Produkty zastępujące mięso: Flexitarian nie czują się kierowani reklamą
Coraz więcej ludzi ogranicza spożycie mięsa na rzecz alternatyw pochodzenia roślinnego. Jednak obecny marketing nie dociera w wystarczającym stopniu do dużej grupy docelowej fleksitarian. Około 75 milionów ludzi w Europie jest wegetarianami lub weganami, a trend rośnie. Znacznie więcej jest fleksitarian, czyli osób, które coraz bardziej przejmują się zrównoważonym spożyciem żywności i chcą ograniczyć spożycie mięsa. Jednak dla wielu konsumentów, którzy chcą częściowo lub całkowicie zastąpić produkty pochodzenia zwierzęcego, znalezienie odpowiednich informacji, w tym sposobów uniknięcia niedoborów żywieniowych, jest wyzwaniem. Projekt komunikacyjny EIT Food „The V-Place” dotyczący akceptacji i rozpowszechniania produktów spożywczych pochodzenia roślinnego, koordynowany przez Centrum Badań nad Biogospodarką Uniwersytetu Hohenheim w Stuttgarcie, dotyczy tego, jak najlepiej wypełnić te luki informacyjne.
Popyt na żywność wegańską i wegetariańską, w tym alternatywy dla mięsa, mleka i jajek, znacznie wzrósł w Europie w ostatnich latach: rynek tych „produktów pochodzenia roślinnego” kwitnie i nie widać końca tej tendencji wzrostowej.
„W tym przypadku„ na bazie roślin ”oznacza wszystkie produkty, które są wyłącznie pochodzenia roślinnego, ale które są podobne pod względem tekstury, smaku lub wyglądu do pokarmów zwierzęcych, takich jak mięso, mleko, jaja lub inne produkty, i mają je zastąpić” - wyjaśnia dr hab. Beate Gebhardt z Wydziału Rynków Rolnych Uniwersytetu w Hohenheim, kierująca podbadaniem jakościowym.
Obejmuje to alternatywy mleka, takie jak napoje owsiane i inne napoje roślinne lub alternatywy mięsne, takie jak plastry soi i paszteciki z burgerami. „Nie obejmuje to jednak nieprzetworzonej lub tylko nieznacznie przetworzonej żywności, takiej jak banany, jabłka lub warzywa. Niestety często nie dokonuje się tu wyraźnego rozróżnienia ”- podkreśla dr hab. Gebhardt.
Z drugiej strony konsumenci rozumieją żywność pochodzenia roślinnego, a także same owoce i warzywa. „Oparty na roślinach” często pomija termin „wegański”, który konsumenci często kojarzą negatywnie. Badacz konsumentów podkreśla również, że bardzo ważne jest rozróżnienie między odżywianiem roślinnym a pokarmem roślinnym: „Ponieważ motywy wyboru jednego lub drugiego mogą być bardzo różne”.
Różne rozumienie w poszczególnych krajach UE
„Istnieją również różne punkty wyjścia. W większości badanych krajów UE - w Niemczech, Danii, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Polsce - nie ma oficjalnych definicji żywności wegańsko-wegetariańskiej ”- podsumowuje dr hab. Gebhardt zebrał wyniki ankiety przeprowadzonej wśród około 70 osób - konsumentów i ekspertów z przemysłu, nauki i badań - razem.
Ta jakościowa ankieta stanowi pierwszą część dwuetapowego badania konsumenckiego: W ramach projektu „The V-Place” międzynarodowe konsorcjum przedsiębiorstw i instytucji badawczych analizuje postawy i potrzeby informacyjne konsumentów w sześciu krajach europejskich na temat żywności pochodzenia roślinnego.
„Różne wymagania w poszczególnych krajach prowadzą do mieszania terminów i odmiennego rozumienia” - kontynuuje dr hab. Gebhardt kontynuował, przeglądając wywiady. „Fleksitarianie w Niemczech, którzy w znacznym stopniu ograniczyli spożycie mięsa, zwykle nazywają siebie„ wegetarianami ”, podczas gdy we Włoszech zwykle klasyfikują się jako„ wszystkożercy ”, czyli wszystkożercy”.
