Køderstatningsprodukter: Flexitarians føler sig ikke adresseret ved reklame
Flere og flere mennesker reducerer kødforbruget til fordel for plantebaserede alternativer. Imidlertid når den nuværende markedsføring ikke tilstrækkeligt ud til en stor målgruppe af flexitarians. Cirka 75 millioner mennesker i Europa er vegetarer eller veganer, og tendensen stiger. Antallet af flexitarians, dvs. de mennesker, der i stigende grad er bekymrede over bæredygtigheden af deres madforbrug og ønsker at begrænse deres kødforbrug, er endnu større. Men for mange forbrugere, der ønsker at erstatte produkter af animalsk oprindelse helt eller delvist, er det en udfordring at finde de rigtige oplysninger, herunder hvordan man undgår ernæringsmæssige mangler. EIT Food-kommunikationsprojektet "The V-Place" til accept og formidling af plantebaserede fødevarer, koordineret af Research Center for Bioeconomy ved University of Hohenheim i Stuttgart, behandler spørgsmålet om, hvordan disse informationshuller bedst kan lukkes.
Efterspørgslen efter veganske og vegetariske fødevarer, herunder alternativer til kød, mælk eller æg, er steget markant i Europa i de senere år: markedet for disse 'plantebaserede fødevarer' blomstrer, og denne væksttrend ser ikke nogen ende ud.
"Her betyder 'plantebaseret' alle produkter, der er af rent vegetabilsk oprindelse, men som har samme struktur, smag eller udseende som dyrefoder, såsom kød, mælk, æg eller andre produkter, og som er beregnet til at erstatte dem," forklarer Dr. Beate Gebhardt fra landbrugsmarkedsafdelingen ved universitetet i Hohenheim, leder af den kvalitative delundersøgelse.
Dette inkluderer mælkealternativer, såsom havregryn og andre plantebaserede drikkevarer eller kødalternativer såsom sojastrimler og burgerkager. ”Imidlertid er uforarbejdede eller kun let forarbejdede fødevarer som bananer, æbler eller grøntsager ikke inkluderet. Desværre skelnes der ofte ikke med en klar skelnen her, ”understreger Dr. Gebhardt.
Forbrugerne forstår derimod plantebaserede fødevarer såvel som frugt og grøntsager i deres egen ret. "Plantebaseret" omgår ofte udtrykket "veganer", som forbrugere ofte forbinder negativt. Forbrugerforskeren understreger også, at det er meget vigtigt at skelne mellem plantebaseret ernæring og plantebaserede fødevarer: "Fordi motiverne til at vælge den ene eller den anden kan være meget forskellige."
Forskellig forståelse i de enkelte EU-lande
”Der er også forskellige udgangspunkt. I de fleste af de undersøgte EU-lande - Tyskland, Danmark, Frankrig, Italien, Spanien og Polen - er der ingen officielle definitioner af vegansk-vegetarisk mad, ”opsummerer Dr. Gebhardt samlede resultaterne af en undersøgelse af omkring 70 mennesker - forbrugere og eksperter fra industri, videnskab og forskning - sammen.
Denne kvalitative undersøgelse udgør den første del af en to-trins forbrugerundersøgelse: I projektet "The V-Place" beskæftiger et internationalt konsortium af industri og forskningsinstitutioner sig blandt andet forbrugernes holdninger og informationsbehov i seks europæiske lande om plantebaserede fødevarer.
"De forskellige krav i de enkelte lande fører til en blanding af udtryk og en anden forståelse," fortsætter Dr. Gebhardt fortsatte med et kig på interviews. "Flexitarians i Tyskland, der i vid udstrækning har begrænset deres kødforbrug, har en tendens til at beskrive sig selv som 'vegetarer', mens de i Italien normalt klassificerer sig selv som 'omnivorer', dvs. omnivorer."
"Selv inden for et land er der forskelle," siger Dr. Gebhardt. ”I Tyskland defineres flexitarians ofte som 'mennesker, der aktivt reducerer deres kødforbrug' eller 'som forbruger mindre kød', men undertiden også som 'deltidsvegetarer'. Disse forskellige definitioner kan føre til meget forskellige tal: Afhængigt af definitionen, markedsundersøgelsesinstituttet og forskningsmetoden er andelen af flexitarians i Tyskland mellem 9 og 55 procent. "
Flexitarians er undvigende som en målgruppe og føler sig ofte ikke adresseret
Motiverne for denne uklart definerede gruppe varierer også betydeligt, hvorfor nogen vælger denne type diæt. Det samme gælder beslutningen om type og mængde forbrug af animalske eller plantebaserede produkter. Dr. Gebhardt forklarer dette ved hjælp af eksemplet med sundhed: ”De, der undgår dyrefoder eller reducerer dem, vil ofte være mindre skadede for helbredet. Dette motiv kan ikke blot vendes: Derfor forventes der ingen sundhedsmæssige fordele ved det hyppigere forbrug af plantebaserede erstatninger. Dette gælder især for veganere eller vegetarer, men mindre for flexitarer ”, siger Dr. Gebhardt.
Flexitarians er en meget interessant målgruppe for plantebaserede fødevarer, fordi de forventes at have et højt vækstpotentiale. Ifølge resultaterne af ekspertinterviewene er de dog endnu ikke behandlet tilstrækkeligt eller tilstrækkeligt kommunikativt. En af årsagerne kan være, at denne gruppe er særlig vanskelig at forstå, og at kommunikationen hidtil primært er rettet mod vegetarer og veganere.
