McKinsey-tanulmány: Aldi és a Lidl mélyen megváltoztatja a vásárlói magatartást

Előnyök nemcsak az olcsó árak révén - a szupermarketeknek tanulniuk kell a diszkontok sikerének koncepciójából

A kemény diszkontok, az Aldi és a Lidl sikere alapvetően megváltoztatja a hagyományos kiskereskedelmi és szupermarketeket, mint azt korábban gondolták. A diszkontok gyors növekedési üteme már nem kizárólag az alacsony áraknak köszönhető. A kedvezményes üzleti modell a rendkívüli egyszerűségen, hatékonyságon és sebességen alapul. Ezzel Aldi és Lidl észrevehetően megváltoztatja a németek vásárlásának módját. A menedzsment tanácsadó McKinsey & Company erre a meglepő megállapításra jutott egy új tanulmányban, amelyet kedden Frankfurtban mutattak be.  

McKinsey úgy véli, hogy a hagyományos kereskedelemre gyakorolt ​​hatás mélyreható. "A szupermarketeknek az Aldi és a Lidl sikeres koncepcióihoz kell igazodniuk. Csak ezután lesz lehetőségük saját erőikkel visszanyerni a piaci részesedést" - mondta Michael Kliger, a McKinsey menedzsment tanácsadójának partnere és a kiskereskedelmi gyakorlat vezetője. "Kisebb választék, tisztább polcok és gyorsabb vásárlás - az Aldi és a Lidl olyan normákat állított fel, amelyeket a hagyományos kiskereskedők már nem hagyhatnak figyelmen kívül."

A McKinsey & Company 2003 második felében Németországban, Franciaországban, Nagy-Britanniában és Olaszországban vizsgálta meg a szupermarketeket „A hagyományos kiskereskedelem stratégiái a kemény diszkontokkal versenyben” című tanulmányhoz. A tanulmányhoz a tanácsadók kiterjedt piackutatást végeztek, hogy elemezzék a fogyasztók megítélését, megvizsgálták a termékkínálatot és az árakat a helyi üzletekben, valamint a legfontosabb pénzügyi adatok segítségével értékelték a különböző üzleti modelleket.

Konkrétan a tanulmány szerint a diszkontok sikere az alacsony árakon túl azon múlik, hogy a vásárló kényelmét, a termékek újszerűségét és a vásárló tudatát, hogy exkluzív árukínálattal találkozik. A diszkont vásárlók is nagyon bíznak a kínált árukínálatban, értékelik a kisebb választékot, és jól érzik magukat az árak agresszív kommunikációjában. A vásárlók nem is érzékelik negatívan a diszkontok állítólagos korlátozott szolgáltatását. 

Hogyan néz ki a „jövő szupermarketje”?

A McKinsey tanulmánya szerint a "jövő szupermarketjét" a következő tényezők jellemzik: A vásárló egyértelműen megkülönbözteti az alacsony, közepes és magas árcsoportokat, így azonnal felismeri az előnyöket az ár-teljesítmény arányban. A szupermarket csak ott kínál nagy választékot, ahol a vásárló értékeli. Emellett vonzó árú, de jó minőségű saját márkákat is kínálnak. Az allergiásoknak és gyermekeknek szánt élelmiszerek vagy biotermékek még vonzóbbá teszik a kínálatot az új vásárlói csoportok számára. A termékek vonzó megjelenésűek az üzletben, a vásárlás gyors és kényelmes a vásárló számára.

A McKinsey partnere, Kliger a Nagy-Britannia élelmiszer-kiskereskedelem piacvezetőjét, a Tesco áruházláncot említette pozitív példaként arra, hogy a hagyományos kiskereskedők sikeresen pozícionálhatják magukat a diszkontokkal szemben. Például a lánc egyértelműen meghatározott alacsony, közepes és magas árszegmensben kínál termékeket. A Tesco árai agresszív marketingjét folytatja, és sikeresen hozott létre erős saját márkákat az árarchitektúra alsó és felső végén.

1998 óta az Aldi és a Lidl diszkontok óriási növekedést értek el Németországban. 1998-ban a diszkontok az élelmiszer-kiskereskedelemben összesen 31,3 százalékot értek el. Ez az arány 2002-ben 37,7 százalékra emelkedett. Európában az Aldi 1998 óta átlagosan 7,8 százalékos éves értékesítési növekedést ért el. A Lidl ugyanebben az időszakban még 15,1 százalékkal tudta növelni európai átlagértékesítését.

Forrás: München [McKinseay]