„Nawet wewnątrz kraju istnieją różnice” - mówi dr. Gebhardt. „W Niemczech fleksitarianie są często określani jako„ ludzie, którzy aktywnie ograniczają spożycie mięsa ”lub„ spożywający mniej mięsa ”, ale czasami także jako„ wegetarianie pracujący w niepełnym wymiarze godzin ”. Te różne definicje mogą prowadzić do bardzo różnych liczb: w zależności od definicji, instytutu badania rynku i metody badawczej, odsetek fleksitarian w Niemczech wynosi od 9 do 55 procent ”.
Flexitarians są nieuchwytną grupą docelową i często nie czują się adresowani
Motywy tej niejasno zdefiniowanej grupy również znacznie się różnią, co do tego, dlaczego ktoś wybiera tę formę odżywiania. To samo dotyczy decyzji o rodzaju i ilości spożycia produktów pochodzenia zwierzęcego lub roślinnego. Dr. Gebhardt wyjaśnia to na przykładzie zdrowia: „Ci, którzy rezygnują z pokarmów pochodzenia zwierzęcego lub ograniczają ich spożycie, często chcą mniej szkodzić zdrowiu. Tego motywu nie da się po prostu odwrócić: dlatego nie oczekuje się żadnych korzyści zdrowotnych wynikających z częstszego spożywania substytutów pochodzenia roślinnego. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku wegan i wegetarian, ale mniej w przypadku fleksitarian ”, mówi dr. Gebhardt.
Fleksitarianie są bardzo interesującą grupą docelową dla żywności pochodzenia roślinnego, ponieważ oczekuje się od nich dużego potencjału wzrostu. Jednak do tej pory nie zostały one omówione w sposób wystarczający lub odpowiednio komunikatywny, zgodnie z ustaleniami wywiadów z ekspertami. Jednym z powodów może być to, że ta grupa jest szczególnie nieuchwytna i że dotychczas komunikacja była skierowana głównie do wegetarian i wegan.
Aby móc je opisać w bardziej zróżnicowany sposób, należy zatem dokładniej przyjrzeć się fleksitarianom z sześciu krajów europejskich w kolejnym badaniu ilościowym „The V-Place”.
Różne powody podejmowania decyzji za lub przeciw żywności pochodzenia roślinnego
Ale jakie są powody, dla których konsumenci decydują się za lub przeciw żywności pochodzenia roślinnego? „Ogólny stan zdrowia, ochrona zwierząt, środowiska i klimatu są ważne we wszystkich rozważanych krajach, ale nie są jedynymi powodami spożywania żywności pochodzenia roślinnego” - podsumowuje dr hab. Gebhardt razem.
Ponadto rolę odgrywają inne motywy, takie jak nietolerancja pokarmowa lub chęć utraty wagi, powolne starzenie się lub lepsza cera. „Pragnienie„ dobrego samopoczucia ”jest również interesujące” - mówi dr hab. Gebhardt. „Coraz więcej ludzi stara się utrzymać zrównoważony styl życia, postępuje zgodnie z zaleceniami znajomych, influencerów i przekazów marki lub po prostu chce spróbować nowych rzeczy w żywieniu - być może także po to, by mieć coś do powiedzenia w trendzie diety wegańskiej”.
Niezadowalający smak, brak w ofercie towarów lub niewystarczająca różnorodność produktów oraz zbyt wysoka cena są często wymieniane jako powody, dla których nie kupują żywności pochodzenia roślinnego. Czasami brakuje również wiedzy na temat tego, jak należy przygotowywać określone, czasem bardzo specjalne produkty.
Istnieje wyraźna obawa, że żywność pochodzenia roślinnego jest zbyt przetworzona i zawiera zbyt wiele dodatków. Zwłaszcza w przypadku alternatyw mięsnych, które starają się naśladować oryginał, eksperci z badanych firm potwierdzają, że jest to uzasadnione. Wprowadzająca w błąd lub nieprawdopodobna komunikacja jest również wymieniana jako bariera - zgodnie z wynikami poprzedniego badania konsumenckiego.
