Сотрудничество вместо конфронтации между ритейлерами и производителями потребительских товаров

Растущая сложность потребительского спроса вынуждает розничные компании и производителей заключать новые соглашения о сотрудничестве / Более тесное сотрудничество как стратегическое решение / 80% решений о покупке принимаются непосредственно на полке

Компании розничной торговли и производители потребительских товаров сталкиваются со сменой парадигмы: от борьбы за власть по поводу условий, скидок и условий оплаты к последовательному совместному развитию рынка. 84% лиц, принимающих решения среди брендов-производителей, и почти 83% опрошенных менеджеров розничной торговли видят в тесном сотрудничестве между двумя направлениями важнейший фактор успеха в борьбе за долю рынка, прибыльность и удовлетворенность клиентов. Основное внимание уделяется стратегической задаче — обеспечить наличие нужного продукта в точке продаж (POS) именно тогда, когда этого хочет покупатель — не только в сезон, но и там, где это необходимо, в день или даже время суток. Цель: более тесное сотрудничество по всей общей цепочке создания стоимости. Хотя важность этой темы, по-видимому, признается, только около 30% участников рынка в настоящее время систематически инициируют такое сотрудничество между производителями и розничными торговцами. И только 10% производителей и 20% дилеров очень довольны достигнутыми результатами. Из-за этих колебаний ценный рыночный потенциал рискует быть потерянным. Таков результат текущего опроса Booz & Company среди 100 крупнейших менеджеров розничной торговли и производителей потребительских товаров в Европе.

Конечные клиенты могут выбирать между бесчисленным количеством продуктов в каждой категории, которые они приобретают через каналы розничных продаж. «Как в дискаунтерах, так и в розничных магазинах полного ассортимента 80% решений о покупке принимаются непосредственно на полке с товаром. «На это должны быть ориентированы компетенции и процессы оптимизации.

С постоянно растущим уровнем сложности можно справиться только в том случае, если ритейлеры и производители поделятся своими знаниями о клиентах», — говорит Питер Хекманн, эксперт по розничной торговле и партнер Booz & Company. «Чтобы добиться этого, ритейлеры и производители должны работать вместе, начиная с ассортимента. через логистику и реорганизацию рекламных кампаний в точках продаж».

Существуют подходы к сотрудничеству по ряду направлений, таких как определение индивидуального ассортимента, рекламные мероприятия по стимулированию сбыта в филиалах или совместно планируемый запуск продукции. Синергия также возникает в таких областях, как оптимизация цепочек поставок и логистики или управление складами.

Когда их спросили, какие проекты достигают более долгосрочного эффекта, опрошенные единогласно упомянули темы, связанные с цепочками поставок. 83% ритейлеров и производителей отметили, что сотрудничество здесь особенно важно.

Однако явная разница в удовлетворенности инициативами по секторам показывает, что добиться желаемых результатов труднее. В цепочке поставок он значительно ниже. 32% опрошенных недовольны результатами уже проведенного сотрудничества в области управления запасами. Напротив, уровень недовольства совместно запланированными запусками продуктов составляет всего 17%. Отсутствие доверия с обеих сторон является самым большим препятствием для успешного сотрудничества. Например, 66% опрошенных менеджеров розничной торговли заявили, что поставщики не желают делиться с ними результатами исследований рынка. Анализ исследования Booz & Company дает четкие рекомендации для успешного «сотрудничества, ориентированного на полку»:

1. Будьте прагматичны: проекты на местах продаж хорошо подходят для быстрого достижения видимого успеха и обеспечения необходимой внутренней поддержки для сотрудничества.
2. Управляйте ожиданиями. Цели и ожидания участников часто отличаются друг от друга. Они должны быть тщательно определены и распространены на ранних этапах сотрудничества. Производители, в частности, возлагают очень большие надежды, которые часто не оправдываются.
3. Обеспечьте прозрачность: обе стороны должны совместно предоставлять и обмениваться необходимой информацией и базами данных. То же самое относится к данным и результатам, полученным в результате проектов сотрудничества.
4. Думайте стратегически: важен краткосрочный успех за счет увеличения продаж. Кроме того, не следует упускать из виду долгосрочные цели, такие как дифференцированное позиционирование на рынке или оптимизация цепочек поставок для удовлетворения растущих потребностей клиентов.
5. Действуйте комплексно: успешный проект — это только начало систематического сотрудничества — в разных регионах, категориях продуктов или рынках.

«Старые ритуалы переговоров о листингах и ценах, а также традиционная борьба за доли прибыли контрпродуктивны, когда дело доходит до привлечения и удержания клиентов. Рынок накажет тех, кто не сможет гибко реагировать, с помощью стратегического сотрудничества, чтобы реагировать на меняющиеся запросы потребителей. », — предупреждает Хекманн.

О Booz и компании:

Booz & Company — одна из ведущих мировых консалтинговых компаний по вопросам стратегии, в которой работает более 3300 сотрудников в 58 офисах на всех континентах. В число клиентов входят успешные компании, а также правительства и организации. Наш основатель Эдвин Буз сформулировал основы управленческого консалтинга еще в 1914 году. Сегодня мы тесно сотрудничаем с нашими клиентами по всему миру, чтобы преодолеть проблемы глобальных рынков и обеспечить устойчивый рост. Для этого мы сочетаем уникальные знания рынка и глубокий функциональный опыт с практическим подходом. Наша единственная цель: всегда предоставлять нашим клиентам решающее преимущество – Essential Advantage.

Информацию о управленческом журнале Strategy+business можно найти на сайте www.strategy-business.com

Источник: Мюнхен [ Qm9veiAmIENvbXBhbnk= ]