Shpëtim për tregtinë me pakicë: Supremacia e zbritjeve mund të thyhet
Jo zbritjet, por mbi të gjitha furnitorët e tjerë me gamë të plotë janë konkurrentët e vërtetë të shitësve me pakicë
- Shumë shitës me pakicë janë "të varur nga promovimi"
- Shitja me pakicë ka nevojë për më shumë mirëkuptim nga klientët
- Çmimi sasior dhe i siguruar metodikisht dhe
- Menaxhimi i asortimentit është parakusht për sukses
Mercer Management Consulting ka analizuar faktorët e suksesit në tregtinë gjermane të shitjes me pakicë dhe ka dalë me rekomandime të qarta për menaxhmentin: Nëse kompanitë e shitjes me pakicë duan të përballen me ofruesit e zbritjeve në Gjermani, ato duhet të përshtatin sa më shpejt strategjitë e tyre të marketingut dhe vendimmarrjes. sa më shumë që të jetë e mundur. Mbi të gjitha, një furnizues me gamë të plotë duhet të përpiqet të bëhet furnizuesi numër 1 me gamë të plotë në çdo treg lokal. Menaxhimi i shitjes me pakicë mund të profesionalizohet vetëm nëse veprimet reaktive dhe vendimet intuitive zëvendësohen nga kompetenca metodologjike sasiore dhe njohuri profesionale e bazuar mirë. Mundësi të mëdha për shitjen me pakicë fshihen veçanërisht në çmimet dhe reklamat, por edhe në përbërjen e gamës së produkteve dhe në tregtimin. Këto rezultate bazohen në më shumë se 50 intervista me menaxherët kryesorë të shitjes me pakicë dhe përvojat e projektit të Mercer.
Peizazhi gjerman i shitjes me pakicë është tronditur deri në themel gjatë dekadës së fundit. Për shkak të triumfit të zinxhirëve të zbritjeve, të gjitha kompanitë e tjera të shitjes me pakicë humbën një pjesë dramatike të tregut të përgjithshëm. Pushtimi i suksesshëm i tregut të Aldi, Lidl & Co nuk është vetëm një fenomen gjerman. Ndërsa modeli i zbritjeve në Gjermani po arrin ngadalë pikën e ngopjes me një pjesë tregu prej mbi 40 për qind dhe kanibalizimi midis diskontuesve vazhdon të rritet, rritja në vendet e tjera evropiane është e pandërprerë. Në të gjithë Evropën, pjesa e tregut të diskontuesve është dyfishuar në nëntë për qind në dhjetë vitet e fundit. Numri i dyqaneve me zbritje u rrit nga mbi 20.000 në më shumë se 30.000 gjatë kësaj periudhe. Në vendet anglo-saksone në veçanti, ka kompani që kanë ndryshuar përgjithmonë shitjen me pakicë në vendet e tyre. "Shitësit me pakicë me vlerë" si Wal-Mart në SHBA dhe Tesco dhe ASDA në MB tani po dominojnë tregun dhe po mbytin gjithnjë e më shumë konkurrentët e tyre. Nëse kompanitë tregtare duan të shmangin dominimin e "shitësit me pakicë të vlerës" dhe zbritësve, ato duhet të përshtatin sa më shpejt modelet e tyre të biznesit.
Bëhuni numër 1 në treg pas diskontit
James Bacos, drejtor dhe ekspert i shitjes me pakicë në Mercer Management Consulting, e konsideron orientimin parësor të kompanive të shitjes me pakicë drejt diskontuesve si një gabim themelor në tregtinë gjermane me pakicë. "Supermarketet e tjera as nuk mund të imitojnë dhe as të kalojnë modelin e tyre të biznesit. Në këtë mënyrë nuk prishet epërsia e diskontorëve në Gjermani", thekson Bacos. Përkundrazi, zgjerimi masiv i gamës së çmimeve të nivelit fillestar ("Aldinative") dhe barazia aktuale e çmimeve me Aldi dhe Lidl në këto diapazon, vështirë se vihet re nga klientët. Shumica e klientëve vazhdojnë të blejnë nga Aldi, ndërkohë që shitësit e linjës së plotë bëjnë humbje me gamën e tyre "Aldinativ" pa u vlerësuar më pozitivisht nga konsumatorët. Shumica e shitësve të linjës së plotë kanë humbur tashmë betejën për klientët kundër zbritjeve.
