خوردہ تجارت کے لیے بچاؤ: چھوٹ دینے والوں کی بالادستی کو توڑا جا سکتا ہے۔

رعایت دینے والے نہیں، لیکن سب سے بڑھ کر دوسرے مکمل رینج فراہم کرنے والے خوردہ فروشوں کے حقیقی حریف ہیں۔

• بہت سے خوردہ فروش "پروموشن کے عادی" ہیں
• ریٹیل کو مزید گاہک کی سمجھ کی ضرورت ہے۔
• مقداری اور طریقہ کار سے محفوظ قیمت اور
• درجہ بندی کا انتظام کامیابی کے لیے شرط ہے۔

Mercer Management Consulting نے جرمن خوردہ تجارت میں کامیابی کے عوامل کا تجزیہ کیا ہے اور انتظامیہ کے لیے واضح سفارشات پیش کی ہیں: اگر خوردہ کمپنیاں جرمنی میں رعایت فراہم کرنے والوں کے ساتھ کھڑے ہونا چاہتی ہیں، تو انہیں اپنی مارکیٹنگ اور فیصلہ سازی کی حکمت عملیوں کو جلد از جلد اپنانا ہوگا۔ ممکن طور پر. سب سے بڑھ کر، ایک مکمل رینج فراہم کنندہ کو ہر مقامی مارکیٹ میں نمبر 1 مکمل رینج فراہم کنندہ بننے کی کوشش کرنی چاہیے۔ ریٹیل مینجمنٹ کو صرف اس صورت میں پیشہ ورانہ بنایا جا سکتا ہے جب رد عمل کی کارروائی اور بدیہی فیصلوں کی جگہ مقداری طریقہ کار کی اہلیت اور اچھی طرح سے پیشہ ورانہ علم کی بنیاد رکھی جائے۔ خوردہ فروشی کے بے پناہ مواقع خاص طور پر قیمتوں اور تشہیر میں چھپے ہوئے ہیں، بلکہ پروڈکٹ کی رینج کی تشکیل اور تجارت میں بھی۔ یہ نتائج ٹاپ ریٹیل مینیجرز کے ساتھ 50 سے زیادہ انٹرویوز اور مرسر کے پروجیکٹ کے تجربات پر مبنی ہیں۔

جرمن خوردہ زمین کی تزئین پچھلی دہائی کے دوران اس کی بنیادوں تک ہل گئی ہے۔ ڈسکاؤنٹ چینز کی فتح کی وجہ سے، دیگر تمام خوردہ کمپنیوں نے مجموعی مارکیٹ کا ڈرامائی حصہ کھو دیا۔ Aldi, Lidl & Co. کی کامیاب مارکیٹ فتح محض ایک جرمن رجحان نہیں ہے۔ جب کہ جرمنی میں رعایتی ماڈل 40 فیصد سے زیادہ کے مارکیٹ شیئر کے ساتھ آہستہ آہستہ سنترپتی نقطہ پر پہنچ رہا ہے اور رعایت دینے والوں کے درمیان نسل کشی میں اضافہ ہوتا جا رہا ہے، دوسرے یورپی ممالک میں نمو بے لگام ہے۔ پورے یورپ میں، ڈسکاؤنٹرز کا مارکیٹ شیئر پچھلے دس سالوں میں دوگنا ہو کر نو فیصد ہو گیا ہے۔ اس عرصے کے دوران ڈسکاؤنٹ اسٹورز کی تعداد 20.000 سے بڑھ کر 30.000 سے زیادہ ہوگئی۔ خاص طور پر اینگلو سیکسن ممالک میں، ایسی کمپنیاں ہیں جنہوں نے مستقل طور پر اپنے ممالک میں ریٹیل کو تبدیل کر دیا ہے۔ "ویلیو ریٹیلرز" جیسے کہ امریکہ میں وال مارٹ اور برطانیہ میں ٹیسکو اور ASDA اب مارکیٹ پر حاوی ہو رہے ہیں اور تیزی سے اپنے حریفوں کا دم گھٹ رہے ہیں۔ اگر تجارتی کمپنیاں "ویلیو ریٹیلرز" اور ڈسکاؤنٹر کے غلبے کو ختم کرنا چاہتی ہیں، تو انہیں اپنے کاروباری ماڈلز کو جلد از جلد اپنانا ہوگا۔

