Yon tipoloji nan itilizatè a goute

Modèl konpòtman ak tandans nitrisyonèl - ki sa sa vle di pou manifaktirè, détaillants ak founisè sèvis manje?

Ou ka telechaje etid la tou ak grafik eksplikasyon kòm [telechaje dosye pdf]

Ala yon tit modere pou yon sijè ki fè anpil bouch dlo! Paske li evoke yon anviwonman asosyativ trè rich, ki gen anpil varyasyon: Goute - ki son tankou andedan kay la ak deyò, tankou aktivite ak pasivite, tankou sosyablite ak retrè. Ant "cho, konfòtab, mete pye ou anlè, koupe, ti chape", men tou "choute rapid, dwe nan yon atitid bon, fè li ansanm ak lòt moun", an ti bout tan, ant plezi ak fristrasyon tout bagay se posib.

Anvan nou konsakre tèt nou nan yon tipoloji nan snacker a, yon kèk kondisyon debaz yo ta dwe klarifye.

Premye a tout, ki sa yo souvan konprann pa yon ti goute? Pou majorite konsomatè yo, yon ti goute se yon ti repa rapid, epi pafwa yon ranplasman repa. Yon ti goute - li ka dous oswa bon plat - kontinye ap asosye ak konvenyans (senp, san konplike), osi byen ke endepandans nan espas ak tan ("kèlkeswa kote - nenpòt lè"). Li se de preferans boule nan apremidi a ak aswè, prensipalman nan kat miray pwòp ou a, nan tan lib ou oswa sou ale / lè w ap vwayaje.

Anplis kritè sa yo ki pi fizik-objektif nan yon ti goute, eleman sikolojik-subjektif li yo enpòtan anpil: ti goute vle di valè emosyonèl ajoute. Li se sou "rekonpanse tèt ou, kòmanse ak kenbe kontak yo touye tan / pase tan an, fè fini rankontre pi byen, elatriye."

Kilti goute a ap grandi. Dapre opinyon an dominan (cf., inter alia, syans pa konsiltasyon an jesyon BBE nan Kolòy), se devlopman sa a favorize pa sa yo rele megatrends sa yo, konprann nan sans kondisyon kad ekstèn: nimewo a ap grandi nan kay sèl oswa "fanmi souch", disolisyon nan ritm nan manje tradisyonèl ("manje nan revèy la", sosyete a 24 èdtan), mank de tan an ogmante - pami lòt bagay tou ki te koze pa aktivite lwazi de pli zan pli mande, pa yon konsomatè ki gen konpòtman se karakterize pa milti-opsyonèl ak endividyalizasyon, epi finalman pa yon Hedonism pwononse nan chak moun, souvan refere yo kòm yon sosyete amizan.

Kont sa a background, goute se yon bagay komen, yon pati entegral nan lavi chak jou nou an. Kidonk konklizyon "tout moun fè li" se prèske konstan nan sèlman nan yon mache trè konplèks ak dinamik.

Li swiv ke snacker a pa ekselans pa egziste! Ti goute yo toujou, tout kote, pa tout moun ak pou yon pakèt rezon.

Sa a mennen nou nan yon karakteristik esansyèl nan mache a goute an jeneral, motif yo: yon sèl ak menm moun nan pral reyaji yon fason diferan nan òf la goute nan diferan sitiyasyon, pou diferan motif - depann sou eta emosyonèl yo ak konpreyansyon yo genyen sou wòl yo (pwòp tèt ou-). pòtre) - e konsa pwòp yo Rasanble seri a ki enpòtan yon fason diferan.

Sa a mennen nou dirèkteman nan konsomatè a ki souvan dekri kòm chaotic jodi a epi ki finalman pèrsu kòm sa yo paske li adopte diferan seri atitid ak konsekans aksyon nan diferan sitiyasyon, ki okòmansman fè l parèt mwens previzib. Konsekans sa a se ke yon tipoloji oswa segmentasyon nan mache a, ki se sosyo-demografik oswa ideyal-tipik atravè itilizatè a oswa achtè, echwe pi plis ak pi souvan. Nan anpil mache - egzanp bwason, pwodui kosmetik, ak nan mache ti goute de tout fason - yon sa yo rele "ideyal" segmentasyon se tou senpleman inoporten.

