Hacemos programas de referencia al cliente más eficaz
Muchas empresas utilizan la parte más costosa de programas de referencia del cliente para atraer nuevos clientes, porque saben que las recomendaciones personales siempre representan la mejor publicidad. Por lo tanto, las empresas se basan en la comunicación personal entre los clientes, lo que es significativamente más eficaz que la comunicación de masas. Sin embargo, algunos clientes de una empresa son de una manera especial para los programas de referencia del cliente, de acuerdo con un estudio reciente sobre "Gestión de derivaciones de atención al cliente".
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, profesor del Instituto de Gestión de la Universidad de Koblenz y el Dr. habil. Ralf Elsner de RhenaniaBuchVersand ha demostrado en un nuevo estudio que las figuras clave en la comunicación interpersonal, las denominadas “Market Mavens”, atraen más clientes nuevos en promedio y tienen un valor de cliente más alto (el llamado “customerlifetimevalue”, o CLV para abreviar) que otros clientes. Market Mavens están ampliamente informados y, por lo general, se comunican activamente con proveedores de referencia a quienes les gusta compartir sus conocimientos con otros consumidores. Esta alegría de buscar y transmitir información es lo que hace que los Market Mavens sean tan interesantes para las empresas.
Walsh y Elsner inicialmente identificaron Market Mavens utilizando una escala de medición establecida como parte de un estudio amplio de tres etapas. Luego, se determinó cuántas recomendaciones de los clientes dan Market Mavens en comparación con otros clientes y cuántas de estas recomendaciones conducen realmente a nuevos negocios para la empresa. En el tercer paso, el valor para el cliente de todos los clientes examinados (que no son expertos en el mercado y expertos en el mercado) se calculó sobre la base del historial de compras y el número de recomendaciones de clientes realizadas. Se demostró que los Market Mavens tienen cuatro veces más probabilidades de ser recomendados que otros clientes y tienen un valor para el cliente un 15 por ciento más alto.
Por lo tanto, Walsh y Elsner recomiendan que las empresas siempre identifiquen a los Market Mavens entre sus propios clientes cuando diseñen programas de recomendación de clientes y los utilicen como medidas para adquirir nuevos clientes.
Fuente: Koblenz [Universidad de Koblenz-Landau]
