零售业的拯救：折扣店的霸主地位可以被打破

不是折扣店，但最重要的是其他全方位供应商是零售商的真正竞争对手

• 许多零售商是“促销瘾君子”
• 零售需要更多的客户理解
• 定量和有条不紊地保证价格和
• 品类管理是成功的前提

美世管理咨询公司分析了德国零售业的成功因素，并为管理层提出了明确的建议：如果零售公司想要与德国的折扣供应商抗衡，他们必须尽快调整其营销和决策策略尽可能。 最重要的是，全系列供应商应该努力成为每个当地市场的第一大全系列供应商。 只有当反应性行动和直觉决策被定量方法能力和有根据的专业知识所取代时，零售管理才能实现专业化。 零售的巨大机会隐藏在定价和广告中，但也隐藏在产品范围的构成和商品推销中。 这些结果基于对顶级零售经理的 1 多次采访和美世的项目经验。

在过去十年中，德国零售业的基础已经动摇。 由于折扣连锁店的胜利，所有其他零售公司都失去了整个市场的巨大份额。 Aldi, Lidl & Co. 成功占领市场不仅仅是德国现象。 虽然德国的折扣模式正慢慢达到饱和点，市场份额超过 40%，折扣店之间的蚕食不断增加，但其他欧洲国家的增长势头有增无减。 在整个欧洲，折扣店的市场份额在过去十年中翻了一番，达到 20.000%。 在此期间，折扣店的数量从 30.000 多家增加到 XNUMX 多家。 特别是在盎格鲁-撒克逊国家，有些公司永久性地改变了他们国家的零售业。 美国的沃尔玛、英国的乐购和ASDA等“价值零售商”正在主导市场，越来越多地扼杀竞争对手。 贸易公司要想摆脱“价值零售商”和折扣店的主导地位，就必须尽快调整自己的商业模式。

成为折扣店背后的市场第一

Mercer Management Consulting 的董事兼零售专家 James Bacos 认为，零售公司主要面向折扣店是德国零售业的一个根本错误。 “其他超市既不能模仿也不能超越他们的商业模式。这样一来，德国折扣店的霸主地位就没有被打破，”巴科斯强调说。 相反，入门级价格范围（“Aldinative”）的大规模扩展以及在这些范围内与 Aldi 和 Lidl 的实际价格平等几乎没有被客户注意到。 大多数客户继续从 Aldi 购买，而全线零售商则因“Aldinativ”系列而蒙受损失，而没有得到消费者更积极的评价。 大多数全线零售商已经输掉了与折扣店的顾客争夺战。

Bacos 提出了一个不同的目标：“全系列供应商必须努力成为其所代表的每个当地市场中排名第一的全系列供应商，仅次于折扣供应商。” 美国的项目经验表明，通过这种范式转变，即使在沃尔玛主导的地区也有可能取得成功。 长期以来，美国零售业有一条铁律：如果沃尔玛重新占领一个地区，竞争就必须在不久后放弃。 与此同时，竞争对手已经能够确立自己的地位，他们制定了明确的“第二战略”并实施了有利可图的战略。 它们的特点是折扣店既不能也不想提供的一系列产品。

用价格控制客户行为

价格仍然是德国零售业最重要的差异化标准。 它与所有其他供应因素（即新鲜度、选择和员工）一起影响客户满意度。 在德国，价格因素的重要性大约是国际比较的两倍。 这就是为什么永久低价并保证质量的折扣店策略对我们来说如此成功。 然而，在定价方面，接受 Mercer 调查的经理中有 91% 犯了一个根本性错误：他们复制了竞争对手的价格范围，并且不知道客户实际上愿意为特定产品支付多少费用。 只有一半接受调查的零售经理根据实际客户行为定价。 在许多情况下，这都是“凭直觉”发生的，因为只有 32% 的零售商会进行收据和购物车分析以支持价格决策。 例如，只有 14% 的德国零售商使用定量分析和衡量价格弹性。 “然而，为了能够评估定价政策的变化如何影响销售和收益，这是必要的。只有那些了解这些关系的人才能通过降价或涨价获得更好的回报，并积极控制他们的价格形象，”巴科斯说。

