Продукти, що замінюють м’ясо: флекситаристи не відчувають, що їх рекламують
Все більше людей скорочують споживання м’яса на користь рослинних альтернатив. Однак сучасний маркетинг недостатньо охоплює велику цільову групу флекситаристів. Близько 75 мільйонів людей у Європі є вегетаріанцями або веганами, і ця тенденція зростає. Число флекситаріїв, тобто тих людей, які все більше турбуються про сталість свого споживання їжі та хочуть обмежити споживання м’яса, ще більше. Однак для багатьох споживачів, які хочуть частково або повністю замінити продукти тваринного походження, знайти потрібну інформацію, зокрема про те, як уникнути дефіциту поживних речовин, є проблемою. Комунікаційний проект EIT Food «The V-Place» для прийняття та розповсюдження продуктів харчування рослинного походження, координований Дослідницьким центром біоекономіки при Університеті Гоенхайма в Штутгарті, розглядає питання про те, як ці інформаційні прогалини можна найкращим чином усунути. зачинено.
Попит на веганську та вегетаріанську їжу, включаючи альтернативи м’ясу, молоку чи яйцям, значно зріс в Європі за останні роки: ринок цих «рослинних продуктів» процвітає, і цій тенденції зростання не видно кінця.
«Тут «рослинний» означає всі продукти, які мають виключно рослинне походження, але схожі за текстурою, смаком або зовнішнім виглядом на продукти тваринного походження, такі як м’ясо, молоко, яйця чи інші продукти, і призначені для їх заміни», пояснює д-р. Беате Гебхардт з кафедри сільськогосподарських ринків Університету Хоенхайма, керівник якісного піддослідження.
Це включає молочні альтернативи, такі як вівсяні напої та інші напої на рослинній основі, або м’ясні альтернативи, такі як соєві смузі та котлети для гамбургерів. «Однак необроблені або лише злегка оброблені продукти, такі як банани, яблука чи овочі, не включені. На жаль, тут часто не робиться чіткого розмежування», — підкреслює д-р. Гебхардт.
Споживачі, з іншого боку, розуміють рослинну їжу, а також фрукти та овочі самі по собі під «рослинною». «Рослинний» часто оминає термін «веган», який споживачі часто асоціюють негативно. Дослідник споживачів також наголошує на тому, що дуже важливо розрізняти рослинне харчування та продукти рослинного походження: «Тому що мотиви вибору того чи іншого можуть бути дуже різними».
Різне розуміння в окремих країнах ЄС
«Також є різні вихідні точки. У більшості досліджуваних країн ЄС – Німеччині, Данії, Франції, Італії, Іспанії та Польщі – немає офіційних визначень вегансько-вегетаріанської їжі», – резюмує доктор. Гебхардт об’єднав результати опитування близько 70 людей – споживачів та експертів із промисловості, науки та досліджень.
Це якісне опитування є першою частиною двоетапного дослідження споживачів: у проекті «The V-Place» міжнародний консорціум промислових та дослідницьких установ займається, серед іншого, ставленням та інформаційними потребами споживачів у шести Європейські країни про рослинну їжу.
«Різні вимоги в окремих країнах призводять до змішання термінів і різного розуміння», — продовжує доктор. Гебхардт продовжив перегляд інтерв’ю. «Флексітаріанці в Німеччині, які значною мірою обмежили споживання м’яса, зазвичай називають себе «вегетаріанцями», тоді як в Італії вони зазвичай класифікують себе як «всеїдних», тобто всеїдних».
«Навіть усередині країни є відмінності, — каже д-р. Гебхардт. «У Німеччині флекситаріанців часто визначають як «людей, які активно зменшують споживання м’яса» або «які споживають менше м’яса», але іноді також як «вегетаріанців на неповний робочий день». Ці різні визначення можуть призвести до дуже різних цифр: залежно від визначення, інституту дослідження ринку та методу дослідження, частка флекситаристів у Німеччині становить від 9 до 55 відсотків».
Флекситарії невловимі як цільова група і часто не відчувають, що звертаються до них
Мотиви цієї нечітко визначеної групи також значно відрізняються щодо того, чому хтось обирає цей тип дієти. Те ж саме стосується рішення про вид і обсяг споживання продуктів тваринного або рослинного походження. Лікар. Ґебхардт пояснює це на прикладі здоров’я: «Ті, хто обходиться без тваринної їжі або скорочує її, часто хочуть отримати менше шкоди для здоров’я. Цей мотив не можна просто змінити: отже, не можна очікувати ніякої користі для здоров’я від частішого вживання продуктів-замінників на рослинній основі. Це особливо вірно для веганів або вегетаріанців, але менше для флекситаріанців», – каже д-р. Гебхардт.
Флекситарії є дуже цікавою цільовою групою для рослинної їжі, оскільки очікується, що вони мають високий потенціал зростання. Однак, як свідчать висновки експертних інтерв’ю, досі вони розглядалися занадто мало або неадекватно комунікативно. Однією з причин може бути те, що ця група, зокрема, є особливо невловимою, і що досі спілкування в основному було орієнтоване на вегетаріанців і веганів.
