Mėsos pakaitalai: Flexitaristai nesijaučia kreipiami dėl reklamos
Vis daugiau žmonių mažina mėsos suvartojimą ir renkasi augalinės kilmės alternatyvas. Tačiau dabartinė rinkodara nepakankamai pasiekia didelę tikslinę lanksčiųjų vartotojų grupę. Apie 75 milijonai žmonių Europoje yra vegetarai arba veganai, ir ši tendencija auga. Daug daugiau lanksčiųjų, t. y. tų žmonių, kurie vis labiau rūpinasi savo maisto vartojimo tvarumu ir norėtų apriboti mėsos vartojimą. Tačiau rasti tinkamą informaciją, įskaitant tai, kaip išvengti mitybos trūkumų, yra iššūkis daugeliui vartotojų, norinčių iš dalies arba visiškai pakeisti gyvūninės kilmės produktus. EIT maisto komunikacijos projektas „The V-Place“, skirtas augalinių maisto produktų priėmimui ir sklaidai, kurį koordinuoja Štutgarto Hohenheimo universiteto Bioekonomikos tyrimų centras, sprendžia klausimą, kaip geriausiai pašalinti šias informacijos spragas. uždaryta.
Pastaraisiais metais Europoje labai išaugo veganiško ir vegetariško maisto, įskaitant alternatyvas mėsai, pienui ar kiaušiniams, paklausa: šių „augalinio maisto“ rinka klesti ir šiai augimo tendencijai galo nematyti.
„Čia „augalinės kilmės“ reiškia visus produktus, kurie yra grynai augalinės kilmės, tačiau savo struktūra, skoniu ar išvaizda yra panašūs į gyvūninės kilmės maistą, pavyzdžiui, mėsą, pieną, kiaušinius ar kitus produktus, ir yra skirti juos pakeisti“, – aiškina dr. Beate Gebhardt iš Hohenheimo universiteto Žemės ūkio rinkų katedros, kokybinio potyrio vadovė.
Tai apima pieno alternatyvas, tokias kaip avižiniai gėrimai ir kiti augalinės kilmės gėrimai arba mėsos pakaitalai, pvz., sojos juostelės ir mėsainiai. „Tačiau neapdoroti arba tik šiek tiek perdirbti maisto produktai, tokie kaip bananai, obuoliai ar daržovės, neįtraukiami. Deja, čia dažnai aiškiai neišskiriama“, – pabrėžia dr. Gebhardtas.
Kita vertus, vartotojai supranta, kad „augalinis“ apima atskirą augalinės kilmės maistą, taip pat vaisius ir daržoves. „Augalinės kilmės“ dažnai apeina terminą „veganas“, su kuriuo vartotojai dažnai asocijuojasi neigiamai. Vartotojų tyrinėtoja taip pat pabrėžia, kad labai svarbu atskirti augalinę mitybą nuo augalinio maisto: „Kadangi motyvai renkantis vieną ar kitą gali būti labai skirtingi“.
Skirtingas supratimas atskirose ES šalyse
„Taip pat yra įvairių atspirties taškų. Daugumoje tirtų ES šalių – Vokietijoje, Danijoje, Prancūzijoje, Italijoje, Ispanijoje ir Lenkijoje – oficialių veganiško-vegetariško maisto apibrėžimų nėra“, – reziumuoja dr. Gebhardt apibendrina maždaug 70 žmonių – vartotojų ir pramonės, mokslo ir tyrimų ekspertų – apklausos rezultatus.
Ši kokybinė apklausa yra pirmoji dviejų etapų vartotojų tyrimo dalis: Projekte „The V-Place“ tarptautinis pramonės ir mokslinių tyrimų institucijų konsorciumas, be kita ko, sprendžia šešių vartotojų požiūrių ir informacijos poreikius. Europos šalyse dėl augalinio maisto.
„Skirtingi reikalavimai atskirose šalyse lemia terminų mišinį ir skirtingą supratimą“, – tęsia dr. Gebhardtui dėl interviu. „Pavyzdžiui, Vokietijoje lankstieji, kurie iš esmės apribojo mėsos vartojimą, yra linkę save vadinti „vegetarais“, o Italijoje jie dažniausiai save priskiria „visaėdžiams“, t. y. visaėdžiams“.
