小売業の救済: ディスカウント業者の優位性は崩壊する可能性があります
ディスカウント業者ではなく、何よりも他のフルレンジのサプライヤーが小売業者の真の競争相手です
- 多くの小売業者は「プロモーション中毒」です
- 小売業は顧客の理解を深める必要がある
- 定量的かつ体系的に確保された価格と
- 品揃え管理は成功の前提条件です
Mercer Management Consulting は、ドイツの小売業における成功要因を分析し、経営陣に明確な推奨事項を提示しました。小売企業がドイツのディスカウント プロバイダーに立ち向かいたいのであれば、マーケティング戦略と意思決定戦略を迅速に適応させる必要があります。できるだけ。 何よりも、フルレンジのサプライヤーは、各地域の市場でナンバーワンのフルレンジのサプライヤーになるよう努めるべきです。 小売管理は、反応的な行動と直感的な決定が、定量的な方法論的能力と十分に根拠のある専門的なノウハウに置き換えられた場合にのみ専門化されます。 特に価格設定と広告だけでなく、製品範囲の構成とマーチャンダイジングにも、小売業の大きなチャンスが隠されています。 これらの結果は、1 を超える小売店のトップ マネージャーへのインタビューとマーサーのプロジェクト経験に基づいています。
ドイツの小売業界は、過去 40 年間で根底から揺さぶられてきました。 ディスカウント チェーンの勝利により、他のすべての小売企業は市場全体の劇的なシェアを失いました。 Aldi, Lidl & Co. の成功した市場征服は、ドイツだけの現象ではありません。 ドイツの割引モデルは徐々に飽和点に達し、市場シェアは 20.000% を超え、ディスカウント業者間の共食いが増え続けていますが、他のヨーロッパ諸国の成長は衰えていません。 ヨーロッパ全体で、ディスカウント業者の市場シェアは過去 30.000 年間で XNUMX 倍の XNUMX% になりました。 ディスカウントストアの数は、この間にXNUMX万店以上からXNUMX万店以上に増加しました。 特にアングロサクソン諸国では、自国の小売業を恒久的に変えた企業があります。 米国の Wal-Mart、英国の Tesco や ASDA などの「バリュー リテーラー」が市場を支配し、競合他社をますます窒息させています。 商社が「バリュー・リテーラー」やディスカウント業者の支配を避けたいのであれば、彼らのビジネス・モデルをできるだけ早く適応させる必要があります。
ディスカウント業者の背後で市場でナンバー 1 になる
Mercer Management Consulting のディレクター兼小売専門家である James Bacos は、小売企業がディスカウント業者を第一に考えていることは、ドイツの小売業における根本的な誤りであると考えています。 「他のスーパーマーケットは、彼らのビジネスモデルを模倣することも、それを超えることもできません。このようにして、ドイツのディスカウント店の優位性は失われません」と Bacos 氏は強調します。 それどころか、エントリーレベルの価格帯（「Aldinative」）の大幅な拡大と、これらの範囲での Aldi や Lidl との実際の価格の同等性は、顧客にはほとんど気付かれません。 ほとんどの顧客は引き続き Aldi から購入しますが、フルラインの小売業者は、消費者からより積極的に評価されることなく、「Aldinativ」シリーズで損失を出しています。 ほとんどのフルラインの小売業者は、ディスカウント業者との顧客獲得競争にすでに敗れています。
Bacos は別の目標を推奨しています。 米国でのプロジェクトの経験は、このパラダイム シフトにより、ウォルマートが支配する地域でも将来の成功が可能であることを示しています。 長い間、米国の小売業には鉄則がありました。ウォルマートが地域を再び占領した場合、競合他社はその後すぐにあきらめなければなりません。 その間、競合他社は、明確な「第 1 の戦略」を策定し、それを実行して利益を上げている企業を確立することができました。 それらは、ディスカウント業者が提供できない、または提供したくない一連の製品によって特徴付けられます。
価格で顧客の行動を制御する
価格は、依然としてドイツの小売業における最も重要な差別化基準です。 鮮度、品揃え、従業員など、他のすべての供給要因と同じくらい顧客満足度に影響を与えます。 ドイツにおける価格要素の重要性は、国際比較の約 91 倍です。 そのため、品質が保証された永続的な低価格というディスカウント戦略は、当社にとって非常に成功しています。 しかし、価格設定に関しては、マーサーが調査したマネージャーの 32% が根本的な間違いを犯しています。彼らは競合他社の価格帯をまねており、顧客が特定の製品に実際に支払う意思があるかどうかを知りません。 実際の顧客の行動に基づいて価格設定を行っているのは、調査対象の小売業者の半分だけです。 多くの場合、これは「本能的に」行われます。なぜなら、小売業者の 14% だけが、価格決定をサポートするために領収書とショッピング カートの分析を行っているからです。 たとえば、ドイツの小売業者のうち、定量分析を使用して価格の弾力性を測定しているのはわずか XNUMX% にすぎません。 「しかし、これは、価格政策の変更が売上と収益にどのように影響するかを評価できるようにするために必要です。これらの関係を理解している人だけが、価格の値下げまたは値上げでより良いリターンを達成し、価格イメージを積極的にコントロールできます」と Bacos 氏は言います。