许多零售公司的另一个缺点是决策范围太短，很少超过四分之一。 所以你在做价格决策时可以在短期内控制销售和收益，但你不能长期以价格形象来说服客户转换。 Bacos 为可持续的价格感知提出了一条规则：“价格信心仅在 18 个月后建立。价格概念必须保持这么长时间才能对客户产生全面影响。”

优化广告活动具有数百万的潜力

美世研究发现促销活动存在严重缺陷。 Bacos 概述了一个常见的方案：“许多零售商通过越来越多的促销和越来越激进的折扣来解决短期销售问题。然而，额外的销售往往在短期和长期内以高价出售。在短期内，扩大促销利润份额通常不会被销量增长所抵消，因此会抹去收入从长远来看，臃肿的广告计划会破坏价格形象，因为激进的广告价格通常必须通过其他范围内的价格上涨来融资。” 这会导致螺旋式下降，因为从长远来看，正常范围内的价格上涨会严重损害价格形象。 对于零售商的价格形象来说，正常范围内的价格是广告价格的四倍左右。 另一方面，由于价格形象较差，客户会远离。 为了弥补销售额的下降，正在进行更多的促销活动。 零售商变得“沉迷于广告”。

许多零售商在评估促销的经济性时会犯技术错误。 Bacos：“在了解广告活动的销售和收益影响方面，德国零售业仍是一个发展中国家。在德国，详细了解广告活动引发的影响尤为重要，因为德国是一个国家讨价还价的人。” 美世项目透露，在德国，降价 15% 的促销活动预计平均销量会增加近 200%。 这几乎是其他西欧国家或北美的两倍。 库存在德国也比其他国家重要得多：购买周期，即再次购买广告商品的时间，在广告活动后翻倍。 这就是为什么促销活动最终往往会破坏价值。 巴科斯：“买家在广告活动中的行为根本不被理解，数以百万计的人就这样被浪费了。” 巨大的盈利潜力在于改进广告活动计划。 贸易公司可以在不接受任何销售损失的情况下实现数千万的金额：广告活动必须与战略目标相对应，不能仅基于短期销售效果。 只有更多地考虑囤货效应和团购，广告活动的实际盈利能力才会变得透明和可控。 结果释放的资金可用于巩固价格形象。

需要更少的“购物思维”和更多的客户理解

该系列的组成和商品销售也存在缺陷。 尽管在 IT 方面进行了大量投资，但在许多零售公司中，以市场为导向的决策仍然是凭直觉做出的，没有很好的系统性。 原因在于采购组织的主导地位，该组织以采购条件为重点，塑造了整个公司。 Bacos 更进一步：“零售商扮演了房东的角色，为制造商提供销售空间，而不是自己进行设计工作。” 强大的买家/供应商关系与薄弱的零售/客户关系形成鲜明对比。 这些公司通常不会做出足够的努力来了解客户行为。

鉴于现在折扣店的显着采购优势和许多无差异化的竞争对手，专业的采购管理非常重要，但已经不够了。 如果经销商不能从公司的所有活动中获得最大收益，那么巨大的市场压力将不再原谅他。 这尤其适用于营销活动，例如定价和分类组合。 只有掌握上百个地点上万篇文章同时优化的人才，才有未来在市场上生存的机会。 大多数德国零售公司对这项任务的复杂性感到不知所措。 虽然价格和产品范围专家在许多外贸公司中很常见，以支持品类管理，但在德国几乎没有这样的专家。

专业化营销是市场成功的基础

美世为许多公司提供专业化的价格和分类管理支持。 案例研究表明，如果个别零售商通过有针对性的涨价和降价来控制销量、销售额和收益影响，则收益可能增加近 20%。 Bacos：“由于价格管理不正确，许多零售商尚未开发出数千万到数亿的潜力。必要变革的关键要素是对定价采取严格的量化方法、将定价知识锚定在组织中以及对范式的勇气转移。”

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资料来源：慕尼黑 [美世]