Для того, щоб мати можливість описати їх більш диференційовано, флекситаріїв у шести європейських країнах слід детальніше розглянути в подальшому кількісному дослідженні «The V-Place».
Різні причини для прийняття рішень за або проти рослинної їжі
Але які причини споживачі вирішують за чи проти рослинної їжі? «Загальне здоров’я, тварин, довкілля та захист клімату є важливими у всіх розглянутих країнах, але не єдиними мотивами споживання рослинної їжі», – резюмує доктор. Гебхардт разом.
Крім того, відіграють роль і інші мотиви, такі як харчова непереносимість або бажання схуднути, уповільнення старіння або кращий колір обличчя. «Прагнення до «благополуччя», тобто до особистого благополуччя, також є цікавим», — каже д-р. Гебхардт. «Все більше і більше людей намагаються підтримувати стійкий спосіб життя, слідувати рекомендаціям друзів, впливових осіб та повідомленням бренду або просто хочуть спробувати щось нове в харчуванні – можливо, також, щоб мати можливість висловитися в тенденції веганської дієти».
Невідповідний смак, відсутність товарів у пропозиції або недостатня різноманітність продуктів і надто висока ціна часто називають причинами відмови від покупки рослинної їжі. Іноді також не вистачає знань про те, як потрібно готувати певні, іноді дуже особливі продукти.
Існує помітне занепокоєння, що рослинна їжа занадто оброблена і містить занадто багато добавок. Експерти з опитаних компаній підтверджують, що це виправдано, особливо у випадку м’ясних альтернатив, які намагаються імітувати оригінал. Оманливе або неправдоподібне спілкування також називають бар’єром – згідно з результатами попереднього опитування споживачів.
Майбутнє рослинної їжі: більше, краще, різноманітніше та орієнтоване на споживача
Рослинну їжу зараз можна знайти в усіх країнах, особливо в супермаркетах і дискаунтерах, а іноді також в органічних супермаркетах або в спеціалізованих інтернет-магазинах. Молочна та м’ясна продукція, як тваринного, так і рослинного, складають найбільші сегменти ринку.
Асортимент рослинних альтернатив молока експертами в усіх країнах описується як особливо різноманітний. Молочні напої, як правило, пропонуються в декількох, іноді багатьох, різновидах. Особливо часто згадуються соєве та вівсяне молоко. Перш за все, бракує смачних і відповідних бажаного сорту сирів, від фети до сиру фондю, які пропонують у знайомих супермаркетах.
Різноманітність рослинних альтернатив м’яса, з іншого боку, експерти класифікують як середні та низькі. Пиріжки для гамбургерів і нарізане м’ясо, а також ковбасні вироби характеризують пропозицію. Однак загалом бракує більшої різноманітності, наприклад, із ковбасами, свіжим «м’ясом», шинкою або рецептами альтернативних продуктів для певної країни. Альтернативи рибі та яйцям також відсутні.
У всіх країнах споживачі хочуть більшої кулінарної різноманітності та кращої доступності рослинної їжі. Опитані експерти також очікують багато покращень і змін у майбутньому. На додаток до більшої уваги до органічних та регіональних продуктів, це також включає значне поліпшення сенсорної та смакової якості, а також більшу різноманітність - як інгредієнтів, так і готових продуктів. На додаток до більшої кількості імітацій, на ринок мають з’явитися більш незалежні, нові продукти рослинного походження, зі значно більшою мірою врахування екологічності та здоров’я.
Рослинна їжа в Європі потребує цілеспрямованого спілкування
Загалом, результати якісного дослідження показують високу та різноманітну потребу в базовій та практичній інформації про продукти рослинного походження. «Нам потрібно більше; більш достовірною та «правильною» - у сенсі цільової групи - інформації з потрібних місць», - сказав д-р. Гебхардт дізнався.
Користь для здоров’я рослинної їжі все частіше ставлять під сумнів споживачі, і тривають дебати щодо того, чи корисна чи шкідлива для здоров’я веганська дієта і в якій мірі. Крім науково обґрунтованої інформації, потрібна також інформація про сенсорні властивості продуктів, їх приготування та наявність та екологічні аспекти.
Ось тут і з’являється «The V-Place»: «Ми хочемо наблизити цей тип харчування до населення Європи – із чіткою інформацією, зрозумілою для всіх», – пояснює керівник проекту Клаус Хадвігер з дослідження. Центр біоекономічного університету Хоенхайма. «Щодо рослинного харчування все ще існує багато непорозумінь. Ми хочемо це змінити».
Опитування показало, що державні чи наукові установи в першу чергу розглядаються як надійні джерела інформації. Лише веганські або вегетаріанські організації є придатними мовниками для об’єктивної презентації в обмеженій мірі. А споживачі хочуть, щоб інформацію отримували там, де вони вже є: в Інтернеті, соціальних мережах, додатках або в торгових точках, тобто у знайомому супермаркеті чи місцевому дисконт-магазині.
