Типологія користувача закуски

Поведінкові моделі та харчові тенденції - що це означає для виробників, продавців та постачальників продовольчих послуг?

Ви також можете завантажити дослідження з пояснювальною графікою як [завантажити файл pdf]

Який тверезий заголовок для теми, від якої у багатьох сльозиться рот! Тому що це викликає дуже насичене, різноманітне асоціативне середовище: перекус – це звучить як у приміщенні та на вулиці, як активність та пасивність, як товариськість та відпочинок. Між «теплим, комфортним, підняти ноги, вимикатися, маленькі втечі», а також «швидким ударом, бути в хорошому настрої, робити це разом з іншими», коротше кажучи, між задоволенням і розчаруванням можливо все.

Перш ніж присвятити себе типології снекера, слід уточнити кілька основних вимог.

Перш за все, що прийнято розуміти під закускою? Для більшості споживачів закуска — це невелика швидка їжа, а іноді й заміна їжі. Закуска - вона може бути солодкою або солоною - продовжує асоціюватися зі зручністю (простою, нехитрий), а також незалежністю від простору і часу ("де завгодно - коли завгодно"). Його бажано споживати вдень та ввечері, в основному у своїх чотирьох стінах, у вільний час або на ходу/під час подорожі.

Крім цих більш фізично-об’єктивних критеріїв перекусу, вирішальним є його психолого-суб’єктивний компонент: перекус означає додаткову емоційну цінність. Йдеться про «нагородження себе, встановлення та підтримки контактів, щоб вбити час / скоротити час, краще зводити кінці з кінцями тощо».

Зростає культура перекусів. Згідно з переважаючою думкою (пор., зокрема, дослідження, проведені консультаційною компанією BBE з управління в Кельні), цьому розвитку сприяють такі так звані мегатенденції, що розуміються у сенсі зовнішніх рамкових умов: зростання кількості одиноких домогосподарств або «негайні сім’ї», розпад традиційного ритму прийому їжі («цілодобове харчування», цілодобове суспільство), зростаюча нестача часу – серед іншого, також викликані дедалі більш вимогливими видами дозвілля з боку споживача, чия поведінка характеризується багатофункціональністю та індивідуалізацією і, нарешті, яскраво вираженим гедонізмом кожного індивіда, який часто називають веселим суспільством.

На цьому тлі перекуси є звичним явищем, невід’ємною частиною нашого повсякденного життя. При цьому висновок «це роблять усі» є чи не єдиною константою на дуже складному та динамічному ринку.

Звідси випливає, що снекера par excellence не існує! Закуски є завжди, скрізь, усіма і з різних причин.

Це підводить нас до суттєвої риси ринку снеків загалом, мотивів: одна й та сама людина по-різному реагуватиме на пропозицію снеків у різних ситуаціях, з різних мотивів – залежно від свого емоційного стану та розуміння своєї ролі (само- зображення) - і, таким чином, власне Зберіть відповідний набір по-різному.

Це веде нас безпосередньо до споживача, якого сьогодні часто описують як хаотичного і якого в кінцевому підсумку сприймають «лише» як такого, оскільки він приймає різні набори ставлень і наслідків дій у різних ситуаціях, що спочатку робить його менш передбачуваним. Наслідком цього є те, що типологія чи сегментація ринку, яка є соціально-демографічною чи ідеально-типовою через користувача чи покупця, все частіше й частіше зазнає невдач. На багатьох ринках – наприклад, напоїв, косметики та взагалі на ринку снеків – так звана «ідеальна» сегментація просто непридатна.

Отже, ринок снеків є так званим «модальним ринком», тобто споживачі не можуть бути віднесені лише до одного сегменту ринку, а належать до різних сегментів ринку. Модальна сегментація може зобразити це: вона диференціює ринок відповідно до структур попиту, стратегії пошуку засновані на різних мотивах, різних емоційних станах, зміні ситуаційного середовища (режимів) і зміні психологічної чутливості.

Багато досліджень на німецькому ринку показали, що споживання закусок слід певним «шаблонам» у сенсі орієнтованих на потреби моделей поведінки, які необхідно знати для цільового маркетингу.

Щоб визначити відповідні базові моделі на німецькому ринку снеків, ми використали ImpAl, якісний модуль ImpSys.

