Húspótló: A flexitáriusok nem érzik, hogy megszólítják a reklámokat
Egyre többen csökkentik a húsfogyasztást a növényi alapú alternatívák javára. A jelenlegi marketing azonban nem éri el kellőképpen a flexitáriusok nagy célcsoportját. Európában körülbelül 75 millió ember vegetáriánus vagy vegán, és ez a tendencia növekvőben van. Sokkal nagyobb a flexitáriusok száma, vagyis azok, akik egyre jobban aggódnak élelmiszer-fogyasztásuk fenntarthatóságáért, és korlátozni szeretnék húsfogyasztásukat. Azonban a megfelelő információk megtalálása, beleértve a táplálkozási hiányosságok elkerülésének módját, kihívást jelent sok olyan fogyasztó számára, akik az állati eredetű termékeket részben vagy teljesen helyettesíteni kívánják. A stuttgarti Hohenheimi Egyetem Biogazdasági Kutatóközpontja által koordinált "The V-Place" EIT élelmiszer-kommunikációs projekt a növényi alapú élelmiszerek elfogadására és terjesztésére, azzal a kérdéssel foglalkozik, hogyan lehet ezeket az információs hiányosságokat a legjobban megszüntetni. zárva.
Európában az elmúlt években jelentősen megnőtt a vegán és vegetáriánus élelmiszerek iránti kereslet, beleértve a hús, a tej vagy a tojás alternatíváit: ezeknek a „növényi alapú élelmiszereknek” a piaca virágzik, és ennek a növekedési tendenciának nincs vége.
„Növényi alapú” itt minden olyan terméket, amely tisztán növényi eredetű, de állagában, ízében vagy megjelenésében hasonlít az állati eredetű élelmiszerekhez, például húshoz, tejhez, tojáshoz vagy más termékekhez, és ezek helyettesítésére szolgál” – magyarázza dr. Beate Gebhardt, a Hohenheimi Egyetem Mezőgazdasági Piacok Tanszékének munkatársa, a kvalitatív résztanulmány vezetője.
Ez magában foglalja a tejalternatívákat, például a zab italokat és más növényi alapú italokat, vagy a húsalternatívákat, például a szójacsíkokat és a burgerpogácsákat. „A feldolgozatlan vagy csak enyhén feldolgozott élelmiszerek, például a banán, az alma vagy a zöldségek azonban nem tartoznak ide. Sajnos itt gyakran nem tesznek egyértelmű különbséget” – hangsúlyozza dr. Gebhardt.
A fogyasztók ezzel szemben úgy értik, hogy a „növényi alapú” az önálló növényi alapú élelmiszereket, valamint a gyümölcsöt és zöldséget is magában foglalja. A „növényi alapú” gyakran megkerüli a „vegán” kifejezést, amelyre a fogyasztók gyakran negatívan asszociálnak. A fogyasztókutató azt is hangsúlyozza, hogy nagyon fontos különbséget tenni a növényi táplálkozás és a növényi eredetű élelmiszerek között: "Mert az egyik vagy a másik választásának motívumai nagyon eltérőek lehetnek."
Eltérő megértés az egyes EU-országokban
„Vannak különböző kiindulási pontok is. A legtöbb vizsgált EU-országban – Németországban, Dániában, Franciaországban, Olaszországban, Spanyolországban és Lengyelországban – nincs hivatalos definíció a vegán-vegetáriánus ételekre” – összegzi dr. Gebhardt egy körülbelül 70 fő – fogyasztók és ipari, tudományos és kutatási szakértők – körében végzett felmérés eredményeit foglalja össze.
Ez a kvalitatív felmérés egy kétlépcsős fogyasztói tanulmány első részét képezi: A „The V-Place” projektben egy ipari és kutatóintézetekből álló nemzetközi konzorcium foglalkozik többek között a fogyasztók attitűdjeivel és információs igényeivel hat országban. európai országok a növényi alapú élelmiszerek tekintetében.
