소매업의 구출: 할인점의 우위는 무너질 수 있습니다.

할인업체가 아니라 무엇보다도 다른 모든 범위의 공급업체가 소매업체의 진정한 경쟁자입니다.

• 많은 소매업체는 "프로모션 중독자"입니다.
• 소매업은 더 많은 고객 이해가 필요합니다.
• 정량적이고 체계적으로 확보된 가격과
• 구색 관리는 성공의 전제 조건입니다

Mercer Management Consulting은 독일 소매 무역의 성공 요인을 분석하고 경영진을 위한 명확한 권장 사항을 제시합니다. 가능한 한. 무엇보다 풀레인지 공급업체는 각 현지 시장에서 1위 풀레인지 공급업체가 되기 위해 노력해야 합니다. 리테일 경영은 사후 대응적인 행동과 직관적인 의사결정이 정량적 방법론적 역량과 기반을 갖춘 전문적인 노하우로 대체될 때만 전문화될 수 있습니다. 소매를 위한 엄청난 기회는 특히 가격 책정과 광고뿐 아니라 제품 범위의 구성과 상품화에도 숨겨져 있습니다. 이 결과는 Mercer의 프로젝트 경험과 최고 소매 관리자와의 50개 이상의 인터뷰를 기반으로 합니다.

독일 소매 환경은 지난 40년 동안 기초가 흔들렸습니다. 할인 체인의 승리로 인해 다른 모든 소매 회사는 전체 시장에서 극적인 점유율을 잃었습니다. Aldi, Lidl & Co.의 성공적인 시장 정복은 독일만의 현상이 아닙니다. 독일의 할인 모델은 시장 점유율이 20.000% 이상으로 서서히 포화 상태에 도달하고 할인점 간의 자기 식인화가 계속 증가하는 반면 다른 유럽 국가의 성장은 줄어들지 않습니다. 유럽 ​​전역에서 할인점의 시장 점유율은 지난 30.000년 동안 XNUMX%로 두 배 증가했습니다. 이 기간 동안 할인점 수는 XNUMX개 이상에서 XNUMX개 이상으로 증가했습니다. 특히 앵글로색슨 국가에는 해당 국가에서 소매업을 영구적으로 변경한 회사가 있습니다. 미국의 월마트, 영국의 테스코, ASDA와 같은 '가치 소매상'이 이제 시장을 장악하고 경쟁자들을 점점 질식시키고 있다. 무역 회사가 "가치 소매상"과 할인 판매점의 지배를 막고 싶다면 가능한 한 빨리 비즈니스 모델을 조정해야 합니다.

할인업체 뒤에서 시장 1위가 되십시오.

Mercer Management Consulting의 이사이자 소매 전문가인 James Bacos는 소매 회사가 할인점을 선호하는 것이 독일 소매 무역의 근본적인 실수라고 생각합니다. Bacos는 "다른 슈퍼마켓은 비즈니스 모델을 모방하거나 뛰어 넘을 수 없습니다. 이러한 방식으로 독일 할인점의 패권은 깨지지 않습니다"라고 강조합니다. 반대로, 보급형 가격대("Aldinative")의 대규모 확장과 이러한 범위에서 Aldi 및 Lidl과의 실제 가격 동등성은 고객이 거의 알아차리지 못합니다. 대부분의 고객은 Aldi에서 계속 구매하는 반면, 전체 라인 소매업체는 소비자로부터 더 긍정적인 평가를 받지 못한 채 "Aldinativ" 제품군으로 손실을 보고 있습니다. 대부분의 일반 소매업체는 이미 할인점과의 고객 전쟁에서 패배했습니다.

Bacos는 다음과 같은 다른 목표를 권장합니다. "전체 범위 공급업체는 할인 공급업체에 이어 자신이 속한 모든 현지 시장에서 1위 전체 범위 공급업체가 되기 위해 노력해야 합니다." 미국의 프로젝트 경험에 따르면 이러한 패러다임 전환으로 월마트가 지배하는 지역에서도 성공적인 미래가 가능합니다. 오랫동안 미국 소매업에는 철의 법칙이 있었습니다. 월마트가 한 지역을 다시 차지하면 경쟁업체는 곧 포기해야 합니다. 그 동안 경쟁자들은 명백한 "2호 전략"을 개발하고 이를 수익성 있게 구현하는 스스로를 확립할 수 있었습니다. 할인업체가 제공할 수도 없고 제공하고 싶지도 않은 다양한 제품이 특징입니다.