ڈسکاؤنٹر کے پیچھے مارکیٹ میں نمبر 1 بنیں۔

جیمز بیکوس، مرسر مینجمنٹ کنسلٹنگ کے ڈائریکٹر اور ریٹیل ماہر، ڈسکاؤنٹر کے لیے ریٹیل کمپنیوں کی بنیادی واقفیت کو جرمن ریٹیل ٹریڈ میں ایک بنیادی غلطی سمجھتے ہیں۔ "دوسری سپر مارکیٹیں اپنے کاروباری ماڈل کی نہ تو تقلید کر سکتی ہیں اور نہ ہی آگے بڑھ سکتی ہیں۔ اس طرح سے، جرمنی میں رعایت دینے والوں کی بالادستی نہیں ٹوٹی،" باکوس پر زور دیتے ہیں۔ اس کے برعکس، انٹری لیول پرائس رینج ("Aldinative") میں بڑے پیمانے پر توسیع اور ان رینجز میں Aldi اور Lidl کے ساتھ اصل قیمت کی برابری کو صارفین نے شاید ہی محسوس کیا ہو۔ زیادہ تر صارفین Aldi سے خریدنا جاری رکھتے ہیں، جبکہ مکمل لائن خوردہ فروش اپنی "Aldinativ" رینجز کے ساتھ صارفین کی طرف سے زیادہ مثبت درجہ بندی کیے بغیر نقصان اٹھاتے ہیں۔ زیادہ تر مکمل لائن خوردہ فروش پہلے ہی ڈسکاؤنٹر کے خلاف صارفین کی جنگ ہار چکے ہیں۔

Bacos ایک مختلف مقصد کی تجویز کرتا ہے: "ایک مکمل رینج فراہم کرنے والے کو ہر مقامی مارکیٹ میں جس میں اس کی نمائندگی کی جاتی ہے، ڈسکاؤنٹ سپلائرز کے پیچھے نمبر 1 مکمل رینج سپلائر بننے کی کوشش کرنی چاہیے۔" USA کے پروجیکٹ کے تجربات بتاتے ہیں کہ اس پیراڈائم شفٹ کے ساتھ، وال مارٹ کے زیر تسلط علاقوں میں بھی ایک کامیاب مستقبل ممکن ہے۔ ایک طویل عرصے سے، امریکی خوردہ فروشی میں ایک آہنی قانون تھا: اگر وال مارٹ کسی علاقے پر دوبارہ قبضہ کر لیتا ہے، تو اس کے فوراً بعد مقابلہ ترک کر دینا چاہیے۔ اس دوران، حریف خود کو قائم کرنے میں کامیاب ہو گئے ہیں جو ایک واضح "نمبر 2 حکمت عملی" تیار کرتے ہیں اور اسے منافع بخش طریقے سے نافذ کرتے ہیں۔ وہ مصنوعات کی ایک رینج کی طرف سے خصوصیات ہیں جو ڈسکاؤنٹر نہ تو پیش کر سکتے ہیں اور نہ ہی چاہتے ہیں.

قیمتوں کے ساتھ گاہک کے رویے کو کنٹرول کریں۔

جرمن خوردہ تجارت میں قیمت اب بھی سب سے اہم تفریق کا معیار ہے۔ یہ گاہک کی اطمینان کو اتنا ہی متاثر کرتا ہے جتنا کہ دیگر تمام سپلائی عوامل، یعنی تازگی، انتخاب اور ملازمین۔ جرمنی میں قیمت کے عنصر کی اہمیت بین الاقوامی مقابلے کے مقابلے میں دو گنا زیادہ ہے۔ یہی وجہ ہے کہ ضمانت شدہ معیار کے ساتھ مستقل طور پر کم قیمتوں کی رعایتی حکمت عملی ہمارے لیے بہت کامیاب ہے۔ جب قیمتوں کا تعین کرنے کی بات آتی ہے، تاہم، Mercer کے سروے میں 91 فیصد مینیجرز ایک بنیادی غلطی کرتے ہیں: وہ اپنے حریفوں کی قیمتوں کی حدود کو نقل کرتے ہیں اور یہ نہیں جانتے کہ ایک صارف کسی مخصوص پروڈکٹ کے لیے اصل میں کتنی رقم ادا کرنے کو تیار ہے۔ صرف آدھے خوردہ مینیجرز نے سروے کیا ہے کہ ان کی قیمتوں کا تعین اصل کسٹمر کے رویے پر ہوتا ہے۔ بہت سے معاملات میں، یہ "گٹ سے" ہوتا ہے، کیونکہ صرف 32 فیصد خوردہ فروش قیمت کے فیصلوں کی حمایت کے لیے رسید اور شاپنگ کارٹ کا تجزیہ کرتے ہیں۔ مثال کے طور پر صرف 14 فیصد جرمن خوردہ فروش مقداری تجزیہ اور قیمت کی لچک کی پیمائش کرتے ہیں۔ "تاہم، یہ اس بات کا اندازہ لگانے کے لیے ضروری ہے کہ قیمتوں کے تعین کی پالیسی میں تبدیلی کس طرح فروخت اور آمدنی کو متاثر کرتی ہے۔ صرف وہی لوگ جو ان تعلقات کو سمجھتے ہیں قیمتوں میں کمی یا اضافے کے ساتھ بہتر منافع حاصل کر سکتے ہیں اور فعال طور پر اپنی قیمت کی تصویر کو کنٹرول کر سکتے ہیں،" Bacos کہتے ہیں۔

