Užkandžių vartotojo tipologija

Elgesio modeliai ir mitybos tendencijos – ką tai reiškia gamintojams, mažmenininkams ir maisto paslaugų teikėjams?

Taip pat galite peržiūrėti tyrimą su aiškinamaisiais grafikais kaip [parsisiųsti pdf failą]

Koks blaivus pavadinimas temos, kuri daugeliui verčia burną tekėti! Nes tai sukuria labai turtingą, plačią asociatyvią aplinką: užkandžiai – skamba kaip viduje ir lauke, aktyvumas ir pasyvumas, bendravimas ir atsitraukimas. Tarp „šilta, patogu, pakelk kojas, išsijunk, mažai pabėga“, bet ir „greitai, būk geros nuotaikos, daryk tai kartu su kitais“, trumpai tariant, tarp malonumo ir nusivylimo – viskas įmanoma.

Prieš atsiduodami užkandžių tipologijai, reikėtų išsiaiškinti keletą pagrindinių reikalavimų.

Visų pirma, ką paprastai supranta užkandis? Daugumai vartotojų užkandis yra nedidelis, greitas užkandis arba kartais valgio pakaitalas. Užkandis – jis gali būti saldus ar pikantiškas – vis dar asocijuojasi su patogumu (paprastu, nesudėtingu), taip pat su nepriklausomumu nuo erdvės ir laiko („kur – kada“). Pageidautina jį suvartoti po pietų ir vakare, visų pirma savo keturiose sienose, laisvalaikiu arba keliaujant/keliaujant.

Be šių fizinių-objektyvesnių užkandžio kriterijų, itin svarbus jo psichologinis-subjektyvus komponentas: užkandžiavimas reiškia emocinę pridėtinę vertę. Kalbama apie „savęs apdovanojimą, kontaktų užmezgimą ir kontaktų palaikymą, norint sugaišti laiką / praleisti laiką, geriau suvesti galą ir pan.“.

Užkandžių kultūra auga. Remiantis paplitusia nuomone (žr., be kita ko, BBE vadybos konsultantų Kelno tyrimus), šiai plėtrai palankios šios vadinamosios megatrendės, suprantamos kaip išorinės pagrindų sąlygos: augantis vienišų namų ūkių arba „pagarinių šeimų“ skaičius. “, tradicinio valgymo laiko ritmo („valgymas visą parą“, 24 valandų visuomenė), vis didėjantis laiko trūkumas – taip pat, be kita ko, dėl vis reiklesnės laisvalaikio veiklos, dėl vartotojo, kurio elgesys. Jai būdingas daugialypis pasirenkamumas ir individualizavimas bei, galiausiai, ryškus kiekvieno individo hedonizmas, bendrai dažnai vadinamas linksma visuomene.

Atsižvelgiant į tai, užkandžiai yra įprasta praktika ir neatsiejama mūsų kasdienio gyvenimo dalis. Išvada „visi taip daro“ būtų beveik vienintelė konstanta labai sudėtingoje ir dinamiškoje rinkoje.

Iš to išplaukia, kad užkandis par excellence neegzistuoja! Žmonės užkandžiauja visada, visur, visi ir dėl įvairių priežasčių.

Tai priveda prie esminės užkandžių rinkos ypatybės apskritai – motyvų: vienas ir tas pats žmogus skirtingose ​​situacijose, dėl skirtingų motyvų, skirtingai reaguos į užkandžių pasiūlą – priklausomai nuo emocinės būsenos ir savo vaidmens supratimo (savęs inscenizacija) – taigi ir jų pačių Sudarykite atitinkamus rinkinius skirtingai.

Tai veda tiesiai prie vartotojo, kuris šiandien dažnai apibūdinamas kaip chaotiškas, kuris galiausiai suvokiamas kaip toks, nes įvairiose situacijose jis priima skirtingus požiūrius ir veiksmų pasekmes, todėl iš pradžių jis atrodo mažiau nuspėjamas. To pasekmė – rinkos tipologizavimas arba segmentavimas, kuris socialiniu ir demografiniu požiūriu arba idealiu atveju atliekamas per vartotoją ar pirkėją, vis dažniau žlunga. Daugelyje rinkų, pvz., gėrimų, kosmetikos ir užkandžių rinkoje, vadinamasis „idealus“ segmentavimas tiesiog netinkamas.