Mache goute a se poutèt sa yon sa yo rele "mache modal", sa vle di konsomatè yo pa ka asiyen nan yon sèl segman mache, men fè pati diferan segman nan yon mache. Yon segmentasyon modal ka dekri sa a: li diferansye mache a selon estrikti demann, estrateji rechèch yo baze sou diferan motif, eta emosyonèl divergent, chanje anviwònman sitiyasyon (mòd) ak chanje sansiblite sikolojik.

Anpil etid nan mache Alman an montre ke konsomasyon ti goute swiv sèten "modèl" nan sans nan bezwen-oswa bezwen-oryante modèl konpòtman ki bezwen konnen pou maketing vize.

Pou detèmine modèl debaz ki enpòtan nan mache ti goute Alman an, nou te itilize ImpAl, modil kalitatif ImpSys.

ImpSys - sistèm nan implicite - se yon bwat zouti rechèch sou mache pi gwo nan NFO Infratest ak NFO Worldgroup, ki ka itilize nan yon kontèks rechèch sou mache kalitatif ak quantitative. Nwayo ImpSys la se oktagòn ki montre anba a, ki baze sou pwofondè rezilta sikolojik yo epi ki montre modèl debaz tout kalite pèsonalite yo. Kategori pwodwi, mak, tach televizyon, anbalaj, logo, elatriye ka pozisyone lè l sèvi avèk foto entènasyonalman valide. Sistèm nan rele ImpSys paske teknik pwojektif plase foto rezilta nan yon pozisyon emosyonèl-enkonsyan-enplis (Ò detèminasyon pèsonalite mak la) nan rechèch quantitative tou, anplis evalyasyon an rasyonèl-konsyan-eksplis atravè deklarasyon "tradisyonèl". (Ò detèminasyon idantite mak).

Karakteristik prensipal ImpSys:

• Modèl ImpSys la gen fondasyon li nan fondasyon sikolojik prensip lavi bio-enèjik la, ki se finalman sou satisfè kondui, ensten ak bezwen yo nan yon fason ke mond lan enteryè ak ekstèn yo an amoni.
• Li fè kat modèl debaz yo disponib pou moun pou fè aliman ensten bio-dinamik ak enperatif sosyal: sou aks fizyolojik oswa siviv, sa yo se ekstènasyon (deyò) oswa konpansasyon (andan), sou aks sosyal la, sublimasyon nan gwoup la/anpati oswa. sublimasyon atravè akonplisman/egosantris.
• Lè yo konekte dimansyon sa yo, yo ka kreye yon espas ki konstan. Se konsa, fyab nan entèpretasyon rezilta yo ogmante anpil ak konparab atravè kategori pwodwi / mak, sou tan ak ant peyi yo.

Sou kat jeyografik la nan oktagòn nan, spanned pa aks fizyolojik ak sosyal li yo, 6 modèl debaz yo ka idantifye pou mache ti goute Alman an, ki ka klèman distenge youn ak lòt. Nou te make yo "The Ultimate Kick", "Fun, Games, Excitation", "Feet Up and Chill Out", "Full vant pa renmen etidye", "Tout bagay anba kontwòl" ak "The Bit of Extravagance".

Nan sa ki annapre yo, modèl debaz yo dekri youn apre lòt nan aspè fonksyonèl ak emosyonèl yo:

1. Choute final la

• Motif prensipal yo se: rechaje pil ou, pou w anfòm fizikman ak mantalman, fòme yon karyè oswa jeneralman reyalize objektif endividyèl/pèsonèl.
• Eksperyans pwodwi ki asosye ak sa a se: sèk, ak mòde, fre ak frwiti, olye fò.
• Rezon pou goute yo se: apeti onèt, oryantasyon imedya, tou kòm yon ranplasan pou yon repa prensipal.
• Pwodwi tipik yo se: salad, tranch fwi, ba vitamin, fwi sèk. Pwodwi ki an sante - balanse, men san yo pa sakrifye gou.
• Mond korespondan eksperyans yo plis oryante deyò epi yo pran plas nan sektè pèfòmans lan - swa espò oswa travay.

