Проучване на McKinsey: Aldi и Lidl коренно променят поведението на купувачите

Предимства не само чрез ниски цени - супермаркетите трябва да се поучат от успешните концепции на дискаунтърите

Успехът на твърдите дискаунтъри Aldi и Lidl променя традиционната търговия на дребно и супермаркетите по-фундаментално, отколкото се предполагаше досега. Високите темпове на растеж на дискаунтърите вече не се дължат само на ниските цени. Бизнес моделът на дискаунтъра се основава на изключителна простота, ефективност и бързина. По този начин Aldi и Lidl забележимо променят пазарното поведение на германците. Консултантската компания McKinsey & Company стигна до това изненадващо заключение в ново проучване, което беше представено във Франкфурт във вторник.  

McKinsey вярва, че въздействието върху традиционната търговия на дребно е дълбоко. "Супермаркетите трябва да се ръководят от успешните концепции на Aldi и Lidl. Само тогава те ще могат да използват собствените си сили, за да си възвърнат пазарния дял", каза Майкъл Клигер, партньор в консултантската компания за управление на McKinsey и ръководител на практиката за търговия на дребно. „По-малки асортименти, по-чисти рафтове и по-бързо пазаруване – Aldi и Lidl определят стандарти, които традиционните търговци на дребно вече не могат да пренебрегват.“

През втората половина на 2003 г. McKinsey & Company изследва супермаркети в Германия, Франция, Великобритания и Италия за проучването "Стратегии за традиционните търговци на дребно в конкуренция с твърди дискаунтъри". Консултантите проведоха широко пазарно проучване за проучването, за да анализират възприятията на потребителите, проучиха продуктовите гами и цените в местните магазини и оцениха различните бизнес модели, използвайки финансови показатели.

Според проучването успехът на дискаунтърите се основава не само на ниските цени, но и на факторите удобство за клиента, новостта на продуктите и информираността на купувача за среща с изключителна гама от стоки. Клиентите на дискаунтъра също имат голямо доверие в асортимента от стоки, ценят по-малкия асортимент и смятат, че обидното съобщаване на цените ги харесва по най-добрия възможен начин. Дори уж ограниченото обслужване на дискаунтърите не се възприема негативно от клиентите. 

Как изглежда "супермаркетът на бъдещето"?

Според проучването на McKinsey "супермаркетът на бъдещето" се характеризира със следните фактори: Клиентът може ясно да разграничи ниските, средните и високите ценови групи и по този начин веднага да разпознае предимствата по отношение на съотношението цена-качество. Супермаркетът предлага особено голям избор само там, където клиентът го оценява. Освен това се предлагат атрактивни цени, но и качествено привлекателни собствени марки. Храни за страдащи от алергии и деца или био продукти правят предложението още по-привлекателно за нови групи клиенти. Продуктите са атрактивно представени в магазина и клиентите могат да пазаруват бързо и лесно.

Партньорът на McKinsey Kliger посочи веригата супермаркети Tesco, пазарен лидер в търговията на дребно с храни във Великобритания, като положителен пример за това как традиционната търговия на дребно може успешно да се позиционира срещу дискаунтърите. Така например веригата предлага продукти в ясно дефинирани нисък, среден и висок ценови сегмент. Tesco агресивно рекламира цените си и успешно установи силни собствени марки в долния и горния край на ценовата архитектура.

От 1998 г. твърдите дискаунтъри Aldi и Lidl отбелязаха огромни темпове на растеж в Германия. През 1998 г. дискаунтърите постигнаха общо 31,3% от продажбите на дребно на храни. Този дял нараства до 2002% през 37,7 г. Средно в Европа Aldi е постигнал годишно увеличение на продажбите от 1998 процента от 7,8 г. насам. През същия период Lidl дори успя да увеличи продажбите си средно с 15,1 процента в Европа.

Източник: Мюнхен [ McKinseay ]