مطالعه McKinsey: Aldi و Lidl رفتار خریدار را عمیقا تغییر می دهند

مزایا نه تنها از طریق قیمت ارزان - سوپرمارکت ها باید از مفاهیم موفق تخفیف دهندگان بیاموزند

موفقیت شرکت‌های تخفیف‌دهنده Aldi و Lidl، خرده‌فروشی‌های سنتی و سوپرمارکت‌ها را بیشتر از آنچه قبلاً تصور می‌شد، تغییر می‌دهد. نرخ رشد بالای تخفیفان دیگر فقط به دلیل قیمت پایین نیست. مدل کسب‌وکار تخفیف‌دهنده مبتنی بر سادگی، کارایی و سرعت است. بنابراین Aldi و Lidl به طرز محسوسی رفتار خرید آلمانی ها را تغییر می دهند. شرکت مشاوره مدیریت McKinsey & Company در مطالعه جدیدی که روز سه شنبه در فرانکفورت ارائه شد به این نتیجه شگفت انگیز رسید.  

مک کینزی معتقد است تأثیر آن بر خرده فروشی سنتی عمیق است. مایکل کلیگر، شریک مشاوره مدیریت مک کینزی و رئیس بخش خرده فروشی، گفت: "سوپرمارکت ها باید بر اساس مفاهیم موفق Aldi و Lidl هدایت شوند. تنها در این صورت است که می توانند از نقاط قوت خود برای به دست آوردن مجدد سهم بازار استفاده کنند." محدوده‌های کوچک‌تر، قفسه‌های شفاف‌تر و خرید سریع‌تر - Aldi و Lidl استانداردهایی را تعیین می‌کنند که خرده‌فروشان سنتی دیگر نمی‌توانند نادیده بگیرند.

در نیمه دوم سال 2003، McKinsey & Company سوپرمارکت‌های آلمان، فرانسه، بریتانیای کبیر و ایتالیا را برای مطالعه «استراتژی‌های خرده‌فروشان سنتی در رقابت با تخفیف‌های سخت» بررسی کرد. مشاوران تحقیقات بازار گسترده ای را برای این مطالعه به منظور تجزیه و تحلیل درک مصرف کننده انجام دادند، محدوده محصول و قیمت ها را در مغازه های محلی بررسی کردند و مدل های مختلف کسب و کار را با استفاده از شاخص های مالی ارزیابی کردند.

بر اساس این مطالعه، موفقیت تخفیف‌ها نه تنها بر اساس قیمت‌های پایین، بلکه بر عوامل راحتی مشتری، جدید بودن محصولات و آگاهی خریدار از مواجهه با طیف انحصاری از کالاها است. مشتریان تخفیفان نیز به گستره کالاها اطمینان زیادی دارند، از محدوده کوچک‌تر قدردانی می‌کنند و احساس می‌کنند که ارتباط توهین‌آمیز قیمت‌ها به بهترین شکل ممکن برای آنها جذابیت دارد. حتی خدمات به ظاهر محدود تخفیف‌دهنده‌ها نیز توسط مشتریان تلقی منفی نمی‌شود. 

"سوپرمارکت آینده" چگونه است؟

طبق مطالعه مک کینزی، "سوپرمارکت آینده" با عوامل زیر مشخص می شود: مشتری می تواند به وضوح بین گروه های قیمت پایین، متوسط ​​و بالا تمایز قائل شود و بنابراین می تواند فوراً مزیت ها را از نظر ارزش برای پول تشخیص دهد. سوپرمارکت فقط در جایی که مشتری از آن قدردانی می کند، مجموعه وسیعی را ارائه می دهد. علاوه بر این، مارک های خود با قیمت جذاب اما از نظر کیفی جذاب نیز ارائه می شوند. غذا برای مبتلایان به آلرژی و کودکان یا محصولات ارگانیک این پیشنهاد را برای گروه های جدید مشتریان جذاب تر می کند. محصولات به شکل جذابی در فروشگاه ارائه می شوند و مشتریان می توانند سریع و راحت خرید کنند.

شریک مک‌کینزی، کلیگر، سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای تسکو را، رهبر بازار خرده‌فروشی مواد غذایی در بریتانیا، به عنوان نمونه‌ای مثبت از این که چگونه خرده‌فروشی سنتی می‌تواند با موفقیت در مقابل تخفیف‌ها قرار گیرد، نام برد. به عنوان مثال، این زنجیره محصولات را در بخش های قیمت پایین، متوسط ​​و بالا به وضوح قابل تعریف ارائه می دهد. تسکو به شدت قیمت های خود را بازاریابی می کند و با موفقیت برندهای قوی خود را در انتهای پایین و بالای معماری قیمت ایجاد کرده است.

از سال 1998، شرکت‌های تخفیف‌دهنده سخت Aldi و Lidl نرخ‌های رشد زیادی را در آلمان ثبت کرده‌اند. در سال 1998، تخفیفان در مجموع 31,3 درصد از خرده فروشی مواد غذایی را به دست آوردند. این سهم در سال 2002 به 37,7 درصد افزایش یافت. به طور متوسط ​​در اروپا، Aldi از سال 1998 به رشد سالانه 7,8 درصدی دست یافته است. در همین بازه زمانی، Lidl حتی توانست فروش خود را به طور میانگین در اروپا 15,1 درصد افزایش دهد.

منبع: مونیخ [ McKinseay ]