्य निर्णय लेते समय अल्पावधि में बिक्री और कमाई को नियंत्रित कर सकते हैं, लेकिन आप लंबी अवधि में मूल्य छवि पर काम नहीं कर सकते हैं और ग्राहकों को स्विच करने के लिए राजी नहीं कर सकते हैं। बैकोस टिकाऊ मूल्य धारणा के लिए एक नियम का नाम देता है: "मूल्य विश्वास केवल 18 महीनों के बाद स्थापित होता है। ग्राहक पर पूर्ण प्रभाव डालने के लिए मूल्य अवधारणाओं को लंबे समय तक बनाए रखना पड़ता है।"

विज्ञापन अभियानों को अनुकूलित करने की क्षमता लाखों में है

मर्सर अध्ययन में पदोन्नति के उपयोग में गंभीर खामियां पाई गई हैं। बैकोस एक सामान्य योजना की रूपरेखा तैयार करता है: "कई खुदरा विक्रेता अधिक से अधिक प्रचार और तेजी से आक्रामक छूट के साथ अल्पकालिक बिक्री समस्याओं का मुकाबला करते हैं। हालांकि, अतिरिक्त बिक्री अक्सर छोटी और लंबी अवधि में उच्च कीमत पर आती है। अल्पावधि में, प्रचार का विस्तार राजस्व को मिटा देता है क्योंकि मार्जिन हिस्सेदारी अक्सर वॉल्यूम लाभ से ऑफसेट नहीं होती है, लंबी अवधि में, फूला हुआ विज्ञापन कार्यक्रम मूल्य छवि को नष्ट कर देता है, क्योंकि आक्रामक विज्ञापन कीमतों को अक्सर शेष सीमा में मूल्य वृद्धि से वित्तपोषित करना पड़ता है।" यह गति में एक नीचे की ओर सर्पिल सेट करता है, क्योंकि सामान्य सीमा में मूल्य वृद्धि लंबे समय में मूल्य छवि को बड़े पैमाने पर नुकसान पहुंचाती है। एक खुदरा विक्रेता की मूल्य छवि के लिए सामान्य श्रेणी में कीमतें विज्ञापन कीमतों की तुलना में लगभग चार गुना अधिक महत्वपूर्ण होती हैं। दूसरी ओर, खराब कीमत की छवि के साथ, ग्राहक दूर रहते हैं। बिक्री में गिरावट के लिए, और भी अधिक प्रचार किए जा रहे हैं। खुदरा विक्रेता "विज्ञापन का आदी" हो जाता है।

प्रचार के अर्थशास्त्र का मूल्यांकन करते समय कई खुदरा विक्रेता तकनीकी गलतियाँ करते हैं। बैकोस: "जर्मन खुदरा व्यापार अभी भी एक विकासशील देश है जब विज्ञापन अभियानों की बिक्री और कमाई के प्रभावों को समझने की बात आती है। जर्मनी में विज्ञापन अभियानों द्वारा ट्रिगर किए गए प्रभावों को विस्तार से समझना यहां विशेष रूप से महत्वपूर्ण होगा, क्योंकि जर्मनी एक राष्ट्र है सौदागरों की।" मर्सर परियोजनाओं से पता चला है कि जर्मनी में, 15 प्रतिशत की कीमत में कमी के साथ प्रचार के लिए लगभग 200 प्रतिशत की औसत मात्रा में लाभ की उम्मीद की जा सकती है। यह अन्य पश्चिमी यूरोपीय देशों या उत्तरी अमेरिका की तुलना में लगभग दोगुना है। जर्मनी में अन्य देशों की तुलना में स्टॉक करना भी अधिक महत्वपूर्ण है: खरीद चक्र, यानी जब तक एक विज्ञापित वस्तु फिर से खरीदी नहीं जाती है, एक विज्ञापन अभियान के बाद दोगुना हो जाता है। इसलिए प्रचार अक्सर मूल्य-विनाशकारी हो जाते हैं। बैकोस: "विज्ञापन अभियानों में खरीदारों का व्यवहार बिल्कुल समझ में नहीं आया और इस तरह लाखों बर्बाद हो गए।" विज्ञापन अभियान कार्यक्रम को बेहतर बनाने में महत्वपूर्ण कमाई की संभावना निहित है। ट्रेडिंग कंपनियां बिक्री के किसी भी नुकसान को स्वीकार किए बिना लाखों में राशि का एहसास कर सकती हैं: विज्ञापन अभियानों को रणनीतिक लक्ष्यों के अनुरूप होना चाहिए और केवल अल्पकालिक बिक्री प्रभावों पर आधारित नहीं होना चाहिए। विज्ञापन अभियानों की वास्तविक लाभप्रदता तभी पारदर्शी और नियंत्रणीय हो जाती है, जब स्टॉकिंग प्रभाव और समूह खरीद को और अधिक ध्यान में रखा जाता है। परिणाम के रूप में जारी किए गए फंड का उपयोग मूल्य छवि को मजबूत करने के लिए किया जा सकता है।

कम "खरीदारी की सोच" और अधिक ग्राहक समझ की आवश्यकता है

रेंज के कंपोजिशन और मर्चेंडाइजिंग में भी कमियां हैं। आईटी में महत्वपूर्ण निवेश के बावजूद, कई खुदरा कंपनियों में, बाजार-उन्मुख निर्णय अभी भी सहज और बिना किसी व्यवस्थित प्रणाली के किए जाते हैं। इसका कारण एक क्रय संगठन के प्रभुत्व में निहित है जो संपूर्ण कंपनी को क्रय स्थितियों पर केंद्रित अपने परिप्रेक्ष्य के साथ आकार देता है। बैकोस और भी आगे जाता है: "खुदरा विक्रेता एक जमींदार की भूमिका को पूरा करता है जो स्वयं डिज़ाइन कार्य करने के बजाय निर्माताओं को बिक्री स्थान उपलब्ध कराता है।" मजबूत खरीदार/आपूर्तिकर्ता संबंध कमजोर खुदरा/ग्राहक संबंधों के विपरीत हैं। ये कंपनियां आमतौर पर ग्राहक व्यवहार को समझने के लिए बहुत कम प्रयास करती हैं।

