Analisi KPMG: la concentrazione nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari è in aumento

I fallimenti aumenteranno: l'obesità come una sfida importante

La concentrazione nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari sta progredendo e i discount aumenteranno la loro quota di mercato in Germania dal 36% al 45% nei prossimi cinque anni. Il numero di insolvenze nel settore aumenterà da quasi 7.500 nel 2002 a oltre 10.000 nel 2005. L'apprezzamento dei consumatori per i prodotti delle migliori marche continua a diminuire. L'obesità è una delle sfide future, non solo per l'industria, ma anche per il commercio creata dall'EuroHandelsinstitut.

Gli ipermercati stanno crescendo: i piccoli negozi specializzati nei centri cittadini sono sull'orlo del "chiuso"

La concentrazione nella vendita al dettaglio di generi alimentari si è intensificata: mentre i primi 10 del settore rappresentavano il 1990% delle vendite totali nel 45, alla fine del 2002 era già dell'84%. Lo sviluppo delle tipologie di attività va chiaramente a scapito dei negozi specializzati di piccola scala (< 400 mq), il cui numero è quasi dimezzato dal 1980 (-42 per cento). Nello stesso periodo gli ipermercati (+ 242 per cento) ei discount (+ 50 per cento) sono aumentati in modo significativo. I negozi al dettaglio gestiti dal proprietario come piccoli supermercati o chioschi si estingueranno nei centri urbani entro il 2010 e potranno esistere solo come fornitori locali nelle aree rurali. KPMG stima che il numero di insolvenze aumenterà da quasi 7.500 nel 2002 a circa 10.200 nel 2005.

Johannes Siemes, responsabile del segmento Consumer Markets di KPMG: “L'espansione dei negozi di grandi dimensioni, preferiti anche dai clienti, come ipermercati, minimarket e cash & carry, ha anche accelerato lo spazio in eccesso. Ad esempio, la Germania ha il doppio dello spazio commerciale per abitante della Gran Bretagna. Naturalmente, questo va a scapito della redditività e quindi della competitività”.

Secondo Johannes Siemes, tra le prime 20 società di vendita al dettaglio di prodotti alimentari, tre gruppi in particolare sono stati in grado di registrare una crescita significativa delle vendite negli ultimi tre anni:

• Le prime 3 società Metro, Rewe ed Edeka, alcune con alti impegni esteri.
• I discount Aldi, Lidl e Schlecker, che hanno beneficiato della consapevolezza dei prezzi dei consumatori tedeschi e si sono espansi anche all'estero.
• Fornitori orientati alla regione come Bartels-Langness o Bünting, che hanno soddisfatto il desiderio del consumatore di gamme di prodotti e presentazione dei prodotti influenzati a livello regionale.

Frank Pietersen, Manager in Consumer Markets di KPMG: “Nel mercato tedesco saturo, le quote di mercato possono essere guadagnate solo spiazzando i concorrenti. Ecco perché in futuro i rivenditori dovranno elaborare e comunicare ancora di più l'unicità della propria offerta".

Con servizio e qualità fuori dalla spirale dei prezzi?

Mentre l'argomento "cheap is cool" è decisivo per molti clienti in questi giorni, è probabile che questo cambi a medio e lungo termine, almeno nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari, secondo Pietersen. A causa delle tendenze socio-demografiche, vengono sempre più poste nuove esigenze in termini di servizio, qualità dei prodotti e gamma. Secondo l'opinione degli esperti, è consigliabile che gli ingredienti innocui (ad es. nel caso del diabete) e le confezioni singole siano presi in maggiore considerazione nello sviluppo futuro del prodotto. A causa del numero crescente di anziani in questo paese, data la limitata libertà di movimento di questo gruppo di popolazione, anche il servizio di consegna di cibo diventerà sempre più importante in futuro.

Pietersen: “Non è solo fondamentale notare che il commercio al dettaglio tedesco ora si distingue sempre più per il prezzo, ma anche che trascura la differenziazione attraverso la qualità del prodotto e la componente del servizio. Due terzi dei consumatori non vengono ancora indirizzati in modo appropriato al gruppo target. Invece di concentrarsi su clienti attenti alla qualità e acquirenti intelligenti, tutti prendono di mira solo i cacciatori di occasioni, che ovviamente non si sentono legati a nessun rivenditore o marchio".

La fedeltà al marchio è in calo

L'apprezzamento per i prodotti di marca soffre nella stessa misura in cui aumenta la corsa ai discount. Nel 2002, la quota di vendita dei marchi propri all'interno dei gruppi di prodotti alimentari (escluso Aldi) era già del 29,3 per cento (2001: 26,4 per cento). Non c'è da stupirsi, poiché le differenze di prezzo tra i marchi dei produttori e le private label sono notevoli. Ammontano fino al 40 percento per i singoli gruppi di prodotti.

Pietersen: "Se il cliente non vede un chiaro valore aggiunto nel marchio del produttore, preferirà utilizzare il marchio del rivenditore. Prerequisito: il marchio del distributore gode di fiducia e può trasferire le esperienze positive dei clienti con l'azienda e le sue filiali al marchio del distributore attraverso una buona qualità e un ragionevole rapporto qualità-prezzo".

Obesità: L'obesità come sfida globale anche per il commercio

L'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha dichiarato l'obesità come il problema sanitario numero uno nel 2004. Gli esperti stimano che almeno un terzo della popolazione adulta nei paesi industrializzati occidentali sia in sovrappeso. La crescente prevalenza dell'obesità ha già avuto un impatto sui prodotti al dettaglio negli Stati Uniti: "Là, il mercato dei prodotti biologici ha mostrato i tassi di crescita più elevati di tutti i segmenti nell'ultimo decennio", afferma Pietersen.

Negli Stati Uniti, i singoli rivenditori sono stati in grado di aumentare in modo significativo le loro vendite negli ultimi anni raccogliendo in modo intelligente tendenze di marketing come consapevolezza della salute, fitness o sicurezza alimentare. “I classici ipermercati e supermercati sono già responsabili della metà delle vendite di prodotti biologici negli Stati Uniti. Dieci anni fa, la loro quota di mercato era inferiore al 20%", spiega Pietersen. "Questi prodotti troveranno la loro strada sugli scaffali di grossisti, supermercati e discount in tutto il mondo".

La tecnologia a radiofrequenza guida la razionalizzazione

I recenti annunci di Metro, Tesco e Wal-Mart vedranno presto l'uso della tecnologia RFID (radiofrequenza) a livello logistico. Già alla fine del 2004, i fornitori più importanti di Metro doteranno i loro portapacchi di ricevitori RFID, consentendo così un uso su larga scala. Michael Gerling, Managing Director di EHI: “RFID è la tecnologia numero uno nel retail. Ancor più dell'introduzione dei codici a barre 1 anni fa, RFID guiderà la razionalizzazione in futuro. Il retail tedesco ha l'opportunità di essere in prima linea nello sviluppo".

Analisi di mercato "Status quo e prospettive nel commercio al dettaglio di generi alimentari in Germania 2004".

Qui puoi scaricare l'analisi di mercato in formato pdf [downloaden]

Fonte: Berlino / Dusseldorf [ KPMG ]