2. Plezi, jwèt, eksitasyon

• Motif prensipal yo se: plezi ak sosyalize ak zanmi, tronpe lavi chak jou, jwi san pwoblèm.
• Eksperyans pwodwi yo se: manje san soufrans dezòd san yo pa konsidere kalori, tout bagay ki pithy ak kroustiyan, dous oswa sale.
• Okazyon goute yo varye ant "vrèman vapè" pou "jis santi tankou li".
• Pwodwi tipik yo se: lous gluan, ba chokola, melanj santye, nenpòt bagay ki ka pataje.
• Mond korespondan eksperyans yo se lwazi ak plezi-oryante. Valè tankou tolerans ak kamaradri jwe yon gwo wòl.

3. Pye leve epi fèmen

• Motif prensipal yo se: chape soti nan lavi chak jou, pran yon ti repo, reflechi sou tèt ou.
• Eksperyans pwodwi yo se: mou, souse olye ke moulen, karese, reyèlman dous.
• Okazyon goute yo se: ti moman dòlote pou konfò oswa detant, konpòtman tipik se rive nan pòch la / tiwa, estoke sou ti goute pi renmen jwe yon gwo wòl.
• Pwodwi tipik yo se: plen chokola, biskwit, gofr, pouding.
• Monn eksperyans koresponn ak kokoon, yo pi oryante andedan kay la, ak valè tankou konfyans ak amoni gen konotasyon pozitif.

4. vant plen pa renmen etidye

• Motif prensipal yo se: vit saturation, bloke grangou.
• Rezon pou goute yo se: Anvi, souvan ranplasman repa.
• Eksperyans pwodwi ki asosye ak sa a se: "cho ak gra", yon bagay sibstansyèl, pa serye, pwochen pi bon bagay la, bagay prensipal la se pratik ak vit, manje soti nan men ou.
• Pwodwi tipik yo se: bratwurst, chen cho, fri frans ak mayonèz, bon plat olye ke dous.
• Mond eksperyans yo se: olye modere, kenbe tèt ou anlè nan lavi chak jou, an amoni ak tèt ou.

5. Tout bagay anba kontwòl

• Motif prensipal yo se: disipline manje, manje kò a sèlman sa ki absoliman nesesè, abstinans, jis pa gen gou.
• Okazyon goute yo se: segman ki byen make nan yon woutin chak jou estriktire.
• Eksperyans pwodwi yo se: limyè, Airy, ti moso, pwòp, pa jwenn men ou sal.
• Pwodui tipik yo se: pwodwi ki ba kalori, soup, biskwit diri oswa pwodwi soya.
• Mond eksperyans yo detèmine pa prensip klète ak planifikasyon epi yo gen tandans pran plas nan kat miray pwòp yon moun.

6. Ti jan nan ekstravagans

• Motif prensipal yo se: dòlote ak rekonpanse ak yon karaktè demonstrasyon, de preferans nan konpayi chwazi.
• Okazyon goute yo se: ti pati, resepsyon, reyinyon biznis.
• Eksperyans pwodwi yo se: nòb, amann, ak kouto ak fouchèt, joliman ranje, je a manje avèk ou.
• Pwodwi tipik yo se: charcuterie, chokola, pwodwi tandans tankou woma, kristase, susi.
• Monn eksperyans yo karakterize pa sèn nan pwòp pwosperite yon moun, pa style ak bon jan kalite.

Dapre rezilta nou yo, goute fondamantalman swiv 6 modèl debaz sa yo, yon diferansyasyon amann rezilta nan konbinezon ak gradyasyon ant "modèl yo", oswa entèraksyon an dinamik nan eta yo bezwen.

