Kjøtterstatningsprodukter: Flexitarians føler seg ikke adressert av reklame
Stadig flere reduserer kjøttforbruket til fordel for plantebaserte alternativer. Imidlertid når nåværende markedsføring ikke tilstrekkelig ut til en stor målgruppe av flexitarians. Rundt 75 millioner mennesker i Europa er vegetarianere eller veganer, og trenden øker. Antall flexitariere, dvs. de som i stadig større grad er opptatt av bærekraften i matforbruket og ønsker å begrense kjøttforbruket, er enda større. Men for mange forbrukere som ønsker å erstatte produkter av animalsk opprinnelse helt eller delvis, er det en utfordring å finne riktig informasjon, inkludert hvordan man kan unngå ernæringsmessige mangler. EIT Food-kommunikasjonsprosjektet "The V-Place" for aksept og formidling av plantebaserte matvarer, koordinert av Research Center for Bioeconomy ved Universitetet i Hohenheim i Stuttgart, behandler spørsmålet om hvordan disse informasjonshullene best kan lukkes.
Etterspørselen etter vegansk og vegetarisk mat, inkludert alternativer til kjøtt, melk eller egg, har økt betydelig i Europa de siste årene: markedet for disse 'plantebaserte matvarene' blomstrer og det er ingen ende i sikte på denne veksttrenden.
"Her betyr" plantebasert "alle produkter som er av rent vegetabilsk opprinnelse, men som har samme tekstur, smak eller utseende som animalsk mat som kjøtt, melk, egg eller andre produkter og er ment å erstatte dem," forklarer Dr. Beate Gebhardt fra Agricultural Markets Department ved University of Hohenheim, leder for den kvalitative delstudien.
Dette inkluderer melkealternativer som havregryn og andre plantebaserte drinker eller kjøttalternativer som soyaskiver og burgerkaker. “Imidlertid er ikke bearbeidet eller bare litt bearbeidet mat som bananer, epler eller grønnsaker inkludert. Dessverre blir det ofte ikke gjort et klart skille her, understreker Dr. Gebhardt.
Forbrukerne derimot forstår plantebasert mat samt frukt og grønnsaker i seg selv. "Plantebasert" omgår ofte begrepet "veganer", som forbrukere ofte forbinder negativt. Forbrukerforskeren understreker også at det er veldig viktig å skille mellom plantebasert ernæring og plantebasert mat: "Fordi motivene for å velge den ene eller den andre kan være veldig forskjellige."
Ulik forståelse i de enkelte EU-landene
“Det er også forskjellige utgangspunkt. I de fleste av de undersøkte EU-landene - Tyskland, Danmark, Frankrike, Italia, Spania og Polen - er det ingen offisielle definisjoner av vegan-vegetarisk mat, ”oppsummerer Dr. Gebhardt satte resultatene av en undersøkelse på rundt 70 personer - forbrukere og eksperter fra industri, vitenskap og forskning - sammen.
Denne kvalitative undersøkelsen utgjør den første delen av en to-trinns forbrukerstudie: I prosjektet "The V-Place" har et internasjonalt konsortium av industri og forskningsinstitusjoner å gjøre med blant annet holdninger og informasjonsbehov hos forbrukere i seks europeiske land om plantebaserte matvarer.
"De forskjellige kravene i de enkelte land fører til en blanding av begreper og en annen forståelse," fortsetter Dr. Gebhardt fortsatte med å se på intervjuene. "Fleksianere i Tyskland som i stor grad har begrenset kjøttforbruket, pleier å beskrive seg selv som" vegetarianere ", mens de i Italia vanligvis klassifiserer seg selv som" altetende ", dvs. altetende."
"Det er til og med forskjeller i et land," sier Dr. Gebhardt. “I Tyskland defineres fleksitariere ofte som 'mennesker som aktivt reduserer kjøttforbruket' eller 'som bruker mindre kjøtt', men noen ganger også som 'deltidsvegetarer'. Disse forskjellige definisjonene kan føre til svært forskjellige tall: Avhengig av definisjon, markedsundersøkelsesinstitutt og forskningsmetode, er andelen fleksitians i Tyskland mellom 9 og 55 prosent. "
Flexitarians er unnvikende som målgruppe og føler seg ofte ikke adressert
Motivene for denne uklart definerte gruppen varierer også betydelig med hensyn til hvorfor noen velger denne typen diett. Det samme gjelder avgjørelsen om type og mengde forbruk av animalske eller plantebaserte produkter. Dr. Gebhardt forklarer dette ved å bruke helseeksemplet: «De som gjør uten animalsk mat eller reduserer dem, vil ofte være mindre helseskadede. Dette motivet kan ikke bare reverseres: Det forventes derfor ingen helsemessige fordeler ved det hyppigere inntaket av plantebaserte erstatninger. Dette gjelder spesielt veganere eller vegetarianere, men mindre for flexitariere, sier Dr. Gebhardt.
Flexitarians er en veldig interessant målgruppe for plantebasert mat, fordi de forventes å ha høyt vekstpotensial. I følge funnene fra ekspertintervjuene har de imidlertid ennå ikke blitt adressert tilstrekkelig eller tilstrekkelig kommunikativt. En årsak kan være at denne gruppen er spesielt vanskelig å forstå, og at kommunikasjon hittil hovedsakelig har vært rettet mot vegetarianere og veganere.
