Uokoaji kwa biashara ya rejareja: Ukuu wa vipunguzo unaweza kuvunjwa

Sio wapunguza bei, lakini zaidi ya wasambazaji wengine wote wa anuwai kamili ndio washindani wa kweli wa wauzaji rejareja.

• Wauzaji wengi "wamezoea matangazo"
• Uuzaji wa reja reja unahitaji uelewa zaidi wa mteja
• Bei ya kiasi na iliyothibitishwa kwa utaratibu na
• Usimamizi wa anuwai ndio sharti la mafanikio

Ushauri wa Usimamizi wa Mercer umechambua vipengele vya mafanikio katika biashara ya rejareja ya Ujerumani na kuja na mapendekezo ya wazi kwa wasimamizi: Ikiwa makampuni ya rejareja yanataka kukabiliana na watoa huduma za punguzo nchini Ujerumani, wanapaswa kurekebisha mikakati yao ya masoko na kufanya maamuzi haraka. iwezekanavyo. Zaidi ya yote, msambazaji wa masafa kamili anapaswa kujaribu kuwa msambazaji nambari 1 wa masafa kamili katika kila soko la ndani. Usimamizi wa reja reja unaweza tu kuwa wa kitaalamu ikiwa hatua tendaji na maamuzi angavu yatabadilishwa na umahiri wa kiidadi wa mbinu na ujuzi wa kitaalamu ulioanzishwa vyema. Fursa kubwa za rejareja zimefichwa haswa katika bei na utangazaji, lakini pia katika muundo wa anuwai ya bidhaa na uuzaji. Matokeo haya yanatokana na mahojiano zaidi ya 50 na wasimamizi wakuu wa reja reja na uzoefu wa mradi wa Mercer.

Mazingira ya rejareja ya Ujerumani yametikiswa kwa misingi yake katika muongo mmoja uliopita. Kwa sababu ya ushindi wa minyororo ya punguzo, kampuni zingine zote za rejareja zilipoteza sehemu kubwa ya soko la jumla. Ushindi wa soko uliofanikiwa wa Aldi, Lidl & Co. sio tu jambo la Ujerumani. Ingawa modeli ya punguzo nchini Ujerumani inafikia kiwango cha kueneza polepole kwa sehemu ya soko ya zaidi ya asilimia 40 na ulaji wa nyama kati ya wapunguzaji unaendelea kuongezeka, ukuaji katika nchi zingine za Ulaya haujadhibitiwa. Kotekote Ulaya, sehemu ya soko ya wanaopunguza bei imeongezeka maradufu hadi asilimia tisa katika miaka kumi iliyopita. Idadi ya maduka yenye punguzo la bei iliongezeka kutoka zaidi ya 20.000 hadi zaidi ya 30.000 katika kipindi hiki. Kuna makampuni, hasa katika nchi zinazozungumza Anglo-Saxon, ambayo yamebadilisha kabisa rejareja katika nchi zao. "Wauzaji wa thamani" kama vile Wal Mart nchini Marekani na Tesco na ASDA nchini Uingereza sasa wanatawala soko na wanazidi kuwanyima washindani wao nafasi ya kupumulia. Iwapo makampuni ya rejareja yanataka kujikinga na utawala wa "wauzaji wa reja reja" na wapunguzaji bei, lazima wabadilishe miundo yao ya biashara haraka iwezekanavyo.

Kuwa nambari 1 kwenye soko nyuma ya kipunguzo

James Bacos, mkurugenzi na mtaalam wa rejareja katika Ushauri wa Usimamizi wa Mercer, anaona mwelekeo wa msingi wa makampuni ya reja reja kuelekea wapunguza bei kama makosa ya kimsingi katika rejareja ya Ujerumani. "Maduka makubwa mengine hayawezi kuiga au kupita mtindo wao wa biashara. Hii haitavunja utawala wa wapunguza bei nchini Ujerumani," inasisitiza Bacos. Kinyume chake, upanuzi mkubwa wa safu za bei za kiwango cha kuingia ("Aldinative") na usawa halisi wa bei na Aldi na Lidl katika safu hizi hauonekani na wateja. Wateja wengi wanaendelea kununua kutoka kwa Aldi, wakati wauzaji wa reja reja kamili wanapata hasara na safu zao za "Aldinativ" bila kukadiriwa vyema zaidi na watumiaji. Wauzaji wengi wa rejareja kamili tayari wamepoteza vita kwa wateja dhidi ya wapunguzaji wa bei.