Todėl užkandžių rinka yra vadinamoji „modalinė rinka“, o tai reiškia, kad vartotojai negali būti priskirti tik vienam rinkos segmentui, o priklauso skirtingiems rinkos segmentams. Modalinė segmentacija gali tai atspindėti: ji diferencijuoja rinką pagal paklausos struktūras, paieškos strategijos remiasi skirtingais motyvais, besiskiriančiomis emocinėmis būsenomis, besikeičiančia situacine aplinka (režimais) ir besikeičiančiomis psichologinėmis būsenomis.

Daugelis Vokietijos rinkoje atliktų tyrimų parodė, kad užkandžių vartojimas atitinka tam tikrus „modelius“ – į poreikius orientuotus elgesio modelius, kuriuos svarbu žinoti tikslinei rinkodarai.

Norėdami nustatyti atitinkamus pagrindinius Vokietijos užkandžių rinkos modelius, naudojome ImpAl, kokybinį ImpSys modulį.

ImpSys – numanoma sistema – yra aukštos kokybės rinkos tyrimų priemonių rinkinys iš NFO Infratest ir NFO Worldgroup, kuris gali būti naudojamas kaip kokybinio ir kiekybinio rinkos tyrimo dalis. „ImpSys“ šerdis yra žemiau parodytas aštuonkampis, pagrįstas giluminiais psichologiniais atradimais ir atspindintis pagrindinius visų asmenybės tipų modelius. Naudojant tarptautiniu mastu patvirtintas nuotraukas galima išdėstyti produktų kategorijas, prekės ženklus, TV reklamas, pakuotes, logotipus ir kt. Sistema vadinama ImpSys, nes projektinė nuotraukų paskirstymo technika taip pat naudojama kiekybiniuose tyrimuose, siekiant emocinio-nesąmoningo-numanomo pozicionavimo (Ò prekės ženklo asmenybės nustatymas), be racionalaus-sąmoningo-aiškaus "tradicinių" teiginių vertinimo ( Ò prekės ženklo tapatumo nustatymas).

Pagrindinės ImpSys savybės:

• ImpSys modelio pagrindas yra bioenergetinės gyvybės principo psichologiniai pagrindai, kurie galiausiai yra potraukių, instinktų ir poreikių tenkinimas taip, kad vidinis ir išorinis pasauliai būtų harmonijoje.
• Jame vaizduojami pagrindiniai žmonėms prieinami modeliai, skirti suderinti biodinaminius instinktus su socialiniais reikalavimais: fiziologinėje arba išgyvenimo ašyje tai yra išorinė (nukreipta į išorę) arba kompensacija (orientuota į vidų), socialinėje ašyje, sublimacija grupėje / empatija arba sublimacija. per pasiekimus/egocentrizmą.
• Susiejant šiuos matmenis galima sukurti pastovią erdvę. Todėl rezultatų aiškinimo patikimumas žymiai padidėja ir gali būti lyginamas pagal produktų kategorijas / prekės ženklus, laikui bėgant ir tarp šalių.

Aštuonkampio žemėlapyje, apimančiame jo fiziologinę ir socialinę ašį, galima nustatyti 6 pagrindinius Vokietijos užkandžių rinkos modelius, kuriuos galima aiškiai atskirti vienas nuo kito. Mes juos pavadinome „The Ultimate Kick“, „Pramogos, žaidimai, jaudulys“, „Pakelkite kojas ir išjunkite“, „Pilnas pilvas nemėgsta mokytis“, „Viskas kontroliuojama“ ir „Truputis ekstravagancijos“. .

Pagrindiniai modeliai aprašomi vienas po kito jų funkciniais ir emociniais aspektais:

1. Didžiausias smūgis

• Pagrindiniai motyvai yra šie: pasikrauti energijos, būti fiziškai ir protiškai tinkamam, formuoti savo karjerą ar apskritai siekti individualių/asmeninių tikslų.
• Su tuo susijusios produkto savybės: traškios, su kąsniu, gaivios ir vaisinės, gana stiprios.
• Užkandžiavimo progos apima: tikrą apetitą, tiesioginę orientaciją, taip pat kaip pagrindinio valgio pakaitalą.
• Tipiški produktai yra: salotos, vaisių griežinėliai, vitaminų batonėliai, džiovinti vaisiai. Sveiki produktai – subalansuoti, bet neprarandant skonio.
• Atitinkami patirties pasauliai yra labiau orientuoti į lauką ir vyksta veiklos sektoriuje – arba sporte, arba darbe.