„Net šalies viduje yra skirtumų“, – sako dr. Gebhardtas. „Pavyzdžiui, Vokietijoje flexitarai dažnai apibrėžiami kaip „žmonės, kurie aktyviai mažina mėsos suvartojimą“ arba „retai valgo mėsą“, bet kartais ir kaip „ne visą darbo dieną dirbantys vegetarai“. Dėl šių skirtingų apibrėžimų taip pat gali būti gaunami labai skirtingi skaičiai: priklausomai nuo apibrėžimo, rinkos tyrimų instituto ir tyrimo metodo, lanksčiųjų asmenų dalis Vokietijoje yra nuo 9 iki 55 procentų.
Flexitarus sunku priskirti tikslinei grupei ir dažnai į juos nekreipiama dėmesio
Taip pat šios menkai apibrėžtos grupės motyvai labai skiriasi, kodėl kas nors pasirenka tokio tipo dietą. Tas pats pasakytina ir apie sprendimą dėl gyvūninės arba augalinės kilmės produktų vartojimo rūšies ir kiekio. dr Gebhardtas tai paaiškina remdamasis sveikatos pavyzdžiu: „Tie, kurie apsieina be gyvulinio maisto arba jų mažina, dažnai nori mažiau kenkti savo sveikatai. Šio motyvo negalima tiesiog pakeisti: todėl nesitikima, kad dažniau vartojami augaliniai pakaitalai būtų naudingi sveikatai. Tai ypač pasakytina apie veganus ar vegetarus, bet mažiau lanksčiuosius“, – sako dr. Gebhardtas.
Fleksitarai yra labai įdomi augalinio maisto tikslinė grupė, nes tikimasi, kad jie turės didelį augimo potencialą. Tačiau, remiantis ekspertų pokalbių išvadomis, į juos buvo kreipiamasi per mažai arba nepakankamai bendraujant. Viena iš priežasčių gali būti ta, kad ši grupė yra ypač sunkiai pasiekiama, o bendravimas iki šiol pirmiausia buvo skirtas vegetarams ir veganams.
Tam, kad būtų galima juos apibūdinti diferencijuotai, vėliau „The V-Place“ atlikta kiekybinė apklausa atidžiau pažvelgs į lanksčiuosius šešiose Europos šalyse.
Įvairios priežastys, kodėl apsisprendžiama už arba prieš augalinį maistą
Tačiau dėl kokių priežasčių vartotojai nusprendžia už ar prieš augalinį maistą? „Bendra sveikata, gyvūnų ir aplinkos ar klimato apsauga yra svarbios visose nagrinėjamose šalyse, bet ne vieninteliai motyvai vartoti augalinį maistą“, – reziumuoja dr. Gebhardtas kartu.
Kiti motyvai taip pat vaidina svarbų vaidmenį, pavyzdžiui, maisto netoleravimas ar noras numesti svorio, lėtesnis senėjimas ar geresnė veido spalva. „Įdomus ir „geros savijautos“, t.y., individualios gerovės, troškimas“, – sako dr. Gebhardtas. „Žmonės vis dažniau bando vadovautis tvariu gyvenimo būdu, vadovaudamiesi draugų rekomendacijomis, influenceriais ir prekės ženklo žinutėmis arba tiesiog nori išbandyti naujus dalykus mitybos srityje – galbūt ir tam, kad galėtų pasisakyti dėl veganiškos mitybos tendencijos.
Nepatrauklus skonis, pasiūlos prekių trūkumas ar per maža produktų įvairovė ir per brangi kaina dažnai nurodomos kaip priežastys nepirkti augalinio maisto. Kartais pritrūksta ir žinių, kaip reikia paruošti tam tikrus, kartais labai ypatingus produktus.