„Az egyes országok eltérő követelményei a kifejezések keveredéséhez és eltérő megértéshez vezetnek” – folytatja Dr. Gebhardt az interjúkra tekintettel. "Németországban például a flexitáriusok, akik nagymértékben korlátozták a húsfogyasztásukat, hajlamosak "vegetáriánusnak" minősíteni magukat, míg Olaszországban többnyire "mindenevőknek", azaz mindenevőknek minősítik magukat."
„Még egy országon belül is vannak különbségek” – mondja dr. Gebhardt. „Németországban például a flexitáriusokat gyakran úgy definiálják, mint „az emberek, akik aktívan csökkentik a húsfogyasztásukat”, vagy „ritkán esznek húst”, de néha „részmunkaidős vegetáriánusok” is. Ezek a különböző definíciók aztán nagyon eltérő számokhoz is vezethetnek: a definíciótól, a piackutató intézettől és a kutatási módszertől függően a flexitáriusok aránya Németországban 9 és 55 százalék között van.”
A flexitáriusokat nehéz célcsoportként meghatározni, és gyakran nem érzik magukat megszólítva
Hasonlóképpen, ennek a rosszul meghatározott csoportnak az indítékai is jelentősen eltérnek attól, hogy valaki miért választja ezt a fajta étrendet. Ugyanez vonatkozik az állati vagy növényi eredetű termékek fogyasztásának típusára és mennyiségére vonatkozó döntésre is. dr Gebhardt ezt az egészség példájával magyarázza: „Akik az állati eredetű élelmiszerek nélkül maradnak, vagy csökkentik azokat, gyakran kevésbé akarják károsítani az egészségüket. Ezt az indítékot nem lehet egyszerűen megfordítani: a növényi alapú helyettesítők gyakoribb fogyasztásától tehát nem várható egészségügyi előny. Ez különösen igaz a vegánokra vagy vegetáriánusokra, de kevésbé a flexitáriusokra” – mondja Dr. Gebhardt.
A flexitáriusok rendkívül érdekes célcsoportot jelentenek a növényi alapú élelmiszerek számára, mivel várhatóan magas növekedési potenciállal rendelkeznek. A szakértői interjúk megállapításai szerint azonban a kommunikáció terén ez idáig túl keveset vagy nem megfelelően foglalkoztak velük. Ennek egyik oka az lehet, hogy ez a csoport különösen megfoghatatlan, és a kommunikáció eddig elsősorban a vegetáriánusok és vegánok felé irányult.
A differenciáltabb leírás érdekében a „The V-Place” ezt követő kvantitatív felmérése a hat európai ország flexitáriusait veszi közelebbről szemügyre.
Különféle okok a növényi alapú élelmiszerek mellett vagy ellen
De mi az oka annak, hogy a fogyasztók a növényi alapú élelmiszerek mellett vagy ellen döntenek? „Az általános egészség-, állat- és környezet- vagy éghajlatvédelem minden vizsgált országban fontos, de nem az egyetlen ok a növényi eredetű élelmiszerek fogyasztására” – összegzi dr. Gebhardt együtt.
Más motívumok is szerepet játszanak, mint például az ételintolerancia vagy a fogyás vágya, a lassabb öregedés vagy a jobb arcszín. „Érdekes a „jólét”, vagyis az egyéni jólét utáni vágy is – mondja dr. Gebhardt. "Az emberek egyre gyakrabban próbálnak fenntartható életmódot folytatni, követik a barátok, influencerek ajánlásait és a márkaüzeneteket, vagy egyszerűen csak új dolgokat szeretnének kipróbálni a táplálkozásban – talán azért is, hogy beleszólhassanak a vegán étrend irányába."
A nem tetszetős íz, a kínálat hiánya vagy a túl kevés termékválaszték és a túl drága ár gyakran felhozzák a növényi alapú élelmiszerek vásárlásának elmulasztását. Néha hiányzik az is, hogy bizonyos, néha egészen különleges termékeket hogyan kell elkészíteni.