For å kunne beskrive dem på en mer differensiert måte, bør flexitarians i de seks europeiske landene derfor undersøkes nærmere i den påfølgende kvantitative undersøkelsen av "The V-Place".
Ulike grunner til å ta avgjørelser for eller mot plantebasert mat
Men hva er årsakene til at forbrukerne bestemmer seg for eller imot plantebasert mat? "Generell helse, dyre- og miljø- og klimavern er viktig i alle landene som vurderes, men ikke de eneste motivene for inntak av plantebasert mat," oppsummerer Dr. Gebhardt sammen.
I tillegg spiller andre motiver en rolle som matintoleranse eller ønsket om å gå ned i vekt, langsom aldring eller bedre hudfarge. "Ønsket om" velvære ", det vil si for individuell velvære, er også interessant," sier Dr. Gebhardt. "Flere og flere prøver å opprettholde en bærekraftig livsstil, følge anbefalinger fra venner, påvirkere og merkevarebudskap eller bare vil prøve nye ting innen ernæring - kanskje også å si noe om den veganske kostholdstrenden."
En utilfredsstillende smak, mangel på varer som tilbys eller et utilstrekkelig utvalg av produkter og en pris som er for dyr, blir ofte nevnt som grunner til å ikke kjøpe plantebasert mat. Noen ganger mangler det også kunnskap om hvor visse, noen ganger veldig spesielle produkter skal tilberedes.
Det er en merkbar bekymring at plantebasert mat er for bearbeidet og har for mange tilsetningsstoffer. Spesielt når det gjelder kjøttalternativer som prøver å etterligne originalen, bekrefter eksperter fra de undersøkte selskapene at dette er berettiget. Villedende eller usannsynlig kommunikasjon blir også sitert som en barriere - ifølge resultatet av den forrige forbrukerundersøkelsen.
Fremtiden for plantebasert mat: mer, bedre, mer variert og forbrukerorientert
Plantebasert mat kan nå finnes i alle land, spesielt i supermarkeder og forhandlere, og noen ganger også i økologiske supermarkeder eller i spesialiserte onlineforhandlere. Meieri og kjøttprodukter utgjør de største markedssegmentene i både dyre- og grønnsaksversjonen.
Utvalget av plantebaserte melkealternativer er beskrevet av eksperter i alle land som svært forskjellige. Melkedrikker tilbys vanligvis i flere, noen ganger mange varianter. Soya og havremelk nevnes spesielt ofte. Fremfor alt mangler det ostealternativer som er smakfulle og tilsvarer ønsket utvalg, fra feta til fondueost, som tilbys i kjente supermarkeder.
Utvalget av plantebaserte kjøttalternativer vurderes derimot av eksperter som middels til lavt. Burgerpatties og oppskåret kjøtt samt pølseprodukter preger tilbudet. Imidlertid mangler det generelt større mangfold, inkludert pølser, fersk "kjøtt", skinke eller landsspesifikke oppskrifter på alternative produkter. Fisk- og eggalternativer mangler også.
I alle land ønsker forbrukerne mer kulinarisk mangfold og bedre tilgjengelighet av plantebaserte matvarer. De spurte ekspertene forventer også mange forbedringer og endringer i fremtiden. I tillegg til et sterkere fokus på organiske og regionale produkter, inkluderer dette også en sterk forbedring av sensorisk og smakskvalitet og et større utvalg - både av ingredienser og ferdige produkter. I tillegg til flere imitasjoner, skal mer uavhengige, nye plantebaserte matvarer komme på markedet, og bærekraft og helseaspekter må tas i betraktning mer.
Plantebasert mat i Europa trenger målrettet kommunikasjon
Samlet viser resultatene av den kvalitative undersøkelsen et høyt og mangfoldig behov for grunnleggende og praktisk informasjon om plantebasert mat. "Vi trenger mer; mer troverdig og 'riktig' - i betydningen målgruppespesifikk - informasjon fra de riktige stedene, ”sa Dr. Gebhardt fikk vite det.
Helsefordelene ved plantebasert mat blir i økende grad stilt spørsmål ved forbrukerne, og debatten føres om og i hvilken grad et vegansk kosthold er gunstig eller helseskadelig. I tillegg til vitenskapelig forsvarlig informasjon, kreves det også informasjon om produktens sensoriske egenskaper, deres tilberedning og tilgjengelighet og miljøaspekter.
Det er her "The V-Place" kommer inn: "Vi ønsker å bringe denne typen ernæring nærmere befolkningen i Europa - med solid informasjon som er forståelig for alle," forklarer prosjektleder Klaus Hadwiger fra Research Center for Bioeconomy. Universitetet i Hohenheim. - Det er fortsatt mange misforståelser om plantebasert ernæring. Vi vil endre det. "
Undersøkelsen har vist at regjeringen eller vitenskapelige institusjoner primært blir sett på som pålitelige kilder til informasjon. Bare veganske eller vegetariske organisasjoner er egnede kringkastere for en objektiv presentasjon i begrenset grad. Og forbrukere vil at informasjon skal hentes der de allerede er: på Internett, på sosiale medier, i apper eller på salgsstedet, dvs. i det velkjente supermarkedet eller den lokale rabattbutikken.