2. Linksmybės, žaidimai, azartas

• Pagrindiniai motyvai: linksmumas ir linksmumas tarp draugų, kasdienybė, mėgavimasis nerūpestingumu.
• Produktų patirtis yra tokia: nerūpestingas, netvarkingas valgymas neatsižvelgiant į kalorijas, viskas, kas trašku ir trašku, saldu ar sūru.
• Užkandžiavimo progos svyruoja nuo „tikrai įmantrių“ iki „tiesiog norisi“.
• Tipiški produktai yra: guminukai, šokoladiniai batonėliai, trail mix, viskas, kuo galima dalintis.
• Atitinkami patirčių pasauliai yra orientuoti į laisvalaikį ir pramogas. Tokios vertybės kaip tolerancija ir bičiulystė vaidina svarbų vaidmenį.

3. Pakelkite kojas ir išjunkite

• Pagrindiniai motyvai: pabėgimas nuo kasdienybės, atsikvėpimas, savęs apmąstymas.
• Produkto įspūdžiai: minkšti, labiau čiulpti nei kramtyti, mieli, tikrai saldūs.
• Užkandžiavimo progos apima: mažas pasilepinimo akimirkas siekiant komforto ar atsipalaidavimo, tipiškas elgesys – ranka į rankinę/stalčių, didelį vaidmenį vaidina mėgstamo užkandžio atsargos.
• Tipiški produktai yra: įdaryti šokoladai, sausainiai, vafliai, pudingas.
• Patirties pasauliai atitinka kokonavimą, yra labiau orientuoti į patalpas, tokios vertybės kaip pasitikėjimas ir harmonija turi teigiamą reikšmę.

4. Pilnas pilvas nemėgsta mokytis

• Pagrindiniai motyvai: greitas sotumas, alkio jausmo blokavimas.
• Užkandžiavimo priežastys yra: potraukis, dažnai valgio pakaitalai.
• Susijusios prekės yra tokios: „karštas ir riebus“, kažkas svarbaus, ne įkyrus, kitas geriausias dalykas, svarbiausia, kad būtų praktiška ir greita, valgoma iš rankų.
• Tipiški produktai: bratwurst, dešrainis, gruzdintos bulvytės su majonezu, labiau pikantiški nei saldūs.
• Patirties pasauliai yra: gana blaivūs, kasdieniame gyvenime laikantys galvą, harmonijoje su savimi.

5. Viskas kontroliuojama

• Pagrindiniai motyvai: disciplinuotas valgymas, maitinimas tik tuo, kas būtina, išsižadėjimas, tik jokio rijimo.
• Užkandžiavimo progos yra: aiškiai pažymėti laikotarpiai struktūrizuotoje kasdienėje rutinoje.
• Produkto potyriai: lengvi, erdvūs, smulkūs, švarūs, nesutepti rankų.
• Tipiški produktai yra: mažo kaloringumo delikatesų gaminiai, sriubos, ryžių krekeriai ar sojos produktai.
• Patirties pasauliai yra nulemti aiškumo ir planavimo principų ir paprastai vyksta tarp jūsų keturių sienų.

6. Truputis ekstravagancijos

• Pagrindiniai motyvai: lepinimas ir apdovanojimas demonstratyviu charakteriu, pageidautina pasirinktoje kompanijoje.
• Užkandžiavimo progos yra: nedideli vakarėliai, priėmimai, verslo susitikimai.
• Produkto patirtys tokios: kilnus, smulkus, su peiliu ir šakute, gražiai paruoštas, akis irgi ėda.
• Tipiški produktai yra: delikatesai, šokoladas, tokie produktai kaip omarai, vėžiagyviai, suši.
• Patirties pasauliai pasižymi savo turto, stiliaus ir kokybės pristatymu.

Remiantis mūsų išvadomis, užkandžiavimas iš esmės atitinka šiuos 6 pagrindinius modelius; puiki diferenciacija atsiranda dėl „modelių“ derinių ir gradacijų arba dinaminės poreikio būsenų sąveikos.