ImpSys - неявна система - це набір інструментів для дослідження ринку вищого класу від NFO Infratest і NFO Worldgroup, який можна використовувати в контексті якісних і кількісних досліджень ринку. Ядром ImpSys є восьмикутник, показаний нижче, який ґрунтується на глибоких психологічних висновках і зображує базову модель усіх типів особистості. Категорії продуктів, бренди, телевізійні ролики, упаковки, логотипи тощо можна розташувати за допомогою фотографій, які перевіряються міжнародними стандартами. Система називається ImpSys, тому що проективна техніка присвоєння фотографій також призводить до кількісного дослідження емоційно-несвідомого-неявного позиціонування (Ò визначення особистості бренду), на додаток до раціонально-свідомо-явної оцінки через «традиційні» твердження ( Ò визначення ідентичності бренду).

Основні характеристики ImpSys:

• Модель ImpSys ґрунтується на психологічних основах принципу біоенергетичного життя, який в кінцевому підсумку полягає в задоволенні потягів, інстинктів і потреб таким чином, щоб внутрішній і зовнішній світ перебували в гармонії.
• Він відображає основні моделі, доступні людям, щоб узгодити біодинамічні інстинкти з соціальними імперативами: на фізіологічній осі або осі виживання це екстерналізація (зовнішня) або компенсація (всередину), на соціальній осі сублімація в групі/емпатія або сублімація через досягнення/егоцентризм.
• Зв’язуючи ці виміри, можна створити постійний простір. Таким чином, надійність інтерпретації результатів значно підвищується та порівнюється між категоріями продуктів/брендами, з часом і між країнами.

На карті восьмикутника, охопленої його фізіологічною та соціальною віссю, можна визначити 6 основних закономірностей німецького ринку снеків, які можна чітко відрізнити один від одного. Ми позначили їх як «Основний удар», «Розваги, ігри, хвилювання», «Ноги та розслабся», «Повний шлунок не любить вчитися», «Все під контролем» та «Час екстравагантності».

Нижче наведено один за одним основні шаблони в їх функціональних та емоційних аспектах:

1. Остаточний удар

• Основними мотивами є: зарядитися енергією, бути фізично та розумово здоровим, сформувати кар’єру або взагалі досягти індивідуальних/особистих цілей.
• Продукти, пов’язані з цим: хрусткі, з укусом, свіжі та фруктові, досить міцні.
• Причини перекусу: чесний апетит, негайна орієнтація, також як заміна основного прийому їжі.
• Типовими продуктами є: салати, фруктові скибочки, вітамінні батончики, сухофрукти. Здорові продукти - збалансовані, але без шкоди смаку.
• Відповідні світи досвіду більше орієнтовані на природу і мають місце в секторі продуктивності – спорт або робота.

2. Забави, ігри, азарт

• Основні мотиви: веселощі та спілкування з друзями, обман повсякденного життя, безтурботна насолода.
• Продуктові враження: безтурботне безладне харчування без урахування калорій, усе, що є солодким і хрустким, солодким чи солоним.
• Випадки перекусу варіюються від «справді гарячого» до «просто хочеться».
• Типовими продуктами є: клейкі ведмедики, шоколадні батончики, трейл-мікс, все, чим можна поділитися.
• Відповідні світи досвіду орієнтовані на дозвілля та розваги. Важливу роль відіграють такі цінності, як толерантність і товариськість.

3. Підніміть ноги і вимкніть

• Основні мотиви: втекти від повсякденного життя, відпочити, подумати про себе.
• Продукт: м’який, смоктати, а не жувати, приємний, дійсно солодкий.
• Випадки для перекусів: невеликі моменти побалування для комфорту або розслаблення, типова поведінка: тягнеться до кишені/шухляди, запасання улюблених закусок відіграє важливу роль.
• Типовими продуктами є: цукерки з начинкою, печиво, вафлі, пудинги.
• Світи досвіду відповідають коконам, більше орієнтовані на приміщення, а такі цінності, як довіра та гармонія, мають позитивні конотації.

4. Повний шлунок не любить вчитися

• Основні мотиви: швидке насичення, блокування голоду.
• Причини перекусів: потяг, часто замінники їжі.
• З цим пов’язані враження від продукту: «гаряче та жирне», щось суттєве, не вибагливе, наступне найкраще, головне – практично та швидко, їсти з рук.
• Типовими продуктами є: братвурст, хот-дог, картопля фрі з майонезом, солоний, а не солодкий.
• Світи досвіду: досить тверезий, тримай голову в повсякденному житті, в гармонії з собою.