Przyszłość żywności pochodzenia roślinnego: więcej, lepsza, bardziej zróżnicowana i zorientowana na konsumenta
Żywność roślinną można obecnie znaleźć we wszystkich krajach, zwłaszcza w supermarketach i dyskontach, a czasem także w supermarketach ekologicznych lub w wyspecjalizowanych sklepach internetowych. Produkty mleczarskie i mięsne to największe segmenty rynku, zarówno w wersji zwierzęcej, jak i roślinnej.
Gama roślinnych alternatyw mleka jest opisywana przez ekspertów we wszystkich krajach jako szczególnie zróżnicowana. Napoje mleczne są zwykle oferowane w kilku, czasem w wielu odmianach. Szczególnie często wspomina się o mleku sojowym i owsianym. Przede wszystkim brakuje alternatyw dla sera, które byłyby smaczne i odpowiadałyby pożądanej odmiany, od fety po ser fondue, które są oferowane w znanych supermarketach.
Z drugiej strony, różnorodność alternatyw mięsnych pochodzenia roślinnego jest oceniana przez ekspertów jako średnia do niskiej. Ofertę charakteryzują kotlety burgerowe i wędliny oraz wyroby wędliniarskie. Brakuje jednak ogólnie większej różnorodności, obejmującej kiełbasy, świeże „mięso”, szynkę lub krajowe przepisy na produkty alternatywne. Brakuje również alternatyw dla ryb i jajek.
We wszystkich krajach konsumenci chcą większej różnorodności kulinarnej i lepszej dostępności żywności pochodzenia roślinnego. Ankietowani eksperci spodziewają się również wielu ulepszeń i zmian w przyszłości. Oprócz silniejszego skupienia się na produktach ekologicznych i regionalnych, obejmuje to również znaczną poprawę jakości sensorycznej i smakowej oraz większą różnorodność - zarówno składników, jak i gotowych produktów. Oprócz większej liczby imitacji na rynek ma wejść bardziej niezależna, nowa żywność na bazie roślin, a aspekty zrównoważonego rozwoju i zdrowia mają być brane pod uwagę w znacznie większym stopniu.
Żywność roślinna w Europie wymaga ukierunkowanej komunikacji
Ogólnie rzecz biorąc, wyniki badania jakościowego wskazują na duże i zróżnicowane zapotrzebowanie na podstawowe i praktyczne informacje na temat żywności pochodzenia roślinnego. "Potrzebujemy więcej; bardziej wiarygodne i „poprawne” - w sensie specyficznej dla grupy docelowej - informacje z właściwych miejsc ”- powiedział dr hab. Gebhardt się dowiedział.
Konsumenci coraz częściej kwestionują korzyści zdrowotne wynikające z żywności pochodzenia roślinnego i toczy się debata na temat tego, czy iw jakim stopniu dieta wegańska jest korzystna lub szkodliwa dla zdrowia. Oprócz informacji uzasadnionych naukowo wymagane są również informacje o właściwościach sensorycznych produktów, ich przygotowaniu i dostępności oraz aspektach środowiskowych.
I tu pojawia się „V-Place”: „Chcemy przybliżyć ten rodzaj odżywiania ludności w Europie - dostarczając rzetelnych informacji, które są zrozumiałe dla każdego” - wyjaśnia kierownik projektu Klaus Hadwiger z Centrum Badań nad Biogospodarką Uniwersytet Hohenheim. „Wciąż istnieje wiele nieporozumień dotyczących odżywiania roślinnego. Chcemy to zmienić ”.
Badanie wykazało, że instytucje rządowe lub naukowe są przede wszystkim postrzegane jako wiarygodne źródła informacji. Tylko organizacje wegańskie lub wegetariańskie są odpowiednimi nadawcami do obiektywnej prezentacji w ograniczonym zakresie. A konsumenci chcą, aby informacje były zbierane tam, gdzie już są: w Internecie, w mediach społecznościowych, w aplikacjach lub w punkcie sprzedaży, tj. W znanym supermarkecie lub lokalnym dyskontie.
