Jauns DLG pētījums: Pārredzamība pārtikā no patērētāja viedokļa
Aktuālā patērētāju aptauja sadarbībā ar aģentūru "garšo!" – Cik liels īsti ir uzticības zudums pārtikas nozarei? Kam Vācijas patērētāji pašlaik uzticas?
Rezultāti:
• Uzticēšanās ir svarīgs jautājums – Vācijas pārtikas rūpniecība joprojām atrodas vislabākajā pozīcijā salīdzinājumā ar daudzām citām Vācijas nozarēm. Bet: 60% viņai neuzticas!
• Salīdzinot ar citām ražotājvalstīm, piemēram, Šveici vai Austriju, Vācija ieņem tikai trešo vietu, bet pārējās ES valstis, ASV un Turciju atstāj krietni aiz muguras.
• "Uzticība" ir trešais spēcīgākais kritērijs aiz "svaiguma" un "cenas". Ceturtajā vietā ir tēma "izcelsme". Tādā veidā uz vērtībām balstītie kritēriji pietuvojas faktiskajiem kritērijiem.
• Patērētāji atceras pārtikas skandālus. "Gammelfleisch" un "BSE" viennozīmīgi un pārliecinoši atrodas augšgalā. Tomēr, pamatojoties uz patērētāju pašnovērtējumu, tiem nav tik augsta atteikuma efekta, kāds patiesībā būtu sagaidāms.
• Negatīvie ziņojumi plašsaziņas līdzekļos izbauda ievērojami lielāku vāciešu uzticību nekā pozitīvi. Divas trešdaļas uzticas negatīviem ziņojumiem, aptuveni 50 procenti - pozitīvajiem ziņojumiem.
• Pārbaudes institūti ir cilvēki, kas mūsu laikā iedveš uzticību. Tātad roņu nozīme noteikti turpināsies.
• Reklāma un komunikācija var vairot uzticību. Uzticama attieksme apvienojumā ar caurspīdīgumu tiek uzskatīta par visaugstāko cieņu.
Nepaiet neviena diena, kad cilvēki nerunātu par uzticības krīzi: uzticības zudumu bankām, uzticības zudumu ES, kā arī atkal un atkal uzticības zudumu pārtikai un pārtikas ražošanai. Cik liels patiesībā ir uzticības zaudējums? Kam vācieši šobrīd uzticas? Un kā ar vācu pārtiku un attiecīgiem skandāliem? Kas vai ko izmanto, lai aktīvi cīnītos ar uzticības krīzi komunikācijas ziņā? Sadarbībā ar aģentūru gaume! (specializējas pārtikas un dzērienu zīmolu komunikācijā) 2012. gada jūnijā un jūlijā tika aptaujāti aptuveni 1.350 patērētāji Vācijā.
Salīdzinot ar automobiļu, enerģētikas vai finanšu sektoru, vācieši visvairāk uzticas pārtikas nozarei. Tomēr arī šeit, tāpat kā citās nozarēs, valda skepse: gandrīz 60 procenti neuzticas Vācijas pārtikas rūpniecībai. Savukārt Šveice un Austrija bauda lielāku uzticību attiecībā uz pārtiku.
"Uzticība" ir vērtība, kas ir svarīga
Jautāti par svarīgākajiem kritērijiem, pērkot pārtiku, pirmajā vietā ierindojās aspekti "svaigums" (95%) un "cena" (81%). Trešajā vietā kā svarīgs lēmuma kritērijs, izvēloties ēdienu, seko "uzticība" (78%), kam seko tēmas "izcelsme", "uzturvērtības" un "reģionālums". Tomēr aptaujātajiem patērētājiem "uzticība" ir arī svarīgāka nekā "kontrole" (62%) un "caurspīdīgums" (62%). Pastāv atšķirības "uzticībā" attiecībā uz sociālo šķiru un dzimumu. Vīrieši vairāk uzticas valstij un medijiem, savukārt sievietes vairāk uzticas pārtikas nozarei.
Kādus skandālus atceries?
Pārtikas skandāli īstermiņā rada lielas bažas, bet ilgtermiņā gandrīz neizraisa nekādas izmaiņas patērētāju uzvedībā. Saskaņā ar pētījumu, ļoti maz patērētāju vairs nepirktu pārtiku, kas savulaik bija iesaistīta skandālā. Taču izrādās, ka īpaši skandālu pārņemtajiem ēdieniem uzticas daudz mazāk. DLG pētījuma rezultāti liecina, ka ir diezgan skaidrs skandālu rangs, kas paliek atmiņā. Sapuvušās gaļas skandāls, kuru cilvēki noteikti var atrast laika ziņā, un GSE krīze ir mūsu laika negatīvie vārdi. Šeit ir iesēta dziļa neuzticība, un patērētāji atbalsta visaptverošu pārtikas kontroli. 40 procenti tas ir skaidri noteikts gaļas un desu kategorijai, kam seko augļi un dārzeņi (23 procenti). Trešajā vietā seko zivis (17%). Izvietojums, ko var izskaidrot ar šīs kategorijas augsto jutīgumu.
Kam patērētājs uzticas?
Uzticības pamatā ir pagātnes pieredze, pat ja tā ne vienmēr ir jūsu pašu. Papildus patērētāju pārbaudēm un neatkarīgu institūtu brīvprātīgām kontrolēm un ziņojumiem plašsaziņas līdzekļos, tas ietver arī iepakojuma deklarācijas un korporatīvās kampaņas, piemēram, "caurspīdīgo rūpnīcu" vai "Atvērto durvju dienu".
