Nghiên cứu của McKinsey: Aldi và Lidl đang thay đổi căn bản hành vi của người mua

Lợi thế không chỉ nhờ giá rẻ - siêu thị phải học hỏi ý tưởng thành công của người bán giảm giá

Sự thành công của các hãng giảm giá mạnh Aldi và Lidl đang thay đổi cơ bản các siêu thị và bán lẻ truyền thống hơn những gì chúng ta tưởng trước đây. Tốc độ tăng trưởng cao của các cửa hàng giảm giá không còn chỉ do giá thấp. Mô hình kinh doanh cửa hàng giảm giá dựa trên sự đơn giản, hiệu quả và tốc độ cực cao. Do đó, Aldi và Lidl đang thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người Đức. Công ty tư vấn quản lý McKinsey & Company đã đưa ra kết luận đáng ngạc nhiên này trong một nghiên cứu mới được trình bày tại Frankfurt hôm thứ Ba.  

Theo McKinsey, tác động đến bán lẻ truyền thống là rất sâu sắc. Michael Kliger, đối tác tại công ty tư vấn quản lý McKinsey và người đứng đầu bộ phận bán lẻ cho biết: "Các siêu thị phải định hướng dựa trên các khái niệm thành công của Aldi và Lidl. Chỉ khi đó họ mới có cơ hội giành lại thị phần bằng thế mạnh của mình". “Phạm vi nhỏ hơn, kệ rõ ràng hơn và mua sắm nhanh hơn – Aldi và Lidl đang đặt ra các tiêu chuẩn mà các nhà bán lẻ truyền thống không thể bỏ qua nữa”.

McKinsey & Company đã khảo sát các siêu thị ở Đức, Pháp, Anh và Ý để thực hiện nghiên cứu "Chiến lược bán lẻ truyền thống cạnh tranh với các hãng giảm giá mạnh" vào nửa cuối năm 2003. Trong nghiên cứu này, các chuyên gia tư vấn đã tiến hành nghiên cứu thị trường sâu rộng để phân tích nhận thức của người tiêu dùng, kiểm tra các dòng sản phẩm và giá cả tại các cửa hàng địa phương, đồng thời đánh giá các mô hình kinh doanh khác nhau bằng cách sử dụng các số liệu tài chính quan trọng.

Cụ thể, theo nghiên cứu, sự thành công của chương trình giảm giá, ngoài giá thấp, còn dựa trên các yếu tố thuận tiện cho khách hàng, tính mới của sản phẩm và nhận thức của người mua rằng họ đang gặp phải một loại hàng hóa độc quyền. Những khách hàng giảm giá cũng rất tin tưởng vào chủng loại hàng hóa được cung cấp, đánh giá cao những loại hàng hóa nhỏ hơn và cảm thấy được giải quyết tốt bằng cách truyền đạt mạnh mẽ về giá cả. Khách hàng thậm chí không cảm nhận tiêu cực về dịch vụ được cho là hạn chế của những người giảm giá. 

“Siêu thị của tương lai” trông như thế nào?

Theo nghiên cứu của McKinsey, “siêu thị của tương lai” được đặc trưng bởi các yếu tố sau: Khách hàng có thể phân biệt rõ ràng giữa các nhóm giá thấp, trung bình và cao và do đó có thể nhận ra ngay lợi thế về tỷ lệ giá/hiệu suất. Siêu thị chỉ cung cấp nhiều lựa chọn mà khách hàng đánh giá cao. Ngoài ra, giá cả hấp dẫn nhưng cũng có thương hiệu riêng chất lượng cao được cung cấp. Thực phẩm dành cho người bị dị ứng và trẻ em hoặc các sản phẩm hữu cơ khiến ưu đãi càng trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhóm khách hàng mới. Sản phẩm được trưng bày hấp dẫn tại cửa hàng và việc mua sắm diễn ra nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng.

Đối tác của McKinsey, Kliger, đã trích dẫn chuỗi siêu thị Tesco, công ty dẫn đầu thị trường bán lẻ thực phẩm ở Anh, như một ví dụ tích cực về cách các nhà bán lẻ truyền thống có thể định vị thành công trước những nhà bán lẻ giảm giá. Ví dụ: chuỗi cung cấp các sản phẩm ở các phân khúc giá thấp, trung bình và cao được xác định rõ ràng. Tesco theo đuổi hoạt động tiếp thị mạnh mẽ về giá của mình và đã thiết lập thành công các thương hiệu mạnh của riêng mình ở phân khúc giá thấp và cao trong cơ cấu giá.

Kể từ năm 1998, các công ty giảm giá cứng Aldi và Lidl đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng khổng lồ ở Đức. Năm 1998, các cửa hàng giảm giá đạt tổng cộng 31,3% doanh số bán lẻ thực phẩm. Tỷ lệ này tăng lên 2002% vào năm 37,7. Tính trung bình ở châu Âu, Aldi đã đạt mức tăng doanh thu hàng năm là 1998% kể từ năm 7,8. Lidl thậm chí còn có thể tăng doanh số bán hàng trung bình ở châu Âu lên 15,1% so với cùng kỳ.

Nguồn: Munich [McKinseay]