Bacos inapendekeza lengo tofauti: "Muuzaji wa reja reja lazima ajaribu kuwa muuzaji nambari 1 wa rejareja wa masafa kamili nyuma ya watoa huduma za punguzo katika kila soko la ndani ambamo inawakilishwa. Ni lazima iondoe watoa huduma wengine wote, wenye mwelekeo sawa wa masafa. na bidhaa zenye chapa." Uzoefu wa mradi kutoka Marekani unaonyesha kuwa kwa mabadiliko haya ya kielelezo maisha yajayo yenye mafanikio yanawezekana hata katika maeneo yanayotawaliwa na Wal Mart. Kwa muda mrefu, kulikuwa na sheria ya chuma katika rejareja ya Marekani: Ikiwa Wal Mart ilichukua eneo jipya, shindano hilo lilipaswa kukata tamaa muda mfupi baadaye. Wakati huo huo, washindani wameweza kujiimarisha na kukuza "mkakati wa nambari 2" wazi na kuutekeleza kwa faida. Zinatofautishwa na anuwai ya bidhaa ambazo wapunguzaji hawawezi au hawataki kutoa.

Dhibiti tabia ya wateja hasa kwa kutumia bei

Bei bado ni kigezo muhimu zaidi cha kutofautisha katika rejareja ya Ujerumani. Huathiri kuridhika kwa wateja kama vile vipengele vingine vyote vya usambazaji kwa pamoja, yaani, upya, uteuzi na wafanyakazi. Umuhimu wa kipengele cha bei nchini Ujerumani ni karibu mara mbili kuliko katika ulinganisho wa kimataifa. Ndiyo maana mkakati wetu wa punguzo la bei za chini kila wakati na ubora uliohakikishwa umefanikiwa sana. Hata hivyo, wakati wa kupanga bei, asilimia 91 ya wasimamizi waliohojiwa na Mercer hufanya makosa ya kimsingi: Wanakili safu za bei za washindani wao na hawajui ni kiasi gani mteja yuko tayari kutumia kwa bidhaa fulani. Nusu tu ya wasimamizi wa reja reja waliohojiwa huweka bei zao kwenye tabia halisi ya wateja. Mara nyingi hii hutokea "kutokana na hisia" kwa sababu ni asilimia 32 tu ya wauzaji wa rejareja hufanya risiti na uchanganuzi wa rukwama ya ununuzi ili kuunga mkono maamuzi ya bei. Asilimia 14 tu ya wauzaji wa rejareja wa Ujerumani hutumia uchambuzi wa kiasi na kupima elasticity ya bei, kwa mfano. "Lakini hii ni muhimu ili kuweza kukadiria jinsi mabadiliko katika sera ya bei yataathiri mauzo na mapato. Ni wale tu wanaoelewa miunganisho hii wanaweza kupata faida bora kwa kupunguzwa kwa bei au kuongezeka na kudhibiti kikamilifu taswira ya bei zao," anasema Bacos.

Upungufu mwingine wa makampuni mengi ya rejareja ni kwamba upeo wao wa kufanya maamuzi ni mfupi sana na mara chache huzidi robo moja. Unapofanya maamuzi ya bei, unaweza kudhibiti mauzo na faida kwa muda mfupi, lakini huwezi kufanya kazi kwa uendelevu kwenye picha ya bei na kuwashawishi wateja kubadili. Bacos inatoa kanuni kwa mtazamo endelevu wa bei: "Uaminifu wa bei huanzishwa tu baada ya miezi 18. Hivi ndivyo dhana za bei zinapaswa kudumishwa ili kuwa na athari kamili kwa mteja."