Avantaj ki genyen nan lokalize mache goute a sou kat jeyografik la ant ekspresyon ak represyon, ant senpati sosyal ak egosantrism se aksyon li yo: Olye pou yo pwezante pwepare pou gwoup sib yo - pa egzanp, bankye dinamik, ekstwovèti a nan mitan ane 30 yo - yo ka devlope konsèp pozisyon aderan. ki kontwole nan yon kontèks sitiyasyon ak kidonk fè apèl a gwo gwoup sib ki gen orijin diferan.

"Aksyon dèyè òdone soti nan lavi chak jou" nan rechèch nan detant ak chanje koupe aplike nan stajye, fanm biznis, mari kay ak politisyen menm jan ak fè yon gwoup sib ki se demografik etewojèn ak fragman tout nan yon fwa parèt omojèn. "Kick la rapid" yo dwe mantalman ak fizikman moute se yon motif pou pwofesyonèl la piblisite kòm byen ke pou elèv la oswa reprezantan lavant la sou wout la soti nan A rive nan B.

Ki sa sa vle di pou détaillants, manifaktirè yo ak founisè sèvis nan mache goute a? Li toujou sou sèn, sou sèvi eta emosyonèl ak sansiblite subjectif-objektif. Maketing pa vize a yon konsomatè nan yon segman predefini, men idantifye konsomatè a menm tout kote li patisipe nan senaryo konsomasyon diferan epi sèvi ak tout seri a nan pwodwi ak mak kòm yon kesyon de kou.

Se plus de yon segmentation modal nan yon pwen de vi maketing tou bay, pami lòt bagay, pa lefèt ke relasyon sibstitisyon kwa-kategori ak konsa konpetisyon reyèl pou favè a nan konsomatè a vin rekonèt. Yon fwa ankò, li nan sou kreye siyifikasyon - sèlman Lè sa a, vini pwodwi a:

Nan segman "plezi, jwèt, eksitasyon", Bifi konpetisyon egalman ak Snickers, yon ti ponyen nan melanj santye oswa Kinder Milchschnitte.

"Coutite final la" espere nan yon ba muzli menm jan ak nan yon bannann, yon pouding diri Müller oswa yon bwason enèji.

"Mete pye ou epi koupe": mond lan nan Magnum, Chio Chips oswa Roll Prince la.

"Yon ti kras nan ekstravagans": Yon sache nan nwa sale oswa chokola Lindt oswa ou ta prefere Gorgonzola ak pwa? Nenpòt bagay posib osi lontan ke li kostim eta respektif nan tèt ou.

Avèk èd nan segmantasyon modal, tankou sa ki reyalize ak ImpSys kòm yon zouti rechèch sou mache soti nan NFO Infratest, li posib pou ajiste bezwen fonksyonèl ak emosyonèl, ak konsekans byen lwen pou maketing:

• Kèlkeswa kote relasyon sibstitisyon kwa-kategori vin parèt toudenkou, nouvo apwòch pou jesyon kategori ki konsantre sou konsomatè yo parèt. Yon egzanp se konsèp "boutik goute", ki Tesco te aplike byen avèk siksè nan Grann Bretay.
• Pa quantifier segman bezwen yo, attrayant positionnement stratégies kapab devlope, pa egzanp sou jan nou koumanse sa swadizan pi piti segman - an tèm de atenn - kapab trè lucratif akòz entansite anwo nan syèl la sèvi ak li.
• Denye men pa pi piti: Kèlkeswa kote maketing yo konprann kòm kreye siyifikasyon, nouvo apwòch pou ko-branding ak merchandising leve.

Fevriye NOU

literati:

I. Hubertz: Mak la sou kanape a: Sans nan mak la ak ki jan li ka mezire, planifikasyon + analiz 2/2000

I. Hubertz: Konsomatè lwayote atravè jesyon mak, planifikasyon + analiz 6/2001

P Heylen, The implicit way to people's mind, 1970

Sous: Frankfurt [NFO Infratest Market Research]