Замедленное ожидание Рождества
Deloitte X-Mas Survey 2011: потребители хотят экономить и наслаждаться
Текущий опрос X-Mas, проведенный Deloitte, который опросил некоторых потребителей 1700 в Германии и больше, чем потребителей 16.000 в других странах 17 EMEA, показывает, что в отличие от остальной Европы, немцы относительно оптимистичны в отношении своего личного экономического развития.
1. Снижение доверия среди европейских потребителей
Долговой кризис в Европе в сочетании с постоянно пересматриваемыми в сторону понижения прогнозами экономического роста значительно ослабил надежды многих на лучшее будущее.
В результате более шести из десяти европейских потребителей считают, что их страна в настоящее время находится в состоянии рецессии. Хотя некоторые страны, такие как Греция, Португалия, Италия, Испания и Франция, больше других страдают от общепризнанной рецессии, это впечатление можно наблюдать во всех обследованных странах. Однако опасения менее выражены, чем в рекордном 2008 году, когда семь из десяти европейских потребителей ожидали рецессии. Анализ результатов нашего опроса показывает, что только немецкие потребители более уверены в себе: 53% считают, что экономика их страны стабильна или растет быстрее.
Тем не менее потребители признают, что «кризис» пока не повлиял на их отношение к покупательной способности. 60% опрошенных считают, что их покупательная способность осталась прежней или даже увеличилась. В большинстве европейских стран и тех, где долговой кризис ударил особенно сильно, уже объявленные меры жесткой экономии и повышение налогов не окажут влияния на бюджеты домохозяйств до следующего года.
Таким образом, курортный сезон 2011 года — это последняя возможность для потребителей развлечься, и это правильно, учитывая трудные времена, которые ждут нас в 2012 году.
Результаты опроса этого года показывают, что экономическая ситуация в 2012 году больше всего беспокоит европейцев. Это контрастирует с результатами всех предыдущих опросов, которые всегда показывали оптимистичный взгляд на будущее. В то время как каждый четвертый европейец, опрошенный в 2010 году, ожидал восстановления экономики в следующем году, в этом году такого мнения придерживался только каждый десятый. Неудивительно, что наибольшее беспокойство вызывают греки, итальянцы, португальцы и французы.
Однако эта обеспокоенность также оказывает сильное влияние на другие опрошенные страны, особенно там, где потребители были больше уверены в возможном восстановлении экономики в прошлом году, таких как Словакия, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Германия и Люксембург.
Изменение восприятия заставляет европейских потребителей более осторожно обращаться со своими деньгами. Действуют осторожно, но не в состоянии действовать, поскольку желание насладиться рождественским сезоном остается сильным, а потребители в настоящее время оценивают свою покупательную способность в целом как стабильную. Осторожно, но нерешительно, поскольку потребители, вероятно, скорректируют свое покупательское поведение в свете негативных событий во время «кризиса» в Европе.
2. Рождественский бюджет 2011 года остается стабильным
В 2011 году европейские потребители планируют потратить в конце года в среднем 587 евро, что всего на 0,8% меньше, чем в 2010 году.
Как и раньше, потребители в первую очередь будут стараться сэкономить на подарках, поскольку они составляют большую часть бюджета. Расходы на праздничные обеды, развлечения и прогулки остаются постоянными.
Между отдельными европейскими странами продолжают существовать различия. Выделяются три основные группы:
• Страны, сообщающие о значительном сокращении своих рождественских бюджетов второй год подряд: Греция (-21%), Ирландия (-7,4%), Португалия (-7,9%), Италия (-2,3%) и Нидерланды (- 2,9%).
• Страны, где наблюдается небольшой рост рождественских бюджетов: Швейцария (+0,3%), Люксембург (+0,8%), Франция (+1,9%), Испания (+1,9%) и Бельгия (+2,2%).
• И, наконец, страны, где рождественский бюджет растет сравнительно сильно: Чехия (+2,5%), Польша (+4,1%), Германия (4,3%), Словакия (+6,6%) и Финляндия (+6,8%). Странами, которые снова демонстрируют резкий рост, являются Россия (+11%), Украина (+18,3%) и, начиная с этого года, Южная Африка (12,4%).
• Однако в некоторых странах этот общий позитивный прогноз следует рассматривать в контексте безудержной инфляции.
В целом вероятность того, что европейские потребители возьмут кредит на рождественские покупки, крайне низка. Вместо этого они полагаются на свои сбережения, а также на баллы лояльности.
Опасения по поводу экономической ситуации остаются высокими и могут привести к сокращению рождественских расходов. В частности, такому негативному развитию событий могут способствовать кризис в Европе (для 61% опрошенных) или растущий страх перед безработицей (20%).
