Vleesvervangende producten: Flexitariërs voelen zich niet aangesproken door reclame
Steeds meer mensen verminderen de vleesconsumptie ten gunste van plantaardige alternatieven. De huidige marketing bereikt echter onvoldoende een grote doelgroep flexitariërs. Ongeveer 75 miljoen mensen in Europa zijn vegetarisch of veganistisch, en de trend neemt toe. Het aantal flexitariërs, dat wil zeggen de mensen die zich steeds meer zorgen maken over de duurzaamheid van hun voedselconsumptie en hun vleesconsumptie willen beperken, is nog groter. Maar voor veel consumenten die producten van dierlijke oorsprong gedeeltelijk of volledig willen vervangen, is het een uitdaging om de juiste informatie te vinden, inclusief hoe ze voedingstekorten kunnen voorkomen. Het EIT Voedselcommunicatieproject "The V-Place" voor de acceptatie en verspreiding van plantaardige voedingsproducten, gecoördineerd door het Research Center for Bioeconomy van de Universiteit van Hohenheim in Stuttgart, behandelt de vraag hoe deze informatielacunes het beste kunnen worden gedicht.
De vraag naar veganistisch en vegetarisch voedsel, inclusief alternatieven voor vlees, melk of eieren, is de afgelopen jaren in Europa sterk gestegen: de markt voor deze 'plantaardige voedingsmiddelen' groeit enorm en het einde van deze groeitrend is nog lang niet in zicht.
"Hier betekent 'plantaardig' alle producten die van puur plantaardige oorsprong zijn, maar qua textuur, smaak of uiterlijk vergelijkbaar zijn met dierlijk voedsel zoals vlees, melk, eieren of andere producten, en bedoeld zijn om ze te vervangen", legt Dr. Beate Gebhardt van de afdeling Agricultural Markets van de Universiteit van Hohenheim, hoofd van de kwalitatieve deelstudie.
Dit omvat melkalternatieven zoals haverdranken en andere plantaardige dranken of vleesalternatieven zoals sojaplakken en burgerpasteitjes. “Onbewerkte of slechts licht bewerkte voedingsmiddelen zoals bananen, appels of groenten vallen er echter niet onder. Helaas wordt hier vaak geen duidelijk onderscheid gemaakt ”, benadrukt dr. Gebhardt.
Consumenten daarentegen begrijpen plantaardig voedsel en fruit en groenten op zich. 'Plantaardig' gaat vaak voorbij aan de term 'veganistisch', die consumenten vaak negatief associëren. De consumentenonderzoeker benadrukt ook dat het erg belangrijk is om onderscheid te maken tussen plantaardige voeding en plantaardige voeding: "Omdat de motieven om voor het ene of het andere te kiezen heel verschillend kunnen zijn."
Verschillende inzichten in de individuele EU-landen
“Er zijn ook verschillende uitgangspunten. In de meeste onderzochte EU-landen - Duitsland, Denemarken, Frankrijk, Italië, Spanje en Polen - zijn er geen officiële definities van veganistisch-vegetarisch voedsel, ”vat Dr. Gebhardt bracht de resultaten van een onderzoek onder ongeveer 70 mensen - consumenten en experts uit de industrie, wetenschap en onderzoek - samen.
Dit kwalitatieve onderzoek vormt het eerste deel van een tweefasig consumentenonderzoek: In het project "The V-Place" houdt een internationaal consortium van industrie- en onderzoeksinstellingen zich onder meer bezig met de attitudes en informatiebehoefte van consumenten in zes Europese landen over plantaardig voedsel.
"De verschillende vereisten in de afzonderlijke landen leiden tot een mengeling van termen en een ander begrip", vervolgt Dr. Gebhardt ging verder met het bekijken van de interviews. “Flexitariërs in Duitsland die hun vleesconsumptie grotendeels hebben beperkt, omschrijven zichzelf meestal als 'vegetariërs', terwijl ze in Italië zichzelf meestal classificeren als 'alleseters', oftewel alleseters.
"Er zijn zelfs verschillen binnen een land", zegt dr. Gebhardt. “In Duitsland worden flexitariërs vaak gedefinieerd als 'mensen die actief hun vleesconsumptie verminderen' of 'die minder vlees consumeren', maar soms ook als 'parttime vegetariërs'. Deze verschillende definities kunnen tot heel verschillende cijfers leiden: afhankelijk van de definitie, het marktonderzoeksinstituut en de onderzoeksmethode ligt het aandeel flexitariërs in Duitsland tussen de 9 en 55 procent. "
Flexitariërs zijn als doelgroep ongrijpbaar en voelen zich vaak niet aangesproken
De motieven voor deze onduidelijk gedefinieerde groep lopen ook sterk uiteen in waarom iemand voor dit type dieet kiest. Hetzelfde geldt voor de beslissing over het soort en de hoeveelheid consumptie van dierlijke of plantaardige producten. Dr. Gebhardt legt dit uit aan de hand van het voorbeeld van gezondheid: “Wie het zonder dierlijk voedsel doet of dit vermindert, wil vaak minder schade aan de gezondheid ondervinden. Dit motief kan niet zomaar worden teruggedraaid: daarom worden er geen gezondheidsvoordelen verwacht van het frequenter gebruik van plantaardige vervangingsmiddelen. Dit geldt vooral voor veganisten of vegetariërs, maar minder voor flexitariërs ”, zegt Dr. Gebhardt.
De flexitariërs zijn een zeer interessante doelgroep voor plantaardige voeding, omdat ze naar verwachting een hoog groeipotentieel hebben. Volgens de bevindingen van de expertinterviews zijn deze echter nog niet voldoende of voldoende communicatief opgepakt. Een reden kan zijn dat deze groep bijzonder moeilijk te vatten is en dat de communicatie tot nu toe vooral gericht is op vegetariërs en veganisten.
