Tipologija korisnika grickalica

Obrasci ponašanja i prehrambeni trendovi - što to znači za proizvođače, trgovce i pružatelje usluga hrane?

Također možete pogledati studiju s objašnjenjima kao [preuzmi pdf datoteku]

Kakav trezven naslov za temu od koje mnogima poteče voda na usta! Zato što stvara vrlo bogato, široko asocijativno okruženje: grickanje - koje zvuči kao unutra i na otvorenom, aktivnost i pasivnost, društvenost i povlačenje. Između “toplo, udobno, podići noge, isključiti se, malo pobjeći” ali i “brzo udariti, biti dobro raspoložen, raditi to zajedno s drugima”, ukratko, između zadovoljstva i frustracije, sve je moguće.

Prije nego što se posvetimo tipologiji grickalica, potrebno je razjasniti nekoliko osnovnih zahtjeva.

Prije svega, što se obično podrazumijeva pod međuobrokom? Za većinu potrošača međuobrok je mali, brzi međuobrok ili povremeno zamjena za obrok. Međuobrok – može biti sladak ili slan – i dalje se povezuje s praktičnošću (jednostavno, nekomplicirano), kao i s neovisnošću o prostoru i vremenu („gdje god – kad god“). Poželjno ga je konzumirati u popodnevnim i večernjim satima, prvenstveno u svoja četiri zida, u slobodno vrijeme ili u pokretu/putovanju.

Osim ovih fizički-objektivnijih kriterija međuobroka, ključna je njegova psihološko-subjektivna komponenta: grickanje znači emocionalnu dodanu vrijednost. Radi se o "nagrađivanju sebe, uspostavljanju kontakata i održavanju kontakata kako biste ubili vrijeme/prošlo vrijeme, kako biste bolje spojili kraj s krajem itd."

Kultura grickanja raste. Prema općem mišljenju (vidi, među ostalim, studije BBE management consultancy iz Kölna), ovom razvoju pogoduju sljedeći tzv. megatrendovi, shvaćeni u smislu vanjskih okvirnih uvjeta: sve veći broj samačkih kućanstava ili "krnje obitelji", raspad tradicionalnog ritma obroka ("jedenje 24 sata dnevno", XNUMX-satno društvo), sve veći nedostatak vremena - također zbog, između ostalog, sve zahtjevnijih aktivnosti u slobodno vrijeme, konzumenta čije ponašanje karakterizira višeopcionalnost i individualizacija te, konačno, naglašeni hedonizam svakog pojedinca, kolektivno često nazivan zabavnim društvom.

S obzirom na to, grickanje je uobičajena praksa i sastavni dio našeg svakodnevnog života. Zaključak “svi to rade” bio bi gotovo jedina konstanta na vrlo složenom i dinamičnom tržištu.

Iz toga slijedi da grickalica par excellence ne postoji! Ljudi grickaju uvijek, svugdje, svi i iz raznih razloga.

To nas dovodi do bitne značajke tržišta grickalica općenito, motiva: jedna te ista osoba će u različitim situacijama, iz različitih motiva, različito reagirati na ponudu grickalica – ovisno o svom emocionalnom stanju i shvaćanju svoje uloge (samo- uprizorenje) – a time i vlastiti Sastavite relevantne skupove drugačije.

To nas vodi izravno do potrošača, koji se danas često opisuje kao kaotičan, koji se u konačnici percipira takvim jer usvaja različite skupove stavova i posljedica djelovanja u različitim situacijama, zbog čega u početku djeluje manje predvidljivo. Posljedica toga je da tipologiziranje ili segmentiranje tržišta, koje se provodi socio-demografski ili idealno preko korisnika ili kupca, sve češće ne uspijeva. Na mnogim tržištima - primjerice pića, kozmetike i tržišta grickalica u svakom slučaju - takozvana "idealna" segmentacija jednostavno je neprikladna.

Tržište grickalica je stoga takozvano "modalno tržište", što znači da se potrošači ne mogu pripisati samo jednom segmentu tržišta, već pripadaju različitim segmentima tržišta. Modalna segmentacija to može odražavati: ona razlikuje tržište prema strukturama potražnje, strategije pretraživanja temelje se na različitim motivima, različitim emocionalnim stanjima, promjenjivim situacijskim okruženjima (načinima) i promjenjivim psihološkim stanjima.

Mnoga istraživanja na njemačkom tržištu pokazala su da konzumacija grickalica slijedi određene "šablone" u smislu obrazaca ponašanja usmjerenih na potrebe koje je važno znati za ciljani marketing.

Kako bismo odredili relevantne osnovne obrasce na njemačkom tržištu grickalica, koristili smo ImpAl, kvalitativni modul ImpSysa.