بہت سی خوردہ کمپنیوں کی ایک اور کمی یہ ہے کہ فیصلے کا افق بہت چھوٹا ہے، شاذ و نادر ہی ایک چوتھائی سے زیادہ ہوتا ہے۔ لہذا آپ قیمت کے فیصلے کرتے وقت مختصر مدت میں فروخت اور آمدنی کو کنٹرول کر سکتے ہیں، لیکن آپ طویل مدتی میں قیمت کی تصویر پر کام نہیں کر سکتے اور صارفین کو سوئچ کرنے پر آمادہ نہیں کر سکتے۔ بیکوس نے پائیدار قیمت کے ادراک کے لیے ایک اصول کا نام دیا: "قیمت کا اعتماد صرف 18 ماہ کے بعد قائم ہوتا ہے۔ گاہک پر مکمل اثر ڈالنے کے لیے قیمت کے تصورات کو اس عرصے تک برقرار رکھنا پڑتا ہے۔"

اشتہاری مہمات کو بہتر بنانے کی لاکھوں میں صلاحیت ہے۔

مرسر کے مطالعہ میں پروموشنز کے استعمال میں سنگین خامیاں پائی جاتی ہیں۔ بیکوس نے ایک مشترکہ اسکیم کا خاکہ پیش کیا: "بہت سے خوردہ فروش زیادہ سے زیادہ پروموشنز اور تیزی سے جارحانہ رعایتوں کے ساتھ قلیل مدتی فروخت کے مسائل کا مقابلہ کرتے ہیں۔ تاہم، اضافی فروخت اکثر مختصر اور طویل مدتی میں زیادہ قیمت پر آتی ہے۔ مختصر مدت میں، توسیعی پروموشنز۔ آمدنی کو ختم کر دیتا ہے کیونکہ مارجن سٹیکس اکثر حجم کے فوائد سے پورا نہیں ہوتا ہے، طویل مدتی میں، پھولا ہوا اشتہاری پروگرام قیمت کی تصویر کو تباہ کر دیتا ہے، کیونکہ جارحانہ اشتہاری قیمتوں کو اکثر باقی رینج میں قیمتوں میں اضافے سے مالی امداد فراہم کرنی پڑتی ہے۔" یہ حرکت میں نیچے کی طرف بڑھتا ہے، کیونکہ عام رینج میں قیمت میں اضافہ طویل مدت میں قیمت کی تصویر کو بڑے پیمانے پر نقصان پہنچاتا ہے۔ عام رینج میں قیمتیں اشتہاری قیمتوں کے مقابلے خوردہ فروش کی قیمت کی تصویر کے لیے تقریباً چار گنا زیادہ اہم ہوتی ہیں۔ دوسری طرف، قیمت کی خراب تصویر کے ساتھ، گاہک دور رہتے ہیں۔ فروخت میں کمی کو پورا کرنے کے لیے، مزید پروموشنز کیے جا رہے ہیں۔ خوردہ فروش "اشتہارات کا عادی" ہو جاتا ہے۔