В то же время есть вероятность, что потребители потратят больше, чтобы развлечься и забыть о кризисе (39%). В связи с этим их воодушевляют привлекательные годовые продажи (30%), тем более что поиск самых низких цен имеет большое значение для потребителей, которые хотят тратить свои деньги с умом и максимально эффективно использовать свой бюджет.
Однако 30% европейских потребителей еще не определились и не исключают возможности взять кредит с привлекательной процентной ставкой для финансирования своих рождественских расходов в 2011 году. Этот фактор может увеличить расходы на отдых среди европейцев, которые в последние два года в целом стремились уменьшить свое долговое бремя.
3. В Европе выбор подарков основывается в первую очередь на личном благополучии.
В этом году наше исследование впервые показывает совпадение между самыми желанными и наиболее часто покупаемыми подарками:
• Книги и наличные пользуются наибольшим спросом и, как правило, покупаются чаще всего. Помимо того, что эта категория всегда занимала первое место, начиная с 2008 года, порядок одинаков для всех опрошенных стран и возрастных групп.
• Как и в прошлом году, самыми популярными подарками являются косметика/парфюмерия, за которыми следует шоколад. Шоколад, который регулярно попадает в десятку лучших подарков и часто рассматривается как дополнительный подарок, в этом году поднялся на второе место в европейском рейтинге.
По всей Европе растет спрос на косметические товары и сопутствующие услуги.
Помимо популярной косметики/парфюмерии, третье место среди самых покупаемых подарков занимает категория товаров для красоты/массажа/спа. Эта оздоровительная тенденция также отражается в желании потребителей сделать что-то хорошее для себя.
В сложных экономических условиях потребители ищут лучший продукт высочайшего качества, но по минимально возможной цене.
Эта тенденция также отражается в предпочтении игрушек с образовательной составляющей (64% европейских потребителей). К ним относятся настольные игры, головоломки и книги для маленьких детей. Многие родители считают, что, поощряя обучение, они могут подготовить своих детей к неопределенному будущему.
Самыми популярными подарками для подростков являются видеоигры, деньги и книги, причем последние дарят в большинстве опрошенных стран.
После нескольких лет устойчивого роста подарочные сертификаты по-прежнему очень популярны.
Хотя они по-прежнему входят в десятку самых покупаемых подарков, европейские потребители раскритиковали ограничения на использование ваучеров в этом году. В частности, они жалуются, что срок действия зачастую слишком короток или что выбранные ими магазины и товары не соответствуют их желаниям. Другими словами, ваучеры, похоже, не предлагают им такой свободы, как денежные подарки.
Инновационные продукты, такие как планшеты, 3D-телевизоры и смартфоны, пока не вошли в топ-10 самых востребованных и популярных подарков, поскольку они по-прежнему дороги, несмотря на падение цен. Однако доля желающих подарить такую продукцию в 2011 году выросла вдвое, что связано, в частности, с высокой долей молодых респондентов.
4. Покупательское поведение
Сложная экономическая ситуация последних трех лет заставила европейских потребителей изменить свое покупательское поведение и пойти на компромисс в отношении рождественского бюджета. Хотя ожидается, что такое поведение и компромиссы также станут частью уравнения в этом году, вероятно, в этой тенденции произойдут некоторые сдвиги.
Как и в прошлом году, ключевым фактором принятия решения о покупке в рождественский сезон 2011 года является выбор полезных продуктов по наилучшей цене.
Как и в 2010 году, 79% европейских потребителей считают полезность приоритетом. Для 70% европейских потребителей цена остается приоритетом, хотя желание получить удовольствие и привлекательность качественной продукции также играют роль:
• Хотя потребители продолжают искать подарки во время распродаж, объем продаж снизился с 69% до 65%, а спрос на бюджетные подарки также упал (с 63% до 57%).
• Ожидается, что потребители также будут покупать большее количество подарков: 53% опрошенных заявили, что хотели бы дарить подарки большему количеству людей.
Такое развитие событий приведет к тому, что потребители начнут вести себя более разумно, в частности, совершая еще меньше импульсивных покупок (69% потребителей по сравнению с 63% в прошлом году).
В результате ритейлерам необходимо лучше информировать потребителей не только о цене, но и о функциональных преимуществах продуктов.
Чтобы тратить деньги более разумно и эффективно, некоторые потребители откладывают деньги на подарки (34%) или покупают подержанные товары. Однако среди респондентов этого года эти тенденции менее выражены и в основном затрагивают молодежь.
В последние годы национальные бренды потеряли многих клиентов из-за частных торговых марок и торговых марок, которые хотят сэкономить деньги и меньше интересуются преимуществами определенных продуктов. В этом году наблюдается переориентация на национальные бренды.