Bacos rekomandon një objektiv tjetër: "Një furnizues me gamë të plotë duhet të përpiqet të bëhet furnizuesi numër 1 me gamë të plotë në çdo treg lokal ku ai përfaqësohet, pas furnizuesve me zbritje." Përvojat e projektit nga SHBA tregojnë se me këtë ndryshim paradigme, një e ardhme e suksesshme është e mundur edhe në rajonet e dominuara nga Wal-Mart. Për një kohë të gjatë, ekzistonte një ligj i hekurt në shitjen me pakicë në SHBA: nëse Wal-Mart ripushton një rajon, konkurrenca duhet të hiqet menjëherë pas kësaj. Ndërkohë, konkurrentët kanë qenë në gjendje të vendosin veten të cilët zhvillojnë një "strategji numër 2" të qartë dhe e zbatojnë atë me fitim. Ato karakterizohen nga një sërë produktesh që diskontuesit as munden dhe as nuk duan t'i ofrojnë.
Kontrolloni sjelljen e klientit me çmimet
Çmimi është ende kriteri më i rëndësishëm i diferencimit në tregtinë gjermane me pakicë. Ajo ndikon në kënaqësinë e klientit po aq sa të gjithë faktorët e tjerë të ofertës së bashku, pra freskia, përzgjedhja dhe punonjësit. Rëndësia e faktorit të çmimit në Gjermani është rreth dy herë më e madhe se në një krahasim ndërkombëtar. Kjo është arsyeja pse strategjia e zbritjes së çmimeve të përhershme të ulëta me cilësi të garantuar është kaq e suksesshme për ne. Megjithatë, kur bëhet fjalë për çmimin, 91 përqind e menaxherëve të anketuar nga Mercer bëjnë një gabim thelbësor: ata kopjojnë diapazonin e çmimeve të konkurrentëve të tyre dhe nuk e dinë se sa është në të vërtetë i gatshëm të paguajë një klient për një produkt specifik. Vetëm gjysma e menaxherëve të shitjes me pakicë të anketuar i bazojnë çmimet e tyre në sjelljen aktuale të klientit. Në shumë raste, kjo ndodh "nga zorrët", sepse vetëm 32 për qind e shitësve me pakicë kryejnë analiza të faturave dhe karrocave për të mbështetur vendimet e çmimeve. Vetëm 14 përqind e shitësve gjermanë përdorin analiza sasiore dhe matin elasticitetin e çmimeve, për shembull. "Megjithatë, kjo është e nevojshme për të qenë në gjendje të vlerësojmë se si një ndryshim në politikën e çmimeve ndikon në shitjet dhe fitimet. Vetëm ata që i kuptojnë këto marrëdhënie mund të arrijnë kthime më të mira me ulje ose rritje të çmimeve dhe të kontrollojnë në mënyrë aktive imazhin e tyre të çmimeve," thotë Bacos.
Një tjetër mangësi e shumë kompanive të shitjes me pakicë është se horizonti i vendimeve është shumë i shkurtër, rrallëherë që kalon një të katërtën. Kështu që ju mund të kontrolloni shitjet dhe fitimet në afat të shkurtër kur merrni vendime për çmimin, por nuk mund të punoni në imazhin e çmimit në afat të gjatë dhe t'i bindni klientët të ndryshojnë. Bacos emërton një rregull për perceptimin e qëndrueshëm të çmimeve: "Besimi i çmimit krijohet vetëm pas 18 muajsh. Konceptet e çmimeve duhet të mbahen për aq kohë në mënyrë që të kenë efektin e plotë te klienti."