Nuogąstaujama, kad augalinis maistas yra per daug perdirbtas ir turi per daug priedų. Ypač kalbant apie mėsos alternatyvas, kurios bando imituoti originalą, apklaustų įmonių ekspertai patvirtina, kad tai pagrįsta. Kaip kliūtis įvardijama ir klaidinanti ar neįtikėtina komunikacija – rodo ankstesnės vartotojų apklausos rezultatai.
Augalinio maisto ateitis: daugiau, geresnių, įvairesnių ir į vartotoją orientuotų
Tuo tarpu augalinio maisto galima rasti visose šalyse, ypač prekybos centruose ir nuolaidų parduotuvėse, kartais ir ekologiškuose prekybos centruose ar specializuotoje internetinėje prekyboje. Pieno ir mėsos produktai – gyvulinės ir augalinės kilmės – sudaro didžiausius rinkos segmentus.
Specialistai visų šalių augalinės kilmės pieno alternatyvų asortimentą apibūdina kaip ypač įvairų. Pieno gėrimai dažniausiai siūlomi kelių, kartais – daugybės rūšių. Ypač dažnai minimas sojų ir avižų pienas. Visų pirma, trūksta skanių ir norimos veislės sūrio alternatyvų – nuo fetos iki fondiu sūrio, kurių siūlomi pažįstamame prekybos centre.
Kita vertus, augalinės kilmės mėsos alternatyvų įvairovę ekspertai priskiria nuo vidutinės iki mažos. Produktų asortimentui ypač būdingi mėsainių paplotėliai, pjaustyta mėsa ir dešrelės. Tačiau apskritai trūksta didesnės įvairovės, įskaitant dešras, šviežią „mėsą“, kumpį ar šaliai būdingus alternatyvių produktų receptus. Taip pat pasigendama žuvies ir kiaušinių alternatyvų.
Visose šalyse vartotojai nori didesnės kulinarinės įvairovės ir didesnio augalinio maisto prieinamumo. Apklausti ekspertai taip pat tikisi daug patobulinimų ir pokyčių ateityje. Be didesnio dėmesio ekologiškiems ir regioniniams produktams, tai taip pat apima stiprų juslinės ir skonio kokybės pagerėjimą bei didesnę tiek ingredientų, tiek gatavų produktų įvairovę. Be daugiau imitacijų, į rinką taip pat pateks nepriklausomi nauji augalinės kilmės maisto produktai, daug daugiau dėmesio skiriant tvarumo ir sveikatos aspektams.
Dėl augalinės kilmės maisto Europoje reikia tikslingos komunikacijos
Apskritai kokybinės apklausos rezultatai rodo didelį ir įvairų pagrindinės ir praktinės informacijos apie augalinį maistą poreikį. „Mums reikia daugiau; patikimesnė ir „teisingesnė“ – tikslinei grupei būdinga – informacija iš reikiamų vietų“, – sakė dr. Gebhardtas sužinojo.
Vartotojai vis dažniau abejoja augalinio maisto nauda sveikatai ir vyksta diskusijos, ar veganiška mityba yra sveikatai palanki, ar žalinga, ir kiek. Be moksliškai pagrįstos informacijos, taip pat paklausa informacijos apie juslines produktų savybes, paruošimą ir prieinamumą bei aplinkosaugos aspektus.
Čia atsiranda „The V-Place“: „Norime priartinti šios rūšies mitybą prie Europos gyventojų – su patikima, visiems suprantama informacija“, – aiškina projekto vadovas Klausas Hadwigeris iš tyrimų. Hohenheimo universiteto Bioekonomikos centras. „Dėl augalinės mitybos vis dar kyla daug nesusipratimų. Mes norime tai pakeisti“.
Apklausa parodė, kad valdžios ar mokslo institucijos laikomos patikimais informacijos šaltiniais. Tik veganų ar vegetarų organizacijos yra tinkamos transliuotojams objektyviam pristatymui ribotai. Be to, vartotojai nori, kad informacija būtų paimta ten, kur jie jau yra: internete, socialiniuose tinkluose, programėlėse ar pardavimo vietoje, t. y. jiems pažįstamame vietiniame prekybos centre ar nuolaidų parduotuvėje.