Om ze meer gedifferentieerd te kunnen omschrijven, zouden de flexitariërs in de zes Europese landen in het daaropvolgende kwantitatieve onderzoek van “The V-Place” dan ook nader moeten worden onderzocht.
Diverse redenen om voor of tegen plantaardige voeding te kiezen
Maar wat zijn de redenen voor consumenten om voor of tegen plantaardige voeding te kiezen? "Algemene gezondheid, bescherming van dieren en milieu en klimaat zijn belangrijk in alle beschouwde landen, maar niet de enige motieven voor de consumptie van plantaardig voedsel", vat Dr. Gebhardt samen.
Daarnaast spelen andere motieven een rol, zoals voedselintolerantie of de wens om af te vallen, langzame veroudering of een betere teint. "Het verlangen naar 'welzijn', dat wil zeggen naar individueel welzijn, is ook interessant", zegt dr. Gebhardt. "Steeds meer mensen proberen een duurzame levensstijl te behouden, volgen aanbevelingen van vrienden, influencers en merkboodschappen op of willen gewoon nieuwe dingen proberen op het gebied van voeding - misschien ook om een stem te hebben in de veganistische voedingstrend."
Een onbevredigende smaak, een gebrek aan aangeboden goederen of een onvoldoende variëteit aan producten en een te hoge prijs worden vaak genoemd als redenen om geen plantaardig voedsel te kopen. Soms is er ook een gebrek aan kennis over hoe bepaalde, soms heel bijzondere producten bereid moeten worden.
Er is een merkbare bezorgdheid dat plantaardig voedsel te veel bewerkt is en te veel toevoegingen bevat. Deskundigen van de ondervraagde bedrijven bevestigen dat dit gerechtvaardigd is, vooral met vleesalternatieven die het origineel proberen te imiteren. Misleidende of onwaarschijnlijke communicatie wordt ook als een barrière genoemd - volgens de resultaten van het consumentenonderzoek tot nu toe.
De toekomst van plantaardig voedsel: meer, beter, diverser en consumentgerichter
Plantaardige voedingsmiddelen zijn nu in alle landen te vinden, vooral in supermarkten en discounters, en soms ook in biologische supermarkten of in gespecialiseerde online retailers. Zuivel- en vleesproducten vormen de grootste marktsegmenten in zowel de dierlijke als de plantaardige variant.
Het aanbod aan plantaardige melkalternatieven wordt door experts in alle landen omschreven als bijzonder divers. Melkdranken worden meestal aangeboden in verschillende, soms vele varianten. Vooral soja- en havermelk worden vaak genoemd. Bovenal is er een gebrek aan kaasalternatieven die lekker zijn en overeenkomen met de gewenste variëteit, van feta tot fonduekaas, die worden aangeboden in bekende supermarkten.
De verscheidenheid aan plantaardige vleesalternatieven wordt daarentegen door experts beoordeeld als gemiddeld tot laag. Hamburgerpasteitjes en vleeswaren en worstproducten kenmerken het aanbod. Er is echter een gebrek aan grotere diversiteit in het algemeen, waaronder worsten, vers "vlees", ham of landspecifieke recepten voor alternatieve producten. Alternatieven voor vis en eieren ontbreken ook.
In alle landen willen consumenten meer culinaire diversiteit en een betere beschikbaarheid van plantaardig voedsel. De ondervraagde experts verwachten ook in de toekomst veel verbeteringen en veranderingen. Dit omvat naast een sterkere focus op biologische en regionale producten ook een sterke verbetering van de sensorische, smaakkwaliteit en een grotere variatie - zowel van ingrediënten als eindproducten. Naast meer imitaties komen er meer onafhankelijke, nieuwe plantaardige voedingsmiddelen op de markt en moet er aanzienlijk meer rekening worden gehouden met duurzaamheids- en gezondheidsaspecten.
Plantaardige voedingsmiddelen in Europa hebben behoefte aan gerichte communicatie
Al met al laten de resultaten van het kwalitatieve onderzoek een grote en diverse behoefte zien aan basis- en praktische informatie over plantaardig voedsel. "We hebben meer nodig; geloofwaardiger en 'correcter' - in de zin van doelgroepspecifieke - informatie van de juiste plaatsen, ”aldus Dr. Gebhardt kwam erachter.
De gezondheidsvoordelen van plantaardig voedsel worden door consumenten steeds vaker in twijfel getrokken en er wordt gedebatteerd of en in hoeverre een veganistisch dieet gunstig of schadelijk is voor de gezondheid. Naast wetenschappelijk verantwoorde informatie is ook informatie nodig over de sensorische eigenschappen van de producten, de bereiding en beschikbaarheid en milieuaspecten.
Hier komt 'The V-Place' om de hoek kijken: "We willen dit type voeding dichter bij de bevolking in Europa brengen - met gedegen informatie die voor iedereen begrijpelijk is", legt het hoofd van het project, Klaus Hadwiger van het Research Center for Bioeconomy, uit. Universiteit van Hohenheim. “Er zijn nog steeds veel misverstanden over plantaardige voeding. Dat willen we veranderen. "
Uit het onderzoek blijkt dat de overheid of wetenschappelijke instellingen primair als geloofwaardige informatiebronnen worden beschouwd. Alleen veganistische of vegetarische organisaties zijn in beperkte mate geschikte omroepen voor een objectieve presentatie. En consumenten willen dat informatie wordt opgepikt waar ze al zijn: op internet, op sociale media, in apps of op het verkooppunt, dus in de vertrouwde supermarkt of buurtwinkel.
