การศึกษาของ McKinsey: Aldi และ Lidl กำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้ออย่างมาก

ข้อดีไม่เพียง แต่ราคาต่ำเท่านั้น - ซูเปอร์มาร์เก็ตต้องเรียนรู้จากแนวคิดของผู้ให้ส่วนลดเพื่อความสำเร็จ

ความสำเร็จของ Aldi และ Lidl ผู้ลดราคาอย่างหนักกำลังเปลี่ยนแปลงร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและซูเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าที่เคยคิดไว้ อัตราการเติบโตที่สูงของผู้ให้ส่วนลดไม่ได้เกิดจากราคาที่ต่ำเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป รูปแบบธุรกิจของ Discounter ขึ้นอยู่กับความเรียบง่ายประสิทธิภาพและความเร็วสูงสุด ด้วยเหตุนี้ Aldi และ Lidl จึงเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของชาวเยอรมันอย่างเห็นได้ชัด ที่ปรึกษาด้านการจัดการ McKinsey & Company ได้ค้นพบสิ่งที่น่าประหลาดใจนี้ในการศึกษาใหม่ที่นำเสนอในแฟรงค์เฟิร์ตเมื่อวันอังคาร  

McKinsey เชื่อว่าผลกระทบต่อการค้าแบบดั้งเดิมนั้นลึกซึ้ง “ ซูเปอร์มาร์เก็ตต้องปรับตัวเข้าหาแนวคิดที่ประสบความสำเร็จของ Aldi และ Lidl จากนั้นพวกเขาจะมีโอกาสได้ส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมาด้วยจุดแข็งของตัวเอง” Michael Kliger หุ้นส่วนที่ปรึกษาด้านการจัดการของ McKinsey และหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีกกล่าว "การแบ่งประเภทที่น้อยลงชั้นวางสินค้าที่ชัดเจนขึ้นและการจับจ่ายที่รวดเร็วขึ้น - Aldi และ Lidl กำหนดมาตรฐานที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่สามารถเพิกเฉยได้อีกต่อไป"

McKinsey & Company ได้ตรวจสอบซูเปอร์มาร์เก็ตในเยอรมนี ฝรั่งเศส บริเตนใหญ่ และอิตาลี เพื่อศึกษา "กลยุทธ์สำหรับการค้าปลีกแบบดั้งเดิมในการแข่งขันกับส่วนลดพิเศษ" ในช่วงครึ่งหลังของปี 2003 สำหรับการศึกษานี้ ที่ปรึกษาได้ทำการวิจัยตลาดอย่างกว้างขวางเพื่อวิเคราะห์การรับรู้ของผู้บริโภค ตรวจสอบช่วงของผลิตภัณฑ์และราคาในร้านค้าในท้องถิ่น และประเมินรูปแบบธุรกิจต่างๆ ตามตัวชี้วัดทางการเงิน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จากการศึกษาพบว่า ความสำเร็จของส่วนลดจะขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านความสะดวกสบายสำหรับลูกค้า ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ และการรับรู้ของผู้ซื้อที่จะพบกับสินค้าประเภทพิเศษนอกเหนือจากราคาที่ต่ำ ลูกค้าที่ลดราคายังมีความมั่นใจอย่างมากในกลุ่มสินค้า ชื่นชมสินค้าที่มีขนาดเล็กกว่า และรู้สึกว่าการสื่อสารราคาในเชิงรุกนั้นเหมาะสมอย่างยิ่งกับพวกเขา ลูกค้าไม่ได้รับรู้ถึงบริการที่จำกัดตามที่คาดคะเนของผู้ลดราคาในทางลบ 

“ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งอนาคต” หน้าตาเป็นอย่างไร?

จากการศึกษาของ McKinsey "ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งอนาคต" มีลักษณะตามปัจจัยต่อไปนี้ ลูกค้าสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างกลุ่มราคาต่ำ กลาง และสูงได้อย่างชัดเจน ดังนั้นจึงสามารถรับรู้ถึงข้อดีในอัตราส่วนราคาต่อประสิทธิภาพได้ทันที ซุปเปอร์มาร์เก็ตมีเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีราคาที่น่าดึงดูดใจ แต่ยังมีแบรนด์ของตัวเองที่น่าดึงดูดในเชิงคุณภาพอีกด้วย อาหารสำหรับผู้ที่เป็นโรคภูมิแพ้และเด็กหรือผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกทำให้ข้อเสนอนี้น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้ากลุ่มใหม่ สินค้าถูกนำเสนออย่างน่าดึงดูดใจในร้านค้า และการช้อปปิ้งก็รวดเร็วและง่ายดายสำหรับลูกค้า

ตัวอย่างที่ดีของการค้าปลีกแบบดั้งเดิมสามารถวางตำแหน่งตัวเองให้ประสบความสำเร็จกับผู้ลดราคาได้อย่างไร หุ้นส่วนของ McKinsey Kliger ได้ตั้งชื่อเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ต Tesco ซึ่งเป็นผู้นำตลาดในการค้าปลีกอาหารในสหราชอาณาจักร ตัวอย่างเช่น โซ่นำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่มราคาต่ำ กลาง และสูงที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน เทสโก้ทำการตลาดด้วยราคาอย่างจริงจังและประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของตัวเองที่แข็งแกร่งที่ระดับล่างและบนสุดของโครงสร้างการกำหนดราคา

ตั้งแต่ปี 1998 ผู้ค้าขายยาก Aldi และ Lidl มีอัตราการเติบโตมหาศาลในเยอรมนี ในปี พ.ศ. 1998 บริษัทลดราคามียอดขายปลีกอาหารถึงร้อยละ 31,3 ส่วนแบ่งนี้เพิ่มขึ้นเป็น 2002% ในปี 37,7 โดยเฉลี่ยในยุโรป Aldi มียอดขายเพิ่มขึ้น 1998% ต่อปีตั้งแต่ปี 7,8 ในช่วงเวลาเดียวกัน Lidl สามารถเพิ่มยอดขายได้เฉลี่ย 15,1% ในยุโรป

ที่มา: มิวนิค [McKinseay]