多くの小売企業のもう 18 つの欠点は、意思決定期間が短すぎて、四半期を超えることはめったにないことです。 そのため、価格を決定する際に短期的に売上と利益をコントロールすることはできますが、長期的に価格イメージに取り組み、顧客に切り替えを説得することはできません。 Bacos は、持続可能な価格認識のルールを次のように挙げています。
広告キャンペーンの最適化には数百万の可能性があります
Mercer の調査では、プロモーションの使用に重大な欠陥があることがわかりました。 Bacos 氏は共通のスキームを概説しています。多くの場合、マージン ステークは量の増加によって相殺されず、収益が一掃されます。長期的には、肥大化した広告プログラムは価格イメージを破壊します。なぜなら、積極的な広告価格は、多くの場合、残りの範囲での値上げによって賄わなければならないからです。」 通常の範囲で価格が上昇すると、長期的には価格イメージが大幅に損なわれるため、これは下向きのスパイラルを引き起こします。 通常の範囲の価格は、小売業者の価格イメージにとって広告価格よりも約 XNUMX 倍重要です。 逆に価格イメージが悪いと、お客さんが遠ざかってしまいます。 売り上げの落ち込みを補うために、さらに多くのプロモーションが行われています。 小売業者は「広告中毒」になります。
多くの小売業者は、プロモーションの経済性を評価する際に技術的な間違いを犯します。 Bacos: 「ドイツの小売業は、広告キャンペーンの売上と利益への影響を理解することに関しては、まだ発展途上国です。ここドイツでは、広告キャンペーンによって引き起こされる効果を詳細に理解することが特に重要です。なぜなら、ドイツは国家だからです。バーゲンハンターの。」 マーサーのプロジェクトは、ドイツでは、15% の価格引き下げによるプロモーションで、平均して約 200% の販売量の増加が期待できることを明らかにしました。 これは、他の西ヨーロッパ諸国や北米のほぼ XNUMX 倍です。 ドイツでは、他の国よりも備蓄がはるかに重要です。購入サイクル、つまり、広告されたアイテムが再度購入されるまでの時間は、広告キャンペーンの後に XNUMX 倍になります。 そのため、プロモーションがしばしば価値を破壊することになります。 Bacos: 「広告キャンペーンにおけるバイヤーの行動はまったく理解されず、何百万ドルも無駄にされました。」 広告キャンペーン プログラムの改善には、大きな収益の可能性があります。 商社は、売上の損失を受け入れることなく、数千万の金額を実現できます。広告キャンペーンは戦略目標に対応する必要があり、短期的な売上効果だけに基づいてはなりません。 広告キャンペーンの実際の収益性は、備蓄効果とグループ購入がさらに考慮された場合にのみ、透明で制御可能になります。 結果としてリリースされた資金は、価格イメージを統合するために使用できます。
「ショッピング思考」を減らし、より多くの顧客理解が必要
範囲の構成とマーチャンダイジングにも欠陥があります。 IT への多額の投資にもかかわらず、多くの小売企業では、市場志向の意思決定は依然として直感に基づいて行われ、優れた体系化は行われていません。 その原因は、購買条件を重視した視点で会社全体を形作る購買組織の支配にあります。 Bacos 氏はさらに次のように語っています。 強力なバイヤー/サプライヤーの関係は、小売業者/顧客の弱い関係とは対照的です。 これらの企業は通常、顧客の行動を理解するための努力を怠っています。
ディスカウント業者や多くの差別化されていない競合他社の現在の重要な購買上の利点を考慮すると、専門的な購買管理は非常に重要ですが、もはや十分ではありません。 巨大な市場の圧力は、すべての企業活動を最大限に活用しなければ、もはやディーラーを許しません。 これは特に、価格設定や品揃え構成などのマーケティング活動に当てはまります。 数百の場所で数万の記事を同時に最適化することをマスターした人だけが、将来の市場で生き残るチャンスがあります。 ほとんどのドイツの小売企業は、この作業の複雑さに圧倒されています。 多くの外国商社では、カテゴリー管理をサポートする価格と製品範囲の専門家が一般的ですが、ドイツにはそのような専門家はほとんどいません。
専門化されたマーケティングは、市場での成功の基礎です
マーサーは、価格および品揃え管理の専門化において多くの企業をサポートしてきました。 ケーススタディによると、個々の小売業者が目標とする価格の値上げと値下げによって量、売上、収益への影響を制御できれば、ほぼ 20% の収益増加が可能です。 Bacos: 「多くの小売業者は、不適切な価格管理により、数千万から数億の可能性を未開拓にしています。必要な変更の重要な要素は、価格設定に対する厳密な定量的アプローチ、組織内の価格設定ノウハウの定着、およびパラダイムへの勇気です。シフト。"
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出典: ミュンヘン [ マーサー ]
