Amb la ràdio en pilot automàtic per a l'èxit de la marca

Sèrie d'estudis sobre l'efecte publicitari implícit

AS&S i Radiozentrale complementen l'estudi sobre l'efecte publicitari implícit de la ràdio amb efecte de marca / Les dues parts de l'estudi demostren: No s'ha d'evitar l'efecte de la ràdio; fins i tot l'escolta casual de la ràdio augmenta significativament els valors de la marca i els impulsos de compra. Pilot automàtic al cervell amb més força i centrar-se en les recompenses / Descobriments de rellevància fonamental i internacional

Encara que la informació arribi casualment per ràdio, és percebuda, processada i provoca canvis significatius en les imatges de marca i en els impulsos de compra. Malgrat la distracció o la falta d'atenció, les intencions de compra augmenten un deu per cent després d'un contacte puntual. Les imatges de marca que es poden veure individualment també han augmentat en un percentatge de dos dígits de mitjana. Utilitzant Flensburg com a exemple, hi va haver un augment del 13 per cent. Entre els compradors de cervesa d'altres marques, la imatge fins i tot va millorar un 20 per cent. Si un missatge publicitari a la ràdio no té cap efecte sobre els consumidors, no és perquè no s'ha escoltat, entès o cregut, sinó perquè la promesa de recompensa no ha estat suficient.

Aquestes troballes estan recolzades per una sèrie d'estudis sobre l'efecte publicitari implícit, amb els quals AS&S Radio i Radiozentrale, juntament amb la consultoria de màrqueting de decodificació, estan obrint camins fonamentalment nous en la investigació d'impacte radiofònic. Després de la publicació de la primera part, "Afegeix al teu carretó de la compra amb el pilot automàtic", al novembre, l'estudi s'ha completat amb conclusions sobre el canvi d'imatges de marca. La base són les mesures de l'impacte de les campanyes ràpides de béns de consum (alimentació). Amb aquesta finalitat, es va recrear a l'estudi una situació real d'ús amb distracció.

Sobre el rerefons neuropsicològic: sota distracció, pressió de temps, colls d'ampolla de capacitat o baixa implicació, l'anomenat pilot automàtic del cervell es fa càrrec del processament: la seva àrea de responsabilitat inclou més del 90% de tots els processos i decisions de processament de la informació. El seu esquema d'avaluació es basa únicament en les recompenses. Les persones avaluen o compren marques en funció de la promesa de recompenses que contenen. El pilot automàtic descodifica millor els patrons de recompensa quan els impulsos entrants són molt emocionals (per exemple, mitjançant veus, música o paisatges sonors) i s'adapten amb precisió al grup objectiu.

Això queda especialment clar en l'exemple de la cerveseria de Flensburg: fins i tot un lloc escoltat de manera casual té una forta influència positiva en la imatge de marca. Després del contacte amb el lloc, l'aprovació de les diferents funcions de recompensa és de mitjana més un tretze per cent. Les característiques de la marca es poden adaptar amb precisió als diferents grups objectiu d'usuaris: per als compradors de Flens, el contacte casual consolida la imatge de marca amb un augment de les característiques de recompensa rellevants entre un 21 i un 35 per cent. Els compradors de cervesa d'altres marques aprenen dels "senyals de diversitat" que Flensburger té més productes per triar del que s'esperava. Com a resultat, es considera que Flensburger és més gran i més fort. Aquí es poden mesurar augments de les característiques de recompensa rellevants d'entre un 40 i un 50 per cent.

La ràdio també té com a efecte consolidar la imatge de marca i ancorar noves característiques de marca com la diversitat de productes.

Ulrich Beuth, director de màrqueting Flensburg Brewery: "La nostra publicitat no només premia amb senyals de diversitat, sinó també amb l'humor típic de Flens! Emocionalment i relacionat amb els valors, fa temps que apel·lem amb èxit als 'coneixedors' i als 'intèrprets' amb el nostre humor: un client ideal per a les nostres cerveses. Connectat amb el senyal acústic de la marca, el nostre so plop, aquesta és la clau del sistema límbic per a nosaltres. Per cert, no només ens trobem a l'oïda del consumidor, perquè moltes de les nostres ràdios Els espots es transmeten i, per tant, són observats pels atents fans de Flens, així com amb els seus amics i coneguts. La ràdio és el nostre mitjà principal; ens assegura que podem posar en escena motius per a les cerveses de Flensburg d'una manera humorística especialment ràpida i relativament econòmica".

Lutz Kuckuck, director general de Radiozentrale: "La indústria de la publicitat no pot fer les matemàtiques sense el cervell a l'hora de decidir el mitjà i la creació. Com que el pilot automàtic s'activa en més del 90 per cent, l'èxit de la marca ve principalment de la recompensa, més que de l'atenció o simpatia. "L'anunciant s'ha de preguntar primer: a qui vull dirigir-me exactament i quina recompensa tinc reservada per a aquest grup en comparació amb la competència?"

Esther Raff, directora general d'AS&S Radio: "Qualsevol persona que només veu la ràdio com un impuls de vendes a curt termini està perdent el sentit: l'estudi demostra inevitablement que la ràdio, amb la seva força emocional, atrau o activa de manera òptima el pilot automàtic i, per tant, augmenta significativament les compres. impulsos així com l'ancoratge d'imatges de marca poden".

Tony Hertz, màxim creatiu de ràdio del Regne Unit, membre del jurat de Cannes Lions d'enguany i director creatiu de McCann Erickson durant molt de temps: "La manca d'atenció forma part de la vida quotidiana amb el mitjà d'acompanyament de la ràdio a tot el món. Qualsevol que conclogui d'això. que la publicitat a la ràdio ha de captar l'atenció de l'audiència. El xantatge en veu alta dels oients és ara demostrablement equivocat. Les troballes són de fonamental importància internacional i mostren la rellevància de la ràdio. Per poder ancorar-ho, necessitem més gent creativa a tot el món amb la ràdio. coneixement i passió".

Presentació gratuïta a:

www.radiozentrale.de/site/759.0.html

Font: Berlín / Frankfurt del Main [ RADIOZENTRALE GmbH ]