5. Все під контролем

• Основні мотиви: дисциплінована їжа, годування організму тільки необхідним, стриманість, тільки не обжерливість.
• Пригоди для перекусів: чітко позначені сегменти в структурованому розпорядку дня.
• Продукт: легкий, повітряний, дрібні шматочки, чистий, не забруднюйте руки.
• Типовими продуктами є: низькокалорійні делікатеси, супи, рисові крекери або соєві продукти.
• Світи досвіду визначаються принципами ясності та спланованості і мають тенденцію відбуватися у власних чотирьох стінах.

6. Трохи екстравагантності

• Основні мотиви: балування та нагородження демонстративним характером, бажано в добірній компанії.
• Пригодами для перекусів є: невеликі вечірки, прийоми, ділові зустрічі.
• Враження від продукту: благородні, чудові, з ножем і виделкою, гарно оформлені, око їсть разом з вами.
• Типовими продуктами є: делікатеси, шоколад, модні продукти, такі як лобстер, ракоподібні, суші.
• Світи досвіду характеризуються інсценуванням власного процвітання, стилем і якістю.

Згідно з нашими висновками, перекуси в основному слідують цим 6 основним моделям, тонка диференціація є результатом комбінацій і градацій між «шаблонами» або динамічною взаємодією станів потреби.

Перевага розміщення ринку снеків на карті між виразом і репресією, між соціальною емпатією та егоцентризмом полягає в тому, що він діє: замість позиціонування, пристосованого до цільових груп, наприклад, динамічного екстравертного банкіра середини 30-х років, можна розробити узгоджені концепції позиціонування. які контролюються в ситуативному контексті і тому звертаються до широких цільових груп різного походження.

«Упорядкована ар’єргардна акція від повсякденного життя» у пошуках розслаблення та відключення стосується як стажерів, бізнес-леді, домашніх чоловіків, так і політиків і робить цільову групу, яка є демографічно неоднорідною та фрагментованою, раптом однорідною. «Швидкий удар», щоб піднятися розумово та фізично, є мотивом як для спеціаліста з реклами, так і для студента чи торгового представника на шляху від А до Б.

Що це означає для роздрібних торговців, виробників і постачальників послуг на ринку снеків? Йдеться завжди про постановку, про обслуговування емоційних станів і суб’єктивно-об’єктивної чутливості. Маркетинг не спрямований на споживача у заздалегідь визначеному сегменті, а скоріше ідентифікує одного і того ж споживача, де б він не брав участь у різних сценаріях споживання і, звичайно, використовує весь асортимент продуктів і брендів.

Привабливість модальної сегментації з точки зору маркетингу також надається, серед іншого, тим, що стають впізнаваними міжкатегорійні відносини заміни і, таким чином, реальна конкуренція за прихильність споживача. Знову йдеться про створення сенсу - лише тоді з'являється продукт:

У сегменті «веселя, ігри, азарт» Bifi нарівні конкурує зі Snickers, жменькою трейл-міксу або Kinder Milchschnitte.

Від батончика мюслі очікують «найкрашого удару» так само, як і від банана, рисового пудингу Мюллера чи енергетичного напою.

«Постав ноги та вимкнися»: світ Magnum, Chio Chips або Prince's Roll.

«Трохи екстравагантності»: пакетик солоного мигдалю або цукерок Lindt або ви віддаєте перевагу горгонзолу з грушею? Все можливо, якщо це відповідає відповідному стану душі.

За допомогою модальної сегментації, наприклад, досягнутої за допомогою ImpSys як інструменту дослідження ринку від NFO Infratest, можна точно налаштувати функціональні та емоційні потреби з далекосяжними наслідками для маркетингу:

• Там, де раптом стають очевидними міжкатегорійні відносини заміни, з’являються нові підходи до управління категоріями, орієнтованого на споживача. Прикладом є концепція «закусочної», яку Tesco досить успішно реалізувала у Великобританії.
• За допомогою кількісної оцінки сегментів потреб можна розробити привабливі стратегії позиціонування, наприклад, на тлі того, що нібито менший сегмент — з точки зору охоплення — може бути дуже прибутковим через його високу інтенсивність використання.
• І останнє, але не менш важливо: скрізь, де маркетинг розуміється як створення сенсу, виникають нові підходи до спільного брендингу та мерчандайзингу.

Лютий 2002

література:

І. Губерц: Бренд на дивані: Суть бренду і як його можна виміряти, планування + аналіз 2/2000

І. Губерц: Лояльність споживачів через управління брендом, планування + аналіз 6/2001

П. Хейлен, Неявний шлях до розуму людей, 1970

Джерело: Франкфурт [ NFO Infratest Market Research ]