ImpSys - Implicit System - je visokokvalitetni alat za istraživanje tržišta NFO Infratesta i NFO Worldgroupa, koji se može koristiti kao dio kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja tržišta. Jezgra ImpSys-a je osmerokut prikazan dolje, koji se temelji na dubinskim psihološkim nalazima i predstavlja prikaz osnovnih obrazaca svih tipova osobnosti. Kategorije proizvoda, robne marke, TV spotovi, paketi, logotipi itd. mogu se pozicionirati pomoću međunarodno potvrđenih fotografija. Sustav je nazvan ImpSys jer se projektivna tehnika alokacije fotografija također koristi u kvantitativnim istraživanjima za postizanje emocionalno-nesvjesno-implicitnog pozicioniranja (Ò određivanje osobnosti brenda), uz racionalno-svjesno-eksplicitnu procjenu "tradicionalnih" izjava ( Ò određivanje identiteta marke).

Ključne karakteristike ImpSys-a:

• ImpSys model ima svoj temelj u psihološkim temeljima bioenergetskog životnog principa, koji se u konačnici odnosi na zadovoljenje nagona, instinkata i potreba na takav način da su unutarnji i vanjski svijet u harmoniji.
• Prikazuje osnovne obrasce dostupne ljudima za usklađivanje biodinamičkih instinkata s društvenim zahtjevima: na fiziološkoj osi ili osi preživljavanja to su eksternalizacija (izvana usmjerena) ili kompenzacija (unutarnje usmjerena), na socijalnoj osi sublimacija u grupi/empatija ili sublimacija kroz postignuće/egocentrizam.
• Povezivanjem ovih dimenzija može se stvoriti prostor koji je konstantan. Pouzdanost tumačenja rezultata stoga je značajno povećana i može se usporediti po kategorijama proizvoda/brandovima, tijekom vremena i između zemalja.

Na karti osmerokuta, koja se proteže njegovom fiziološkom i društvenom osi, može se identificirati 6 osnovnih obrazaca za njemačko tržište grickalica, koji se mogu jasno razlikovati jedan od drugoga. Nazvali smo ih "The Ultimate Kick", "Zabava, igre, uzbuđenje", "Fet up and switch off", "Pun trbuh ne voli učiti", "Sve pod kontrolom" i "Malo ekstravagancije" .

Osnovni obrasci opisuju se jedan za drugim u svojim funkcionalnim i emocionalnim aspektima:

1. Ultimativni udarac

• Glavni motivi su: napuniti baterije, biti fizički i psihički spreman, oblikovati svoju karijeru ili općenito ostvariti individualne/osobne ciljeve.
• Iskustva proizvoda povezana s tim su: hrskava, na zalogaj, svježa i voćna, prilično jaka.
• Međuobroke uključuju: istinski apetit, trenutnu orijentaciju, a također i kao zamjena za glavni obrok.
• Tipični proizvodi su: salate, voćni naresci, vitaminske pločice, sušeno voće. Zdravi proizvodi - uravnoteženi, ali bez žrtvovanja okusa.
• Odgovarajući svjetovi iskustva više su orijentirani na otvorenom i odvijaju se u sektoru performansi - bilo sport ili posao.

2. Zabava, igre, uzbuđenje

• Glavni motivi su: zabava i druženje s prijateljima, otmjena svakodnevica, bezbrižno uživanje.
• Iskustva proizvoda su: bezbrižno, neuredno jedenje bez obzira na kalorije, sve što je hrskavo i hrskavo, slatko ili slano.
• Prilike za grickanje variraju od "stvarno otmjeno" do "baš mi se da".
• Tipični proizvodi su: gumeni medvjedići, čokoladne pločice, trail mix, sve što se može dijeliti.
• Odgovarajući svjetovi doživljaja orijentirani su na slobodno vrijeme i zabavu. Vrijednosti kao što su tolerancija i prijateljstvo igraju glavnu ulogu.

3. Dignite noge i isključite se

• Glavni motivi su: bijeg od svakodnevice, odmor, promišljanje o sebi.
• Iskustva proizvoda su: mekana, više nalik na sisanje nego na žvakanje, slatka, stvarno slatka.
• Prilike za grickanje uključuju: male trenutke maženja radi udobnosti ili opuštanja, tipično ponašanje je posezanje u torbu/ladicu, stvaranje zaliha omiljene grickalice igra veliku ulogu.
• Tipični proizvodi su: punjene čokolade, keksi, vafli, puding.
• Svjetovi doživljaja odgovaraju učahurenosti, više su orijentirani na zatvoreni prostor, vrijednosti poput povjerenja i sklada imaju pozitivne konotacije.

4. Pun trbuh ne voli učiti

• Glavni motivi su: brza zasićenost, blokiranje osjećaja gladi.
• Razlozi za grickanje uključuju: žudnju, često zamjene za obroke.
• Iskustva s povezanim proizvodom su: "vruće i masno", nešto značajno, neizbirljivo, sljedeća najbolja stvar, glavna stvar je praktična i brza, jede se iz ruke.
• Tipični proizvodi su: bratwurst, hot dog, pomfrit s majonezom, više slani nego slatki.
• Iskustveni svjetovi su: prilično trijezni, uzdignute glave u svakodnevnom životu, u skladu sa samim sobom.