Optimizimi i fushatave reklamuese ka potencial në miliona
Studimi i Mercer gjen të meta serioze në përdorimin e promovimeve. Bacos përshkruan një skemë të zakonshme: "Shumë shitës me pakicë luftojnë problemet afatshkurtra të shitjeve me gjithnjë e më shumë promovime dhe zbritje gjithnjë e më agresive. Megjithatë, shitjet shtesë shpesh vijnë me një çmim të lartë në afat të shkurtër dhe afatgjatë. Në afat të shkurtër, zgjerimi i promovimeve fshin të ardhurat pasi aksionet e marzhit shpesh nuk kompensohen nga fitimet në vëllim. Në terma afatgjatë, programi i fryrë i reklamave shkatërron imazhin e çmimeve, sepse çmimet agresive të reklamave shpesh duhet të financohen nga rritjet e çmimeve në pjesën tjetër të gamës." Kjo vë në lëvizje një spirale në rënie, sepse rritjet e çmimeve në intervalin normal dëmtojnë masivisht imazhin e çmimit në terma afatgjatë. Çmimet në intervalin normal janë rreth katër herë më të rëndësishme për imazhin e çmimit të një shitësi me pakicë sesa çmimet e reklamave. Me një imazh më të keq të çmimit, nga ana tjetër, klientët qëndrojnë larg. Për të kompensuar rënien e shitjeve, po kryhen edhe më shumë promovime. Shitësi me pakicë bëhet "i varur nga reklamat".
Shumë shitës me pakicë bëjnë gabime teknike kur vlerësojnë ekonominë e promovimeve. Bacos: "Tregtia gjermane me pakicë është ende një vend në zhvillim kur bëhet fjalë për të kuptuar efektet e shitjeve dhe fitimeve të fushatave reklamuese. Do të ishte veçanërisht e rëndësishme këtu në Gjermani për të kuptuar në detaje efektet e shkaktuara nga fushatat reklamuese, sepse Gjermania është një komb të gjuetarëve të volitshëm." Projektet Mercer zbuluan se në Gjermani, një rritje mesatare e vëllimit prej gati 15 përqind mund të pritet për një promovim me një ulje çmimi prej 200 përqind. Kjo është pothuajse dy herë më shumë se në vendet e tjera të Evropës Perëndimore ose në Amerikën e Veriut. Mbajtja e stoqeve është gjithashtu shumë më e rëndësishme në Gjermani sesa në vendet e tjera: ciklet e blerjeve, d.m.th. koha derisa një artikull i reklamuar të blihet përsëri, dyfishi pas një fushate reklamimi. Kjo është arsyeja pse promovimet shpesh përfundojnë duke shkatërruar vlera. Bacos: “Sjellja e blerësve në fushatat reklamuese nuk u kuptua fare dhe miliona u shpërdoruan në këtë mënyrë”. Një potencial i rëndësishëm fitimi qëndron në përmirësimin e programit të fushatës reklamuese. Kompanitë tregtare mund të realizojnë shuma në dhjetëra miliona pa pranuar asnjë humbje të shitjeve: fushatat reklamuese duhet të korrespondojnë me qëllimet strategjike dhe nuk duhet të bazohen vetëm në efektet afatshkurtra të shitjeve. Rentabiliteti aktual i fushatave reklamuese bëhet transparent dhe i kontrollueshëm vetëm nëse efektet e grumbullimit dhe blerjet në grup merren parasysh shumë më tepër. Fondet e lëshuara si rezultat mund të përdoren për të konsoliduar imazhin e çmimit.
Kërkohet më pak "mendim për blerje" dhe më shumë mirëkuptim nga klientët
Ka edhe deficite në përbërjen e gamës dhe në tregtimin. Megjithë investimet e konsiderueshme në IT, në shumë kompani të shitjes me pakicë, vendimet e orientuara nga tregu ende merren me instinkt dhe pa sistematikë të madhe. Shkaku qëndron në dominimin e një organizate blerëse që formëson të gjithë kompaninë me perspektivën e saj të fokusuar në kushtet e blerjes. Bacos shkon edhe më tej: "Shitësi me pakicë përmbush rolin e një pronari që vë në dispozicion hapësirën e shitjes për prodhuesit në vend që të bëjë vetë punën e projektimit." Marrëdhëniet e forta blerës/furnizues janë në kontrast me marrëdhëniet e dobëta të shitjes me pakicë/klient. Këto kompani zakonisht nuk bëjnë përpjekje të mjaftueshme për të kuptuar sjelljen e klientit.