پروموشنز کی معاشیات کا جائزہ لیتے وقت بہت سے خوردہ فروش تکنیکی غلطیاں کرتے ہیں۔ Bacos: "جرمن خوردہ تجارت اب بھی ایک ترقی پذیر ملک ہے جب اشتہاری مہموں کی فروخت اور آمدنی کے اثرات کو سمجھنے کی بات آتی ہے۔ یہاں جرمنی میں یہ خاص طور پر اہم ہو گا کہ اشتہاری مہمات سے پیدا ہونے والے اثرات کو تفصیل سے سمجھیں، کیونکہ جرمنی ایک قوم ہے۔ سودے بازی کے شکاریوں کی" مرسر پروجیکٹس نے انکشاف کیا کہ جرمنی میں، قیمتوں میں 15 فیصد کمی کے ساتھ پروموشن کے لیے تقریباً 200 فیصد کے اوسط حجم میں اضافے کی توقع کی جا سکتی ہے۔ یہ دیگر مغربی یورپی ممالک یا شمالی امریکہ کے مقابلے میں تقریباً دوگنا ہے۔ ذخیرہ اندوزی بھی جرمنی میں دوسرے ممالک کے مقابلے میں بہت زیادہ اہم ہے: خریداری کے چکر، یعنی جب تک کہ ایک مشتہر چیز دوبارہ خریدی جائے، اشتہاری مہم کے بعد دوگنا۔ یہی وجہ ہے کہ ترقیاں اکثر قدر کو تباہ کرنے والی ہوتی ہیں۔ Bacos: "اشتہاری مہموں میں خریداروں کے رویے کو بالکل سمجھ نہیں آیا اور اس طرح کروڑوں کا ضیاع ہوا۔" نمایاں آمدنی کا امکان اشتہاری مہم کے پروگرام کو بہتر بنانے میں ہے۔ تجارتی کمپنیاں فروخت کے کسی نقصان کو قبول کیے بغیر دسیوں ملین میں رقم حاصل کر سکتی ہیں: اشتہاری مہمات کو سٹریٹجک اہداف کے مطابق ہونا چاہیے اور ان کی بنیاد صرف قلیل مدتی فروخت کے اثرات پر نہیں ہونی چاہیے۔ تشہیری مہمات کا حقیقی منافع صرف اسی صورت میں شفاف اور قابل کنٹرول ہو جاتا ہے جب ذخیرہ اندوزی کے اثرات اور گروہی خریداریوں کو بہت زیادہ مدنظر رکھا جائے۔ اس کے نتیجے میں جاری ہونے والے فنڈز کو قیمت کی تصویر کو مستحکم کرنے کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔

کم "شاپنگ سوچ" اور زیادہ گاہک کی سمجھ کی ضرورت ہے۔

رینج کی ساخت اور تجارت میں بھی خسارے ہیں۔ آئی ٹی میں نمایاں سرمایہ کاری کے باوجود، بہت سی ریٹیل کمپنیوں میں، مارکیٹ پر مبنی فیصلے اب بھی جبلت پر اور بڑے منظم طریقے کے بغیر کیے جاتے ہیں۔ اس کی وجہ ایک پرچیزنگ آرگنائزیشن کے غلبے میں پنہاں ہے جو پوری کمپنی کو اس کے نقطہ نظر کے ساتھ تشکیل دیتی ہے جو خریداری کے حالات پر مرکوز ہوتی ہے۔ بیکوس اس سے بھی آگے بڑھتا ہے: "خوردہ فروش ایک مالک مکان کا کردار ادا کرتا ہے جو ڈیزائن کا کام خود کرنے کے بجائے مینوفیکچررز کو فروخت کی جگہ فراہم کرتا ہے۔" مضبوط خریدار/سپلائر کے تعلقات کمزور خوردہ/گاہک کے تعلقات کے برعکس ہیں۔ یہ کمپنیاں عام طور پر گاہک کے رویے کو سمجھنے کے لیے بہت کم کوشش کرتی ہیں۔

ڈسکاؤنٹرز اور بہت سے غیر متفاوت حریفوں کے اب اہم خریداری کے فوائد کے پیش نظر، پیشہ ورانہ خریداری کا انتظام بہت اہم ہے، لیکن اب یہ کافی نہیں ہے۔ مارکیٹ کا زبردست دباؤ ڈیلر کو معاف نہیں کرتا اگر وہ کمپنی کی تمام سرگرمیوں سے زیادہ سے زیادہ فائدہ نہیں اٹھاتا ہے۔ یہ خاص طور پر مارکیٹنگ کی سرگرمیوں پر لاگو ہوتا ہے جیسے قیمتوں کا تعین اور درجہ بندی کی ترکیب۔ صرف وہی لوگ جو سینکڑوں مقامات پر دسیوں ہزار مضامین کی بیک وقت اصلاح میں مہارت رکھتے ہیں مستقبل میں مارکیٹ میں زندہ رہنے کا موقع رکھتے ہیں۔ زیادہ تر جرمن ریٹیل کمپنیاں اس کام کی پیچیدگی سے مغلوب ہیں۔ اگرچہ قیمت اور مصنوعات کی حد کے ماہرین بہت سی غیر ملکی تجارتی کمپنیوں میں زمرہ کے انتظام کو سپورٹ کرنے کے لیے عام ہیں، لیکن جرمنی میں شاید ہی کوئی ایسا ماہر ہو۔