5. Sve pod kontrolom

• Glavni motivi su: disciplinirano hranjenje, hranjenje tijela samo onim što je potrebno, odricanje, samo bez proždrljivosti.
• Prilike za užinu su: jasno označena razdoblja u strukturiranoj dnevnoj rutini.
• Iskustva proizvoda su: lagani, prozračni, mali komadi, čisti, ne prljajte ruke.
• Tipični proizvodi su: niskokalorični delikatesni proizvodi, juhe, rižini krekeri ili proizvodi od soje.
• Svjetovi doživljaja određeni su načelima jasnoće i mogućnosti planiranja i obično se odvijaju unutar vaša četiri zida.

6. Malo ekstravagancije

• Glavni motivi su: maženje i nagrađivanje demonstrativnog karaktera, po mogućnosti u probranom društvu.
• Prigode za zakusku uključuju: male zabave, domjenke, poslovne sastanke.
• Iskustva proizvoda su: plemenito, fino, s nožem i vilicom, lijepo pripremljeno, i oko jede.
• Tipični proizvodi su: delicije, čokolade, in-proizvodi kao što su jastog, školjke, sushi.
• Svjetove doživljaja karakterizira prezentacija vlastitog bogatstva, stila i kvalitete.

Prema našim nalazima, grickanje u biti slijedi ovih 6 osnovnih obrazaca; fina diferencijacija proizlazi iz kombinacija i stupnjevanja između "obrasaca" ili dinamičke interakcije stanja potrebe.

Prednost lociranja tržišta grickalica na karti između izražaja i represije, između društvene empatije i egocentrizma je njegova djelotvornost: umjesto pozicioniranja prilagođenog ciljnim skupinama - npr. dinamičnog, ekstrovertiranog bankara u srednjim 30-ima - mogu se razviti koherentni koncepti pozicioniranja koji prolaze kontrolirani su situacijskim kontekstom i stoga su privlačni širokim ciljnim skupinama iz različitih sredina.

„Naređena povlačenja iz svakodnevice“ u potrazi za opuštanjem i isključenjem podjednako se odnose na pripravnicu, poslovnu ženu, domaćicu ili političarku i odjednom demografski heterogenu i rascjepkanu ciljnu skupinu čini homogenom. “Brzi udarac” da se psihički i fizički bude na vrhu motiv je za reklamnog profesionalca, kao i za studenta ili prodajnog predstavnika na putu od A do B.

Što to znači za trgovce, proizvođače i pružatelje usluga na tržištu grickalica? Sve je to inscenacija, korištenje emocionalnih stanja i subjektivno-objektivnih osjetljivosti. Marketing nije usmjeren na potrošača u unaprijed definiranom segmentu, već identificira istog potrošača gdje god on sudjeluje u različitim scenarijima potrošnje i naravno koristi cjelokupnu ponudu proizvoda i brendova.

Privlačnost modalne segmentacije iz marketinške perspektive je, između ostalog, činjenica da se mogu identificirati međukategorijski odnosi supstitucije, a time i stvarna konkurencija za naklonost potrošača. Ponovno se radi o stvaranju značenja - tek onda dolazi proizvod:

U segmentu "zabava, igre, uzbuđenje", Bifi se ravnopravno natječe sa Snickersom, pregršt trail mixa ili Kinder Milchschnitte.

Od müsli pločice, kao i od banane, Müller pudinga od riže ili energetskog pića, očekuje se "vrhunski udarac".

“Put your feet up and off off”: Svijet Magnuma, Chio Chipsa ili uloge princa.

“Malo ekstravagancije”: Vrećica slanih badema ili Lindt praline ili biste radije gorgonzolu s kruškom? Sve je moguće dok god odgovara dotičnom stanju duha.

Uz pomoć modalne segmentacije, poput one postignute s ImpSysom kao alatom za istraživanje tržišta tvrtke NFO Infratest, moguće je fino umrežavanje potreba funkcionalne i emocionalne prirode, s dalekosežnim posljedicama za marketing:

• Tamo gdje odnosi zamjene među kategorijama odjednom postanu očiti, pojavljuju se novi pristupi upravljanju kategorijama usmjerenim na potrošača. Primjer je koncept “snack shop” koji je Tesco vrlo uspješno implementirao u Velikoj Britaniji.
• Kvantificiranjem segmenata potreba mogu se razviti atraktivne strategije pozicioniranja, primjerice s obzirom na to da navodno manji segment – ​​u smislu dosega – može biti vrlo unosan zbog visokog intenziteta korištenja.
• Posljednje, ali ne i najmanje važno: gdje se marketing shvaća kao stvaranje značenja, pojavljuju se novi pristupi zajedničkom brendiranju i prodaji robe.

Veljače 2002

literatura:

I. Hubertz: Marka na kauču: Bit marke i kako je mjeriti, planiranje + analiza 2/2000.

I. Hubertz: Lojalnost potrošača kroz upravljanje brendom, planiranje + analiza 6/2001.

P. Heylen: Implicitni put do uma ljudi, 1970

Izvor: Frankfurt [NFO Infratest istraživanje tržišta]