Исследование McKinsey: Aldi и Lidl коренным образом меняют поведение покупателей

Преимущества не только в низких ценах - супермаркеты должны учиться на концепциях дискаунтеров, чтобы добиться успеха

Успех жестких дискаунтеров Aldi и Lidl меняет традиционную розничную торговлю и супермаркеты более фундаментально, чем считалось ранее. Высокие темпы роста дискаунтеров уже связаны не только с низкими ценами. Бизнес-модель дискаунтера основана на предельной простоте, эффективности и скорости. Алди и Лидл заметно меняют покупательское поведение немцев. Консультационная компания McKinsey & Company пришла к этому удивительному открытию в новом исследовании, которое было представлено во вторник во Франкфурте.  

По мнению McKinsey, последствия для традиционной торговли очень серьезны. «Супермаркеты должны ориентироваться на успешные концепции Aldi и Lidl. Только тогда у них будет возможность отвоевать долю рынка за счет собственных сил», - сказал Майкл Клигер, партнер консалтинговой компании McKinsey и руководитель практики розничной торговли. «Меньший ассортимент, более четкие полки и более быстрые покупки - Aldi и Lidl устанавливают стандарты, которые традиционные розничные торговцы больше не могут игнорировать».

McKinsey & Company исследовала супермаркеты в Германии, Франции, Великобритании и Италии для исследования «Стратегии традиционной розничной торговли в конкуренции с дискаунтерами» во второй половине 2003 года. Для исследования консультанты провели обширное исследование рынка для анализа восприятия потребителей, изучили ассортимент продукции и цены в местных магазинах, а также оценили различные бизнес-модели, используя ключевые финансовые показатели.

В частности, согласно исследованию, успех дискаунтеров основывается, помимо низких цен, на факторах удобства для покупателя, новизны продукции и осознания покупателя, что он сталкивается с эксклюзивным ассортиментом товаров. Покупатели дискаунтеров также очень уверены в ассортименте предлагаемых товаров, ценят меньший ассортимент и чувствуют себя хорошо, когда агрессивно сообщают цены. Покупатели даже не воспринимают негативное якобы ограниченное обслуживание дискаунтеров. 

Как выглядит «супермаркет будущего»?

Согласно исследованию McKinsey, «супермаркет будущего» характеризуется следующими факторами: Покупатель может четко различать низкие, средние и высокие ценовые группы и, следовательно, сразу распознавать преимущества в соотношении цены и качества. Супермаркет предлагает большой выбор только там, где покупатель его ценит. Кроме того, предлагаются привлекательные по цене, но при этом высококачественные собственные бренды. Продукты питания для аллергиков и детей или органические продукты делают предложение еще более привлекательным для новых групп клиентов. Товары в магазине представлены привлекательно, а покупка становится быстрой и удобной для покупателя.

Партнер McKinsey Клигер привел сеть супермаркетов Tesco, лидера рынка розничной торговли продуктами питания в Великобритании, как положительный пример того, как традиционные ритейлеры могут успешно позиционировать себя против дискаунтеров. Например, сеть предлагает продукцию четко выраженного низкого, среднего и высокого ценового сегмента. Tesco проводит агрессивный маркетинг своих цен и успешно создала сильные собственные бренды на нижнем и верхнем уровнях ценовой архитектуры.

С 1998 года жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl добились огромных темпов роста в Германии. В 1998 году дискаунтеры достигли в общей сложности 31,3 процента розничных продаж продуктов питания. В 2002 году эта доля выросла до 37,7 процента. В среднем по Европе Aldi добилась ежегодного увеличения продаж на 1998 процента с 7,8 года. Lidl даже смогла увеличить свои средние европейские продажи на 15,1 процента за тот же период.

Источник: Мюнхен [McKinsey]