डिस्काउंटर्स और कई अविभाजित प्रतिस्पर्धियों के अब महत्वपूर्ण क्रय लाभों को ध्यान में रखते हुए, पेशेवर क्रय प्रबंधन बहुत महत्वपूर्ण है, लेकिन यह अब पर्याप्त नहीं है। अगर किसी डीलर को कंपनी की सभी गतिविधियों से अधिकतम लाभ नहीं मिलता है तो बाजार का भारी दबाव अब उसे माफ नहीं करता है। यह विशेष रूप से विपणन गतिविधियों जैसे मूल्य निर्धारण और वर्गीकरण संरचना पर लागू होता है। केवल वे लोग जो सैकड़ों स्थानों पर दसियों हजार लेखों के एक साथ अनुकूलन में महारत हासिल करते हैं, उनके पास भविष्य में बाजार में जीवित रहने का मौका है। अधिकांश जर्मन रिटेल कंपनियां इस कार्य की जटिलता से अभिभूत हैं। जबकि श्रेणी प्रबंधन का समर्थन करने के लिए कई विदेशी व्यापारिक कंपनियों में मूल्य और उत्पाद रेंज विशेषज्ञ आम हैं, जर्मनी में शायद ही ऐसे कोई विशेषज्ञ हैं।

व्यावसायिक विपणन बाजार की सफलता का आधार है

मर्सर ने मूल्य और वर्गीकरण प्रबंधन को पेशेवर बनाने में कई कंपनियों का समर्थन किया है। केस स्टडीज से पता चलता है कि लगभग 20 प्रतिशत की कमाई में वृद्धि संभव है यदि व्यक्तिगत खुदरा विक्रेता के पास लक्षित मूल्य वृद्धि और कटौती के माध्यम से मात्रा, बिक्री और आय प्रभाव नियंत्रण में हो। Bacos: "कई खुदरा विक्रेताओं के पास गलत मूल्य प्रबंधन के कारण दसियों से करोड़ों की क्षमता का दोहन नहीं हुआ है। आवश्यक परिवर्तन के लिए प्रमुख तत्व मूल्य निर्धारण के लिए एक कठोर मात्रात्मक दृष्टिकोण, संगठन में मूल्य निर्धारण की जानकारी और प्रतिमान के लिए साहस हैं। खिसक जाना।"

सेल्फ-पोर्ट्रेट में मर्सर प्रबंधन परामर्श

मर्सर मैनेजमेंट कंसल्टिंग मर्सर इंक, न्यूयॉर्क का हिस्सा है, जो 160 देशों में 40 कार्यालयों के साथ अग्रणी अंतरराष्ट्रीय प्रबंधन परामर्शों में से एक है। दुनिया भर में 16.000 कर्मचारी 2,7 बिलियन अमेरिकी डॉलर की बिक्री करते हैं। म्यूनिख, स्टटगार्ट, फ्रैंकफर्ट, डसेलडोर्फ और हैम्बर्ग के कार्यालय 470 कर्मचारियों के साथ इस सफलता में योगदान करते हैं।

मर्सर मैनेजमेंट कंसल्टिंग की परामर्श सेवाएं मूल्य बढ़ाने के लिए रणनीतियों पर ध्यान केंद्रित करती हैं। मूल्य वृद्धि पर ध्यान केंद्रित किया गया है - कंपनी के मूल्य में सतत वृद्धि। मर्सर विकास क्षमता की पहचान करने और इसे लगातार उपयोग करने, विकास बाधाओं को पहचानने और उन पर काबू पाने, और एक स्थायी तरीके से ग्राहक के साथ रणनीति, नेतृत्व, संगठन, व्यवसाय और प्रबंधन प्रक्रियाओं को विकसित करने के लिए खड़ा है।
मूल्य वृद्धि संरेखित करें।

हमारे ग्राहकों के लिए ऑटोमोटिव - संचार, सूचना और मनोरंजन - उद्योग - यात्रा और परिवहन - खुदरा, उपभोक्ता और स्वास्थ्य देखभाल - ऊर्जा और जीवन विज्ञान के क्षेत्रों में परामर्श सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला उपलब्ध है। मर्सर अपने ग्राहकों को निजी इक्विटी और एम एंड ए क्षेत्रों में उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान करता है।

मर्सर ओलिवर वायमन, दुनिया की अग्रणी रणनीति और जोखिम प्रबंधन परामर्श, संपूर्ण वित्तीय सेवा प्रभाग के लिए जिम्मेदार है।

मूल कंपनी मार्श एंड मैकलेनन कंपनियों (11 अरब अमेरिकी डॉलर से अधिक की बिक्री; 60.000 कर्मचारियों) के वैश्विक नेटवर्क में एकीकरण के माध्यम से, मर्सर के ग्राहकों के पास जोखिम और बीमा प्रबंधन, परिसंपत्ति प्रबंधन और व्यापार परामर्श के लिए पेशेवर सेवाओं की पूरी श्रृंखला है। . सहयोगी कंपनियों मार्श और पुटनम इन्वेस्टमेंट्स के साथ, मर्सर के पास विश्लेषण, सलाह और उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला है।

स्रोत: म्यूनिख [मर्सर]