Kuboresha kampeni za utangazaji kuna uwezekano wa kutengeneza mamilioni

Uchunguzi wa Mercer hupata upungufu mkubwa katika matumizi ya matangazo. Bacos inaelezea muundo wa kawaida: "Wafanyabiashara wengi hupambana na matatizo ya mauzo ya muda mfupi na matangazo zaidi na zaidi na punguzo la bei zinazoongezeka. Hata hivyo, mauzo ya ziada mara nyingi huja kwa bei ya juu kwa muda mfupi na mrefu. Kwa muda mfupi, kupanua. matangazo huharibu mapato kwa sababu hisa za ukingo mara nyingi hazipunguzwi na ongezeko la kiasi Kwa muda mrefu, programu ya utangazaji iliyojaa huharibu taswira ya bei, kwa sababu bei kali za utangazaji mara nyingi zinapaswa kufadhiliwa na ongezeko la bei katika anuwai iliyobaki." Hii husababisha kushuka kwa bei, kwa sababu kuongezeka kwa bei katika anuwai ya kawaida husababisha uharibifu mkubwa kwa picha ya bei kwa muda mrefu. Bei katika viwango vya kawaida ni muhimu mara nne zaidi kwa taswira ya bei ya muuzaji rejareja kuliko bei za utangazaji. Kwa picha ya bei duni, wateja watakaa mbali. Ili kufidia kupungua kwa mauzo, matangazo mengi zaidi yanafanywa. Muuzaji anakuwa "mraibu."

Wauzaji wengi hufanya makosa ya kiufundi wakati wa kutathmini faida ya matangazo. Bacos: "Wauzaji wa reja reja wa Ujerumani bado ni nchi inayoendelea linapokuja suala la kuelewa mauzo na mapato ya athari za matangazo. Itakuwa muhimu sana katika nchi hii kuelewa athari zinazochochewa na matangazo kwa undani kwa sababu Ujerumani ni taifa la wawindaji wa biashara ." Miradi ya Mercer imeonyesha kuwa nchini Ujerumani, ongezeko la wastani la karibu asilimia 15 linaweza kutarajiwa kwa ofa yenye punguzo la bei la asilimia 200. Hii ni karibu mara mbili zaidi kuliko katika nchi zingine za Ulaya Magharibi au Amerika Kaskazini. Kuhifadhi bidhaa pia ni muhimu zaidi nchini Ujerumani kuliko katika nchi zingine: mizunguko ya ununuzi, yaani, wakati hadi bidhaa iliyotangazwa kununuliwa tena, mara mbili baada ya kampeni ya utangazaji. Hii ndiyo sababu matangazo mara nyingi huishia kuharibu thamani. Bacos: "Hawakuelewa kabisa tabia ya wanunuzi wakati wa kampeni za utangazaji na hivyo walikuwa wakipoteza mamilioni ya dola." Kuna uwezekano mkubwa wa mapato katika kuboresha mpango wa kampeni ya utangazaji. Makampuni ya rejareja yanaweza kupata kiasi cha tarakimu mbili za tarakimu bila kukubali hasara yoyote ya mauzo: kampeni za utangazaji lazima zilingane na malengo ya kimkakati na zisiegemee tu juu ya athari za mauzo ya muda mfupi. Ufanisi halisi wa kiuchumi wa kampeni za utangazaji unaweza tu kufanywa kwa uwazi na kudhibitiwa kwa kuzingatia zaidi athari za akiba na ununuzi wa vikundi. Fedha iliyotolewa kama matokeo inaweza kutumika kuunganisha picha ya bei.

Chini ya "mawazo ya ununuzi" na uelewa zaidi wa mteja unahitajika

Pia kuna upungufu katika muundo wa anuwai ya bidhaa na katika uuzaji. Licha ya uwekezaji mkubwa katika TEHAMA, maamuzi yanayolenga soko katika makampuni mengi ya biashara bado yanafanywa kisilika na bila utaratibu mwingi. Sababu iko katika utawala wa shirika la ununuzi ambalo linaunda kampuni nzima na mtazamo wake unaozingatia masharti ya ununuzi. Bacos inakwenda mbali zaidi: "Muuzaji hutimiza jukumu la mwenye nyumba ambaye hufanya nafasi ya mauzo kupatikana kwa watengenezaji badala ya kuwa mbunifu wenyewe." Mahusiano thabiti ya mnunuzi/wasambazaji yanatofautiana na mahusiano dhaifu ya kibiashara/mteja. Kampuni hizi kawaida hufanya bidii kidogo kuelewa tabia ya wateja.

