McKinsey tədqiqatı: Aldi və Lidl alıcı davranışını dərindən dəyişdirir

Yalnız aşağı qiymətlərlə deyil, supermarketlərin faydaları endirimlər üzrə müvəffəqiyyət anlayışlarından öyrənməlidir

Aldi və Lidl sərt endirimlərin uğuru ənənəvi pərakəndə satış və supermarketləri əvvəllər nəzərdə tutulduğundan daha əsaslı şəkildə dəyişdirir. Endirimlərin yüksək artım templəri artıq yalnız qiymətlərin aşağı olması ilə bağlı deyil. Endirim biznes modeli son dərəcə sadəliyə, səmərəliliyə və sürətə əsaslanır. Beləliklə, Aldi və Lidl almanların alış-veriş davranışlarını nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişirlər. İdarəetmə konsaltinq şirkəti McKinsey & Company çərşənbə axşamı Frankfurtda təqdim olunan yeni araşdırmada bu təəccüblü nəticəyə gəlib.  

Ənənəvi ticarətə olan təsir, McKinsey görə, dərin. "Supermarketlər Aldi və Lidl uğurlu anlayışlar əsasında olmalıdır. Yalnız bundan sonra onlar öz güclü ilə bazar payı bərpa etmək mümkün olacaq" Michael Kliger pərakəndə təcrübə bir firmanın McKinsey da ortaq və rəhbəri bildirib. "Daha kiçik məhsul aralıkları, aydın rəflər və daha sürətli alış-veriş - Aldi və Lidl ənənəvi pərakəndə artıq qarşısını ala bilməyən standartları müəyyən etdi."

McKinsey & Company 2003-cü ilin ikinci yarısında Almaniya, Fransa, Böyük Britaniya və İtaliyadakı supermarketləri "Sərt endirimlərlə rəqabətdə ənənəvi pərakəndə satış strategiyaları" araşdırması üçün araşdırdı. Tədqiqat üçün məsləhətçilər istehlakçı qavrayışlarını təhlil etmək üçün geniş bazar araşdırması apardılar, yerli mağazalardakı məhsul çeşidlərini və qiymətləri araşdırdılar və əsas maliyyə rəqəmlərindən istifadə edərək müxtəlif biznes modellərini qiymətləndirdilər.

Konkret olaraq, araşdırmaya görə diskontların uğuru aşağı qiymətlərlə yanaşı, müştəri üçün rahatlıq amilləri, məhsulların yeniliyi və alıcının eksklüziv mal çeşidi ilə qarşılaşdıqlarını bilməsi ilə bağlıdır. Endirimli müştərilər də təklif olunan malların çeşidinə böyük güvənirlər, daha kiçik çeşidi yüksək qiymətləndirirlər və qiymətlərin aqressiv əlaqəsi ilə yaxşı münasibət bəsləyirlər. Müştərilər endirim edənlərin guya məhdud xidmətini mənfi şəkildə belə qəbul etmirlər. 

“Gələcəyin super marketi” nə kimi görünür?

McKinsey araşdırmasına görə, "gələcəyin supermarketi" aşağıdakı amillərlə xarakterizə olunur: Müştəri aşağı, orta və yüksək qiymət qruplarını aydın şəkildə ayırd edə bilir və buna görə də qiymət-performans nisbətində üstünlükləri dərhal tanıya bilir. Supermarket yalnız müştərinin qiymətləndirdiyi böyük seçim təklif edir. Bundan əlavə, cəlbedici qiymətə, həm də yüksək keyfiyyətli öz brendləri təklif olunur. Allergiya xəstələri və uşaqlar üçün qida və ya üzvi məhsullar təklifi yeni müştəri qrupları üçün daha cəlbedici edir. Mağazada məhsullar cəlbedici təqdim olunur və alış-veriş müştəri üçün sürətli və rahatdır.

McKinsey partnyoru Kliger, ənənəvi pərakəndə satıcıların endirimlərə qarşı uğurla mövqe tuta bilməsinin müsbət nümunəsi kimi Böyük Britaniyada ərzaq pərakəndə satışında bazar lideri olan Tesco supermarket şəbəkəsini göstərdi. Məsələn, zəncir aydın şəkildə müəyyən edilmiş aşağı, orta və yüksək qiymət seqmentlərində məhsullar təklif edir. Tesco öz qiymətlərinin aqressiv marketinqini həyata keçirir və qiymət arxitekturasının aşağı və yuxarı uclarında uğurla güclü öz brendlərini yaratmışdır.

1998-ci ildən bəri Aldi və Lidl sərt diskontçuları Almaniyada böyük artım templərini qeyd etdilər. 1998-ci ildə discounters ərzaq pərakəndə satışlarının cəmi 31,3 faizini əldə etdi. Bu pay 2002-ci ildə 37,7 faizə yüksəlmişdir. Avropada orta hesabla, Aldi 1998-ci ildən bəri illik 7,8 faiz satış artımına nail olub. Lidl hətta eyni dövrdə Avropadakı orta satışlarını 15,1 faiz artıra bildi.

Mənbə: Münhen [McKinseay]