В результате 55% европейских потребителей планируют приобретать в основном товары частных торговых марок по сравнению с 64% в прошлом году.
Эта ребалансировка особенно заметна в странах Западной Европы. Удивительно, но это во многом связано с менее обеспеченной аудиторией (52% по сравнению с 62% в прошлом году), в то время как респонденты из группы с самым высоким доходом реже всего выбирают национальные бренды (37% по сравнению с 51% в прошлом году).
В этом году европейские потребители снова экономят на праздниках, тратя меньше средств на развлечения и прогулки (39%), путешествия (36%) и одежду (32%). Вероятно, в этом и следующем году будет больше экономии по другим статьям бюджета, упомянутым в опросе:
• Европейские потребители в настоящее время рассматривают возможность сокращения расходов на образование (репетиторство, частные школы и т. д.). 25% хотят сэкономить в этой сфере. Ожидается, что эта новая тенденция сохранится и в следующем году: 44% европейцев говорят, что готовы сэкономить на этом товаре, а 22% все еще не определились.
• 75% европейских потребителей также готовы тратить меньше денег на предметы домашнего обихода в следующем году.
• В сфере здравоохранения также могут быть компромиссы, хотя и в меньшей степени. Например, 24% европейских потребителей рассматривают возможность сокращения расходов на частных врачей.
Наконец, европейские потребители продолжают выражать заинтересованность в защите окружающей среды, но не желают платить больше за экологически чистые продукты. Однако следует отметить, что потребители сейчас проявляют больший интерес к качеству информации на этикетках товаров: 82% подчеркивают этот фактор, тогда как в 2010 году такого мнения придерживались только 73%.
5. Концепция кросс-канального использования уже достигла европейских потребителей.
Предыдущие исследования показали, что важность Интернета как канала продаж рождественских покупок возрастает.
Европейские потребители вышли за рамки простого различия между онлайн- и офлайн-каналами продаж и используют оба канала для всех трех этапов процесса покупки: поиска, сравнения и покупки.
Более половины европейских потребителей уже ищут и сравнивают товары как в магазинах, так и в Интернете. В конечном итоге каждый третий потребитель планирует использовать как онлайн, так и офлайн-каналы для покупки продуктов или подарков, которые они хотят в этом году.
Для поиска и сравнения продуктов в Интернете потребители в первую очередь будут обращаться к веб-сайтам розничных продавцов, затем к поисковым системам и, наконец, к веб-сайтам производителей, которые в этом году значительно выросли за счет сайтов сравнения цен. Растущее использование веб-сайтов розничных продавцов и производителей показывает, что потребители ценят их усилия и инвестиции в электронную коммерцию. Социальные сети и, в меньшей степени, блоги — наименее используемые ресурсы.
Потребители используют социальные сети и блоги для получения независимой информации о брендах и ритейлерах, но выражают там собственное мнение лишь в половине случаев. Это не относится к Испании, Франции, Польше и Словакии, где потребители преимущественно высказывают собственное мнение на таких сайтах.
Подавляющее большинство европейских потребителей намерены совершать покупки в магазине. Исключением являются только немецкие, греческие, польские и чешские потребители. Потребители говорят, что они уже привыкли совершать покупки либо онлайн, либо в магазине.
Принятие концепции перекрестных каналов среди потребителей значительно возросло, поскольку она позволяет им лучше удовлетворять свои потребности, максимально используя соответствующие преимущества покупок в магазине и через Интернет.
• Они могут найти в Интернете информацию, например мнения других потребителей, которую они не могут получить в магазинах, делать покупки в любое время дня и ночи и легко сравнивать продукты и цены.
• С другой стороны, они посещают магазины из соображений обслуживания клиентов, безопасности платежей, удовольствия от покупок или потому, что там покупки можно легко вернуть или обменять. По этой причине потребители ценят, например, возможность вернуть или обменять товары, приобретенные на веб-сайте, в магазине или получить возмещение, или иметь возможность оплатить заказ, размещенный онлайн в магазине розничного продавца.
Важно отметить, что доверие потребителей к безопасности онлайн-платежей в этом году упало впервые после нескольких лет уверенного роста.
Европейские потребители пока не пользуются преимуществами решений мобильной коммерции, то есть возможности совершать покупки через свои смартфоны.
Ни один из пяти опрошенных нами потребителей еще не воспользовался этой возможностью. Однако в будущем популярность этого канала распространения может удвоиться, особенно среди молодежи, особенно в Ирландии, Восточной и Южной Европе.
Ритейлеры, которым удастся реализовать клиентоориентированную многоканальную стратегию, получат решающее конкурентное преимущество.
Вы можете получить полное исследование здесь Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов, Для отображения JavaScript должен быть включен!.
Источник: Дюссельдорф/Мюнхен [Делойт]