Feltűnő az aggodalom, hogy a növényi alapú élelmiszerek túlságosan feldolgozottak és túl sok adalékanyagot tartalmaznak. Főleg az eredetit utánozni próbáló húsalternatívák esetében a megkérdezett cégek szakértői ezt igazolják. A megtévesztő vagy hihetetlen kommunikációt is akadályként említik - derül ki a korábbi fogyasztói felmérésből.
A növényi alapú élelmiszerek jövője: Több, jobb, változatosabb és fogyasztóközpontúbb
A növényi eredetű élelmiszerek mindeközben minden országban megtalálhatók, különösen a szupermarketekben és diszkontokban, esetenként bioszupermarketekben vagy a speciális online kereskedelemben is. Az állati és növényi eredetű tej- és hústermékek alkotják a legnagyobb piaci szegmenst.
A szakértők minden országban különösen változatosnak minősítik a növényi alapú tejalternatívák kínálatát. A tejitalokat általában többféle, néha sokféle változatban kínálják. Különösen gyakran emlegetik a szójatejet és a zabtejet. Mindenekelőtt hiányoznak az ízletes és a kívánt fajtájú sajt alternatívák, a fetától a fondü sajtig, amelyeket az ismerős szupermarketben kínálnak.
A növényi alapú húsalternatívák sokféleségét viszont a szakértők közepestől alacsonyig sorolják. A termékpalettát különösen a hamburgerpogácsa, a szeletelt hús és a kolbász jellemzi. Mindazonáltal hiányzik a nagyobb választék, beleértve a kolbászokat, a friss "húst", a sonkát vagy az alternatív termékek országspecifikus receptjeit. A hal és a tojás alternatívái szintén hiányoznak.
A fogyasztók minden országban több kulináris változatosságot és a növényi alapú élelmiszerek nagyobb elérhetőségét szeretnék. A megkérdezett szakértők a jövőre nézve is számos fejlesztésre, változásra számítanak. Az ökológiai és regionális termékekre való fokozottabb összpontosítás mellett ez magában foglalja az érzékszervi és ízminőség jelentős javulását, valamint az összetevők és a késztermékek nagyobb választékát is. A több utánzat mellett függetlenebb új növényi alapú élelmiszerek is megjelennek a piacon, sokkal nagyobb figyelmet fordítva a fenntarthatósági és egészségügyi szempontokra.
A növényi alapú élelmiszerekről Európában célzott kommunikációra van szükség
Összességében a kvalitatív felmérés eredményei azt mutatják, hogy nagy és sokrétű az igény a növényi alapú élelmiszerekkel kapcsolatos alapvető és gyakorlati információk iránt. "Többre van szükségünk; hitelesebb és „helyesebb” – célcsoport-specifikus értelemben vett – információk a megfelelő helyekről” – mondta dr. Gebhardt rájött.
A fogyasztók egyre inkább megkérdőjelezik a növényi alapú élelmiszerek egészségügyi előnyeit, és vita folyik arról, hogy a vegán étrend egészségvédő vagy káros-e, és ha igen, milyen mértékben. A tudományosan megalapozott információk mellett igény mutatkozik a termékek érzékszervi tulajdonságaira, elkészítésére és elérhetőségére, valamint a környezetvédelmi szempontokra vonatkozó információkra is.
Itt jön a képbe a „The V-Place”: „Közelebb akarjuk hozni ezt a fajta táplálkozást az európai lakossághoz – mindenki számára érthető információkkal” – magyarázza a projekt vezetője, Klaus Hadwiger, a kutatás munkatársa. A Hohenheimi Egyetem Biogazdasági Központja. „Még mindig sok a félreértés a növényi alapú táplálkozással kapcsolatban. Ezen szeretnénk változtatni.”
A felmérés kimutatta, hogy a kormányzati vagy tudományos intézmények hiteles információforrásnak számítanak. Csak a vegán vagy vegetáriánus szervezetek alkalmasak objektív bemutatásra korlátozott mértékben. A fogyasztók pedig azt szeretnék, hogy az információkat ott kapják meg, ahol már vannak: az interneten, a közösségi médiában, az alkalmazásokban vagy az értékesítési pontokon, azaz a helyi szupermarketben vagy diszkontban, amelyet jól ismernek.