가격으로 고객 행동 제어

가격은 여전히 ​​독일 소매 무역에서 가장 중요한 차별화 기준입니다. 신선도, 선택 및 직원과 같은 다른 모든 공급 요소와 마찬가지로 고객 만족도에 영향을 미칩니다. 독일에서 가격 요소의 중요성은 국제 비교보다 약 91배 더 큽니다. 이것이 우리에게 품질이 보장된 영구적으로 낮은 가격의 할인업체 전략이 성공적인 이유입니다. 그러나 가격 책정과 관련하여 Mercer가 조사한 관리자의 32%는 근본적인 실수를 합니다. 그들은 경쟁업체의 가격 범위를 복사하고 고객이 특정 제품에 대해 실제로 얼마를 지불할 의사가 있는지 알지 못합니다. 설문에 응한 소매 관리자 중 절반만이 실제 고객 행동에 따라 가격을 책정했습니다. 대부분의 경우 이는 "직관에서" 발생합니다. 왜냐하면 소매업체의 14%만이 가격 결정을 지원하기 위해 영수증 및 장바구니 분석을 수행하기 때문입니다. 예를 들어 독일 소매업체의 XNUMX%만이 정량적 분석을 사용하고 가격 탄력성을 측정합니다. "그러나 이것은 가격 정책의 변화가 매출과 수익에 어떤 영향을 미치는지 평가할 수 있기 위해 필요합니다. 이러한 관계를 이해하는 사람만이 가격 인하 또는 인상으로 더 나은 수익을 달성하고 가격 이미지를 적극적으로 제어할 수 있습니다."라고 Bacos는 말합니다.

많은 소매 회사의 또 다른 단점은 의사 결정 기간이 너무 짧고 분기를 거의 초과하지 않는다는 것입니다. 따라서 가격 결정을 할 때 단기적으로는 매출과 수익을 통제할 수 있지만 장기적으로 가격 이미지를 작업하고 고객을 전환하도록 설득할 수는 없습니다. Bacos는 지속 가능한 가격 인식을 위한 규칙을 다음과 같이 지정합니다. "가격 확신은 18개월 후에만 확립됩니다. 가격 개념은 고객에게 완전한 영향을 미치기 위해 그 기간 동안 유지되어야 합니다."

광고 캠페인 최적화는 수백만 개의 잠재력을 가지고 있습니다.

Mercer 연구는 판촉 사용에서 심각한 결함을 발견했습니다. Bacos는 일반적인 계획을 설명합니다. "많은 소매업체는 점점 더 많은 판촉과 점점 더 공격적인 할인을 통해 단기 판매 문제를 해결합니다. 그러나 추가 판매는 종종 장단기적으로 높은 대가를 치르게 됩니다. 단기적으로는 판촉 확대 마진 지분이 종종 판매량 증가로 상쇄되지 않기 때문에 수익이 사라집니다. 장기적으로 부풀려진 광고 프로그램은 가격 이미지를 파괴합니다. 공격적인 광고 가격은 종종 나머지 범위의 가격 인상으로 자금을 조달해야 하기 때문입니다." 정상 범위에서 가격이 상승하면 장기적으로 가격 이미지가 크게 손상되기 때문에 이는 하향 나선형을 설정합니다. 정상 범위의 가격은 광고 가격보다 소매업체의 가격 이미지에 약 XNUMX배 더 중요합니다. 반면에 가격 이미지가 나빠지면 고객은 멀어집니다. 판매 감소를 보완하기 위해 더 많은 프로모션을 진행하고 있습니다. 소매상은 "광고 중독"이 됩니다.