Užkandžių rinkos išdėstymo žemėlapyje tarp išraiškos ir represijų, tarp socialinės empatijos ir egocentrizmo pranašumas yra jos veiksmingumas: vietoj pozicionavimo, pritaikyto tikslinėms grupėms, pvz., dinamiškam, ekstravertiškam bankininkui, kuriam įpusėjo 30 metų, galima sukurti nuoseklias pozicionavimo koncepcijas. kurios praeina, yra kontroliuojamos situacijos konteksto ir todėl patrauklios plačioms tikslinėms grupėms iš skirtingų sluoksnių.

„Užsakyti pasitraukimai iš kasdienybės“ ieškant atsipalaidavimo ir išsijungimo vienodai taikomi praktikantei, verslo moteriai, namų šeimininkei ar politikai ir staiga priverčia demografiškai nevienalytę ir suskaidytą tikslinę grupę atrodyti vienalyte. „Greitas smūgis“ būti protiškai ir fiziškai aukščiausiame lygyje yra motyvas tiek reklamos profesionalui, tiek studentui ar pardavimo atstovui pakeliui iš A į B.

Ką tai reiškia mažmenininkams, gamintojams ir paslaugų teikėjams užkandžių rinkoje? Tai viskas apie pastatymą, emocinių būsenų ir subjektyvaus-objektyvaus jautrumo naudojimą. Rinkodara nėra nukreipta į vartotoją iš anksto apibrėžtame segmente, o veikiau identifikuoja tą patį vartotoją, kad ir kur jie dalyvauja skirtinguose vartojimo scenarijuose ir natūraliai naudoja visą produktų ir prekių ženklų asortimentą.

Modalinio segmentavimo patrauklumas rinkodaros požiūriu, be kita ko, yra tas, kad galima nustatyti skirtingų kategorijų pakeitimo santykius ir tokiu būdu tikrą konkurenciją dėl vartotojo palankumo. Dar kartą kalbame apie prasmės kūrimą – tik tada ateina produktas:

Segmente „Pramogos, žaidimai, azartas“ Bifi lygiai taip pat konkuruoja su „Snickers“, sauja trail mišinio arba „Kinder Milchschnitte“.

Iš jausli batonėlio, taip pat iš banano, Müller ryžių pudingo ar energetinio gėrimo tikimasi „pasibaigusio smūgio“.

„Pakelk kojas ir išjunkite“: Magnumo pasaulis, Chio Chips arba princo vaidmuo.

„Šiek tiek ekstravagancijos“: maišelis sūdytų migdolų ar „Lindt“ saldainių, ar verčiau gorgonzolą su kriauše? Viskas įmanoma, jei tik tai atitinka atitinkamą proto būseną.

Naudojant modalinį segmentavimą, pvz., naudojant ImpSys kaip rinkos tyrimų įrankį iš NFO Infratest, galima tiksliai suskirstyti funkcinio ir emocinio pobūdžio poreikius, turinčius toli siekiančių pasekmių rinkodarai:

• Kai staiga išryškėja tarpkategorijų pakeitimo santykiai, atsiranda naujų požiūrių į vartotoją orientuotą kategorijų valdymą. Pavyzdys – „užkandžių parduotuvės“ koncepcija, kurią Tesco gana sėkmingai įgyvendino Didžiojoje Britanijoje.
• Kiekybiškai įvertinus poreikių segmentus, galima sukurti patrauklias pozicionavimo strategijas, pavyzdžiui, atsižvelgiant į tai, kad tariamai mažesnis segmentas – pasiekiamumo požiūriu – gali būti labai pelningas dėl didelio naudojimo intensyvumo.
• Paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas: kai rinkodara suprantama kaip prasmės kūrimas, atsiranda naujų požiūrių į bendrą prekės ženklą ir prekybą.

Vasaris 2002

Literatūra:

I. Hubertz: Prekės ženklas ant sofos: Prekės ženklo esmė ir kaip ją išmatuoti, planavimas + analizė 2/2000

I. Hubertz: Vartotojų lojalumas per prekės ženklo valdymą, planavimas + analizė 6/2001

P. Heylen: Netiesioginis kelias į žmonių protą, 1970 m

Šaltinis: Frankfurtas [NFO Infratest rinkos tyrimas]