Duke pasur parasysh avantazhet tanimë të rëndësishme të blerjeve të diskontuesve dhe shumë konkurrentë të padiferencuar, menaxhimi profesional i blerjeve është shumë i rëndësishëm, por nuk mjafton më. Presioni i madh i tregut nuk e fal më një tregtar nëse ai nuk merr maksimumin nga të gjitha aktivitetet e kompanisë. Kjo vlen veçanërisht për aktivitetet e marketingut si çmimi dhe përbërja e asortimentit. Vetëm ata që zotërojnë optimizimin e njëkohshëm të dhjetëra mijëra artikujve në qindra vendndodhje kanë një shans për të mbijetuar në treg në të ardhmen. Shumica e kompanive gjermane të shitjes me pakicë janë të mbingarkuar nga kompleksiteti i kësaj detyre. Ndërsa specialistët e çmimeve dhe të gamës së produkteve janë të zakonshëm në shumë kompani të huaja tregtare për të mbështetur menaxhimin e kategorive, nuk ka pothuajse asnjë specialist të tillë në Gjermani.
Marketingu profesional është baza e suksesit në treg
Mercer ka mbështetur shumë kompani në profesionalizimin e menaxhimit të çmimeve dhe asortimentit. Studimet e rasteve tregojnë se rritjet e fitimeve prej gati 20 për qind janë të mundshme nëse shitësi me pakicë ka nën kontroll efektet e vëllimit, shitjeve dhe fitimeve nëpërmjet rritjeve dhe reduktimeve të synuara të çmimeve. Bacos: "Shumë shitës me pakicë kanë potencial të pashfrytëzuar prej dhjetëra deri në qindra miliona për shkak të menaxhimit të gabuar të çmimeve. Elementët kryesorë për ndryshimin e nevojshëm janë një qasje sasiore rigoroze ndaj çmimit, ankorimi i njohurive të çmimeve në organizatë dhe guximi në paradigmë. ndërrim."
Mercer Management Consulting në autoportret
Mercer Management Consulting është pjesë e Mercer Inc., Nju Jork, një nga konsulencat kryesore ndërkombëtare të menaxhimit me 160 zyra në 40 vende. 16.000 punonjës në mbarë botën gjenerojnë shitje prej 2,7 miliardë dollarë amerikanë. Zyrat në Mynih, Shtutgart, Frankfurt, Düsseldorf dhe Hamburg kontribuojnë në këtë sukses me 470 punonjës.
Shërbimet konsulente të Mercer Management Consulting fokusohen në strategjitë për të rritur vlerën. Fokusi është te rritja e vlerës - rritja e qëndrueshme e vlerës së kompanisë. Mercer qëndron për identifikimin e potencialit të rritjes dhe përdorimin e tij në mënyrë të vazhdueshme, njohjen dhe tejkalimin e barrierave të rritjes dhe zhvillimin e strategjisë, udhëheqjes, organizimit, biznesit dhe proceseve të menaxhimit së bashku me klientin në një mënyrë të qëndrueshme.
përafroni rritjen e vlerës.
Një gamë e gjerë shërbimesh konsulence është në dispozicion për klientët tanë në fushat - Automobilistikë - Komunikime, Informacion dhe Argëtim - Industri - Udhëtim dhe Transport - Shitje me pakicë, Konsumator dhe Kujdes Shëndetësor - Shkenca Energjie dhe Jetë. Mercer gjithashtu u ofron klientëve të saj një gamë të gjerë produktesh në sektorët e kapitalit privat dhe M&A.
Mercer Oliver Wyman, konsulenca kryesore në botë për strategjinë dhe menaxhimin e rrezikut, është përgjegjëse për të gjithë divizionin e Shërbimeve Financiare.
Nëpërmjet integrimit në rrjetin global të kompanisë mëmë Marsh & McLennan Companies (shitje mbi 11 miliardë dollarë amerikanë; 60.000 punonjës), klientët e Mercer kanë në dispozicion të gjithë gamën e shërbimeve profesionale për menaxhimin e rrezikut dhe sigurimit, menaxhimin e aseteve dhe këshillimin e biznesit. . Së bashku me kompanitë simotra Marsh dhe Putnam Investments, Mercer ka një gamë të gjerë analizash, këshillash dhe produktesh.
Burimi: Mynih [ Mercer ]