많은 소매업체는 판촉의 경제성을 평가할 때 기술적 오류를 범합니다. Bacos: "독일 소매 무역은 광고 캠페인의 판매 및 수익 효과를 이해하는 데 있어 여전히 개발도상국입니다. 독일은 국가이기 때문에 광고 캠페인이 촉발한 효과를 자세히 이해하는 것이 여기 독일에서 특히 중요합니다. 바겐세일 헌터." Mercer 프로젝트에 따르면 독일에서는 15%의 가격 인하로 판촉에 대해 거의 200%의 평균 볼륨 증가를 기대할 수 있습니다. 이는 다른 서유럽 국가나 북미의 거의 두 배입니다. 재고 비축은 다른 국가보다 독일에서 훨씬 더 중요합니다. 구매 주기, 즉 광고된 품목을 다시 구매할 때까지의 시간은 광고 캠페인 후 두 배입니다. 그렇기 때문에 판촉은 종종 가치 파괴로 귀결됩니다. Bacos: "광고 캠페인에서 구매자의 행동은 전혀 이해되지 않았고 수백만 명이 이런 식으로 낭비되었습니다." 상당한 수익 잠재력은 광고 캠페인 프로그램을 개선하는 데 있습니다. 무역 회사는 매출 손실 없이 수천만 달러의 금액을 실현할 수 있습니다. 광고 캠페인은 전략적 목표와 일치해야 하며 단기 판매 효과에만 기반해서는 안 됩니다. 광고 캠페인의 실제 수익성은 비축 효과와 그룹 구매를 훨씬 더 고려하는 경우에만 투명하고 통제 가능합니다. 결과적으로 방출된 자금은 가격 이미지를 통합하는 데 사용할 수 있습니다.

"쇼핑 사고" 감소 및 더 많은 고객 이해 필요

범위의 구성과 상품화에도 적자가 있습니다. IT에 대한 상당한 투자에도 불구하고 많은 소매 회사에서 시장 지향적인 결정은 여전히 ​​본능에 따라 이루어지며 큰 체계 없이 이루어집니다. 그 원인은 구매 조건에 초점을 맞춘 관점으로 회사 전체를 형성하는 구매 조직의 지배에 있습니다. Bacos는 더 나아가 "소매업체는 디자인 작업을 직접 수행하는 대신 제조업체가 판매 공간을 사용할 수 있도록 하는 집주인의 역할을 수행합니다."라고 말합니다. 강한 구매자/공급자 관계는 약한 소매/고객 관계와 대조됩니다. 이러한 회사는 일반적으로 고객 행동을 이해하는 데 너무 적은 노력을 기울입니다.

현재 할인점과 많은 미분화 경쟁업체의 상당한 구매 이점을 고려할 때 전문적인 구매 관리가 매우 중요하지만 더 이상 충분하지 않습니다. 엄청난 시장 압력은 딜러가 모든 회사 활동을 최대한 활용하지 못한다면 더 이상 용서하지 않습니다. 이는 특히 가격 책정 및 구색 구성과 같은 마케팅 활동에 적용됩니다. 수백 곳에서 수만 개의 기사를 동시에 최적화하는 데 숙달한 사람만이 미래 시장에서 살아남을 수 있습니다. 대부분의 독일 소매 회사는 이 작업의 복잡성에 압도되어 있습니다. 가격 및 제품 범위 전문가는 카테고리 관리를 지원하기 위해 많은 외국 무역 회사에서 일반적이지만 독일에는 그러한 전문가가 거의 없습니다.

전문 마케팅은 시장 성공의 기초입니다

Mercer는 가격 및 구색 관리를 전문화하는 많은 회사를 지원했습니다. 사례 연구에 따르면 개별 소매업체가 목표 가격 인상 및 인하를 통해 판매량, 판매 및 수익 효과를 통제할 수 있는 경우 거의 20%의 수익 증가가 가능합니다. Bacos: "많은 소매업체는 잘못된 가격 관리로 인해 수천만에서 수억의 잠재력을 활용하지 못하고 있습니다. 필요한 변화의 핵심 요소는 가격 책정에 대한 엄격한 양적 접근, 조직의 가격 책정 노하우 정착 및 패러다임에 대한 용기입니다. 옮기다."

머서 매니지먼트 컨설팅 자화상

Mercer Management Consulting은 160개국에 40개 지사를 두고 있는 선도적인 국제 경영 컨설팅 회사 중 하나인 Mercer Inc.의 자회사입니다. 전 세계적으로 16.000명의 직원이 2,7억 달러의 매출을 창출합니다. 뮌헨, 슈투트가르트, 프랑크푸르트, 뒤셀도르프 및 함부르크에 사무소가 있으며 470명의 직원이 이러한 성공에 기여하고 있습니다.

머서 매니지먼트 컨설팅의 컨설팅 서비스는 가치를 높이는 전략에 중점을 둡니다. 기업 가치의 지속 가능한 증가인 가치 성장에 중점을 둡니다. Mercer는 성장 잠재력을 식별하고 지속적으로 사용하고, 성장 장벽을 인식하고 극복하며, 지속 가능한 방식으로 고객과 함께 전략, 리더십, 조직, 비즈니스 및 관리 프로세스를 개발합니다.
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출처: 뮌헨 [ 머서 ]