For at være i stand til at beskrive dem på en mere differentieret måde, bør flexitarians i de seks europæiske lande derfor undersøges nærmere i den efterfølgende kvantitative undersøgelse af "The V-Place".
Forskellige grunde til at træffe beslutninger for eller imod plantebaserede fødevarer
Men hvad er grundene til, at forbrugerne beslutter sig for eller imod plantebaserede fødevarer? "Generel sundhed, dyre- og miljø- og klimabeskyttelse er vigtig i alle de betragtede lande, men ikke de eneste motiver for forbruget af plantebaserede fødevarer", opsummerer Dr. Gebhardt sammen.
Derudover spiller andre motiver en rolle, såsom madintolerance eller ønsket om at tabe sig, langsom ældning eller en bedre hudfarve. "Ønsket om 'trivsel', det vil sige individuel trivsel, er også interessant," siger Dr. Gebhardt. "Flere og flere mennesker forsøger at opretholde en bæredygtig livsstil, følge anbefalinger fra venner, influencere og brandbudskaber eller vil bare prøve nye ting inden for ernæring - måske også for at få indflydelse på trenden med vegansk kost."
En utilfredsstillende smag, mangel på tilbudte varer eller et utilstrækkeligt udvalg af produkter og en pris, der er for dyr, nævnes ofte som grunde til ikke at købe plantebaserede fødevarer. Nogle gange mangler der også viden om, hvordan visse, nogle gange meget specielle produkter skal fremstilles.
Der er en bemærkelsesværdig bekymring for, at plantebaserede fødevarer er for forarbejdede og har for mange tilsætningsstoffer. Især med kødalternativer, der forsøger at efterligne originalen, bekræfter eksperter fra de undersøgte virksomheder, at dette er berettiget. Vildledende eller usandsynlig kommunikation nævnes også som en barriere - ifølge resultatet af forbrugerundersøgelsen til dato.
Fremtiden for plantebaserede fødevarer: mere, bedre, mere forskelligartet og forbrugerorienteret
Plantebaserede fødevarer kan nu findes i alle lande, især i supermarkeder og diskoteker og undertiden også i økologiske supermarkeder eller i specialiserede onlineforhandlere. Mejeriprodukter og kødprodukter udgør de største markedssegmenter i både animalsk og vegetabilsk version.
Rækken af plantebaserede mælkealternativer beskrives af eksperter i alle lande som særligt forskellige. Mælkedrikke tilbydes normalt i flere, undertiden mange, sorter. Soya- og havremælk nævnes især hyppigt. Frem for alt mangler ostealternativer, der er velsmagende og svarer til den ønskede sort, fra feta til fondueost, der tilbydes i det velkendte supermarked.
Forskellen på plantebaserede kødalternativer vurderes derimod af eksperter som mellemstore til lave. Burgerpatties og skivet kød samt pølseprodukter karakteriserer tilbuddet. Der mangler dog generelt større mangfoldighed, herunder pølser, frisk "kød", skinke eller landespecifikke opskrifter på alternative produkter. Fisk og æg alternativer mangler også.
I alle lande ønsker forbrugerne mere kulinarisk mangfoldighed og bedre tilgængelighed af plantebaserede fødevarer. De afhørte eksperter forventer også mange forbedringer og ændringer i fremtiden. Ud over et stærkere fokus på økologiske og regionale produkter inkluderer dette også en stærk forbedring af sensorisk, smagskvalitet og en større variation - både ingredienser og færdige produkter. Ud over flere efterligninger skal der komme mere uafhængige, nye plantebaserede fødevarer på markedet med væsentligt større bæredygtigheds- og sundhedsmæssige aspekter i betragtning.
Plantebaserede fødevarer i Europa har brug for målrettet kommunikation
Samlet set viser resultaterne af den kvalitative undersøgelse et stort og forskelligt behov for grundlæggende og praktisk information om alle aspekter af plantebaserede fødevarer. ”Vi har brug for mere; mere troværdig og 'korrekt' - i form af målgruppespecifik - information fra de rigtige steder, ”sagde Dr. Gebhardt fandt ud af det.
De sundhedsmæssige fordele ved plantebaserede fødevarer stilles i stigende grad spørgsmålstegn ved forbrugerne, og debatten føres om, hvorvidt og i hvilket omfang en vegansk diæt er sundhedsfremmende eller sundhedsskadelig. Ud over videnskabeligt forsvarlig information kræves der også information om produkternes sensoriske egenskaber, deres forberedelse og tilgængelighed og miljømæssige aspekter.
Det er her, 'The V-Place' kommer ind: "Vi ønsker at bringe denne type ernæring tættere på befolkningen i Europa - med solid information, der er forståelig for alle," forklarer lederen af projektet, Klaus Hadwiger fra Research Center for Bioeconomy. University of Hohenheim. ”Der er stadig en masse misforståelser omkring plantebaseret ernæring. Vi vil ændre det. "
Undersøgelsen har vist, at regeringen eller videnskabelige institutioner primært betragtes som troværdige informationskilder. Kun veganske eller vegetariske organisationer er egnede udsendere til en objektiv præsentation i begrænset omfang. Og forbrugerne ønsker, at information afhentes, hvor de allerede er: på Internettet, på sociale medier, i apps eller på salgsstedet, dvs. i det velkendte supermarked eller lokale rabatbutik.