پیشہ ورانہ مارکیٹنگ مارکیٹ کی کامیابی کی بنیاد ہے۔

مرسر نے قیمتوں اور درجہ بندی کے انتظام کو پیشہ ورانہ بنانے میں بہت سی کمپنیوں کی مدد کی ہے۔ کیس اسٹڈیز سے پتہ چلتا ہے کہ کمائی میں تقریباً 20 فیصد اضافہ ممکن ہے اگر انفرادی خوردہ فروش کے حجم، فروخت اور آمدنی کے اثرات ہدف شدہ قیمتوں میں اضافے اور کمی کے ذریعے کنٹرول میں ہوں۔ بیکوس: "بہت سے خوردہ فروشوں کے پاس قیمتوں کے غلط انتظام کی وجہ سے دسیوں سے لے کر کروڑوں تک کی صلاحیت نہیں ہے۔ ضروری تبدیلی کے اہم عناصر قیمتوں کے تعین کے لیے ایک سخت مقداری نقطہ نظر، تنظیم میں قیمتوں کا تعین کرنے کے علم کی اینکرنگ اور مثال کے لیے ہمت ہے۔ شفٹ"

سیلف پورٹریٹ میں مرسر مینجمنٹ کنسلٹنگ

Mercer Management Consulting Mercer Inc.، New York کا حصہ ہے، جو 160 ممالک میں 40 دفاتر کے ساتھ بین الاقوامی انتظامی مشاورتی اداروں میں سے ایک ہے۔ دنیا بھر میں 16.000 ملازمین 2,7 بلین امریکی ڈالر کی فروخت پیدا کرتے ہیں۔ میونخ، سٹٹگارٹ، فرینکفرٹ، ڈسلڈورف اور ہیمبرگ کے دفاتر 470 ملازمین کے ساتھ اس کامیابی میں حصہ ڈالتے ہیں۔

مرسر مینجمنٹ کنسلٹنگ کی مشاورتی خدمات قدر بڑھانے کی حکمت عملیوں پر توجہ مرکوز کرتی ہیں۔ توجہ قدر کی نمو پر ہے - کمپنی کی قدر میں پائیدار اضافہ۔ مرسر کا مطلب ترقی کی صلاحیت کی نشاندہی کرنا اور اسے مستقل طور پر استعمال کرنا، ترقی کی راہ میں حائل رکاوٹوں کو پہچاننا اور ان پر قابو پانا، اور صارف کے ساتھ مل کر پائیدار طریقے سے حکمت عملی، قیادت، تنظیم، کاروبار اور انتظامی عمل تیار کرنا ہے۔
قدر کی ترقی کو سیدھ کریں۔

ہمارے صارفین کے لیے مشاورتی خدمات کی ایک وسیع رینج - آٹوموٹیو - کمیونیکیشنز، انفارمیشن اور انٹرٹینمنٹ - انڈسٹریز - ٹریول اینڈ ٹرانسپورٹیشن - ریٹیل، کنزیومر اور ہیلتھ کیئر - انرجی اور لائف سائنسز کے شعبوں میں دستیاب ہے۔ مرسر اپنے کلائنٹس کو پرائیویٹ ایکویٹی اور M&A شعبوں میں مصنوعات کی ایک وسیع رینج بھی پیش کرتا ہے۔

Mercer Oliver Wyman، دنیا کی معروف حکمت عملی اور رسک مینجمنٹ کنسلٹنسی، پورے فنانشل سروسز ڈویژن کے لیے ذمہ دار ہے۔

پیرنٹ کمپنی مارش اینڈ میک لینن کمپنیوں کے عالمی نیٹ ورک میں انضمام کے ذریعے (11 بلین امریکی ڈالر سے زیادہ کی فروخت؛ 60.000 ملازمین)، مرسر کے صارفین کے پاس رسک اور انشورنس مینجمنٹ، اثاثہ جات کے انتظام اور کاروباری مشاورت کے لیے پیشہ ورانہ خدمات کی پوری رینج ان کے اختیار میں ہے۔ . بہن کمپنیوں مارش اور پٹنم انویسٹمنٹ کے ساتھ مل کر، مرسر کے پاس تجزیہ، مشورے اور مصنوعات کی ایک جامع رینج ہے۔

ماخذ: میونخ [ مرسر ]