Kwa kuzingatia faida kubwa za sasa za ununuzi wa vipunguzo na washindani wengi wasio na tofauti, usimamizi wa ununuzi wa kitaalamu ni muhimu sana, lakini haitoshi tena. Shinikizo kubwa la soko halisamehe tena muuzaji rejareja ikiwa hapati faida kubwa kutoka kwa shughuli zote za kampuni. Hii inatumika haswa kwa shughuli za uuzaji kama vile bei na muundo wa anuwai. Ni wale tu wanaoweza kuboresha makumi ya maelfu ya bidhaa katika mamia ya maeneo kwa wakati mmoja ndio wana nafasi ya kuishi kwenye soko katika siku zijazo. Makampuni mengi ya biashara ya Ujerumani yamezidiwa na ugumu wa kazi hii. Ingawa makampuni mengi ya rejareja ya kigeni yana wataalamu wa bei na bidhaa mbalimbali kusaidia usimamizi wa kategoria, hakuna wataalamu kama hao nchini Ujerumani.

Uuzaji wa kitaalamu ndio msingi wa mafanikio ya soko

Mercer imesaidia makampuni mengi katika utaalam wa usimamizi wa bei na urval. Uchunguzi kifani unaonyesha kuwa ongezeko la mapato la karibu asilimia 20 linawezekana ikiwa wauzaji binafsi wana kiasi, athari za mauzo na mapato zinazodhibitiwa kupitia ongezeko na kupungua kwa bei inayolengwa. Bacos: "Wafanyabiashara wengi wana uwezo ambao haujatumiwa wa mamilioni ya tarakimu mbili hadi tatu kutokana na usimamizi usio sahihi wa bei. Mambo muhimu ya mabadiliko yanayohitajika ni mbinu madhubuti ya upangaji bei, uimarishaji wa ujuzi wa bei katika shirika na ujasiri wa mabadiliko ya dhana."

Ushauri wa Usimamizi wa Mercer katika picha ya kibinafsi

Mercer Management Consulting ni sehemu ya Mercer Inc., New York, mojawapo ya mashirika ya kimataifa ya ushauri wa usimamizi yenye ofisi 160 katika nchi 40. Wafanyakazi 16.000 duniani kote wanazalisha mauzo ya dola bilioni 2,7. Ofisi za Munich, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf na Hamburg zinachangia mafanikio haya na wafanyikazi 470.

Huduma za ushauri za Mercer Management Consulting huzingatia mikakati ya kuongeza thamani. Ukuaji wa thamani - ongezeko endelevu la thamani ya kampuni - ndio lengo. Mercer inasimamia kutambua na kutumia mara kwa mara uwezo wa ukuaji, kutambua na kushinda vizuizi vya ukuaji, na kuendeleza mkakati, uongozi, shirika, biashara na usimamizi endelevu pamoja na wateja.
ili kuendana na ukuaji wa thamani.

Huduma mbalimbali za ushauri zinapatikana kwa wateja wetu katika maeneo ya - Magari - Mawasiliano, Taarifa na Burudani - Viwanda - Usafiri na Usafiri - Rejareja, Watumiaji & Huduma ya Afya - Nishati na Sayansi ya Maisha. Mercer pia huwapa wateja wake anuwai ya bidhaa katika maeneo ya usawa wa kibinafsi na M&A.

Mercer Oliver Wyman, mshauri mkuu duniani wa mikakati na udhibiti wa hatari, anawajibika kwa kitengo kizima cha Huduma za Kifedha.

Kupitia kuunganishwa katika mtandao wa kimataifa wa kampuni mama ya Marsh & McLennan Companies (mapato zaidi ya dola bilioni 11; wafanyakazi 60.000), wateja wa Mercer wanaweza kufikia huduma mbalimbali za kitaalamu kwa ajili ya usimamizi wa hatari na bima, usimamizi wa mali na ushauri wa kibiashara. Pamoja na kampuni zake dada Marsh na Putnam Investments, Mercer ina anuwai ya kina ya uchambuzi, ushauri na bidhaa.

Chanzo: Munich [Mercer]