DLG pētījums apstiprina arī citu tendenci: vācieši vairāk uzticas negatīvām mediju ziņām (65%) nekā pozitīvajām ziņām (50%). Vairāk nekā puse aptaujāto (55%) norādīja, ka informāciju par pārtiku ieguvuši tiešsaistē.
Jautājot par uzticamām organizācijām un iestādēm, uzticības ieguvēji ir pārbaudes institūti, kam tieši seko sociālās institūcijas. Ne jau pirms dažiem gadiem NVO pašlaik ieņem spēcīgu trešo vietu ar 38 procentu atbalstu. Valsts kā likumdevējs ierindojas tikai 5. Mazumtirdzniecība un pārtikas rūpniecība katrs ieņem priekšpēdējo vietu šajā reitingā ar 20 procentiem.
Patērētāju pārbaudes un neatkarīgu institūtu brīvprātīgās kontroles spēcīgi ietekmē uzticēšanos. Uzticēšanās zīmogam pieaug, pieaugot sociālajam statusam. Tas ļoti cieši korelē ar zīmoga atpazīstamību. Turklāt aptaujātie no uzņēmumiem pieprasa lielāku caurskatāmību ražošanā un attiecībā uz sastāvdaļām un piedevām. Pētījuma rezultāti arī liecina, ka caurskatāmība un kontrole mazāk veido uzticību nekā vērtības un attieksme.
Kuras atsauces palīdz veidot uzticību?
Papildus jau minētajiem zīmogiem ir arī citas atsauces un pasākumi, kas apliecina caurspīdīgumu un var radīt uzticību. Arī šeit tas ir atkarīgs no tā, cik patērētājs pārzina institūcijas, instrumentus un pasākumus. Piemēram, patērētāju centru nezina tikai 5 procenti, tam uzticas 76 procenti no visiem patērētājiem. Neskatoties uz gadiem ilgušo reklāmu un daudzu gadu lietošanu uz daudzu produktu iepakojumiem, 15 procenti patērētāju nezina uzturvērtības tabulas. Tajā ietvertajai informācijai uzticas "tikai" 56 procenti.
Vēl pirms dažiem gadiem Foodwatch nozīme būtu bijusi neiedomājama. Pat ja trešā daļa patērētāju nav pazīstami ar Foodwatch, biedrība noteikti ir ieradusies kā institūcija. Neilgi pēc tā palaišanas daudzi tūkstoši lietotāju nodrošināja, ka federālās valdības patērētāju portāls "Lebensmittelklarheit.de" uz īsu brīdi sabruka. Bet 57 procenti patērētāju joprojām nezina par vietni.
Daudzi pārtikas nozarē strādājošie sagaida, ka QR kods sniegs papildu informāciju, mijiedarbību ar zīmolu un tādējādi veido tēlu. Galu galā divas trešdaļas patērētāju tagad ir iepazinušies ar šo rīku. Taču tikai 17 procenti uzskata, ka QR kodi ir uzticams informācijas avots. Fakts, ka kodus arvien vairāk izmanto uz produktiem un komunikācijas pasākumos, turpmākajos gados noteikti nodrošinās lielāku patērētāju uzticēšanos un pieņemšanu. Rezumējot, var teikt, ka uzticības veidošanas potenciāls, ko sevī nes jaunās iespējas, institūcijas un instrumenti, vēl nav izsmelts. Ar rīkiem vien uzticību neveido. Daudz svarīgāka ir informācija, ko patērētājs rezultātā saņem.
Vai reklāma tiešām var radīt uzticību?
Uz jautājumu var atbildēt ar "JĀ". Testā dalībniekiem tika prezentēti tipiski piemēri, kuros apgalvojuma uzmanības centrā bija uzticības veicināšana un atsevišķos gadījumos arī caurredzamības solīšana. Ar 61 procentu vispārliecinošākā bija ilgtermiņa liecība Klausam Hipam. Daudzi skatītāji uzskata, ka TV klips ir labs uzticības reklāmas piemērs. Galu galā 24 procenti apliecina atbilstošo caurspīdīgumu. 2. vietā Lendlībe. Tas arī apstiprina Landliebe lauksaimnieku augstākās vērtības (skatiet 2010. gada pētījumu "Ilgtspējība" un 2011. gada pētījumu "Reģionalitāte") attiecībā uz uzticēšanos un pārredzamību.
Ja šiem diviem zīmola konceptiem, kas atbilst tradicionālākiem pasaules uzskatiem, ir jēga, McDonalds top 3 rezultāts ir pārsteidzošs: TV reklāma ar pārsteidzošiem 39 procentiem ir caurspīdīguma piemērs, ko redz patērētāji. Citiem vārdiem sakot, McDonalds aizkulišu ieskats dara savu.
Secinājums
Kontrole un caurspīdīgums uzreiz nerada lielāku uzticību. Drīzāk tas prasa vēl lielāku kontroli un vēl lielāku pārredzamību. Uzņēmumiem ir jāizturas pret patērētājiem kā vienlīdzīgiem: kopīga vērtību kopa rada uzticību un stiprina attiecības ar klientiem. Jo skaidrs ir viens: būtībā visi vēlas uzticību, jo tas atvieglo ikdienu. Patērētāji parasti piedos vājās vietas un kļūdas, ja sazināsies atklāti un godīgi, jo tas rada uzticību.
Pasūtiet pētījumu
Pētījums pieejams no aģentūras garšo!, par nominālo samaksu 75 eiro (plus PVN). (www.taste.de) vai DLG (e-pasts: Šī e-pasta adrese ir aizsargāta pret mēstuļošanu Lai parādītu JavaScript jābūt ieslēgtam!pieejams).
Avots: Frankfurt [DLG]
