Lihan korvaavat tuotteet: Joustohenkilökunta ei tunne mainostamista
Yhä useammat ihmiset vähentävät lihan kulutusta kasvipohjaisten vaihtoehtojen hyväksi. Nykyinen markkinointi ei kuitenkaan tavoita riittävän suurta joustavien kohderyhmää. Noin 75 miljoonaa ihmistä Euroopassa on kasvissyöjä tai vegaani, ja suuntaus on nousussa. Joustavien asiantuntijoiden, toisin sanoen ihmisten, jotka ovat yhä enemmän huolissaan ruoan kulutuksen kestävyydestä ja haluavat rajoittaa lihan kulutusta, on vielä enemmän. Monille kuluttajille, jotka haluavat korvata eläinperäiset tuotteet osittain tai kokonaan, on kuitenkin haastavaa löytää oikeat tiedot, kuten ravitsemuksellisten puutteiden välttäminen. Stuttgartin Hohenheimin yliopiston biotalouden tutkimuskeskuksen koordinoima EIT: n elintarvikeviestintäprojekti "The V-Place" kasvipohjaisten elintarvikkeiden hyväksymiseksi ja levittämiseksi käsittelee kysymystä siitä, miten nämä aukot voidaan parhaiten korjata.
Vegaanisten ja kasvisruokien, mukaan lukien vaihtoehdot lihalle, maidolle tai kananmunille, kysyntä on lisääntynyt merkittävästi Euroopassa viime vuosina: Näiden 'kasvipohjaisten elintarvikkeiden' markkinat kukoistavat, eikä kasvun suuntauksella ole loppua.
"Tässä" kasvipohjaisella "tarkoitetaan kaikkia tuotteita, jotka ovat puhtaasti kasviperäisiä, mutta joiden koostumus, maku tai ulkonäkö ovat samanlaisia kuin eläinruoat, kuten liha, maito, munat tai muut tuotteet ja on tarkoitettu korvaamaan ne", kertoo Dr. Beate Gebhardt Hohenheimin yliopiston maatalousmarkkinoiden osastolta, kvalitatiivisen alatutkimuksen johtaja.
Tämä sisältää maitovaihtoehtoja, kuten kaurajuomia ja muita kasvipohjaisia juomia tai lihavaihtoehtoja, kuten soijanauhoja ja hampurilaisia. "Kuitenkin käsittelemättömät tai vain vähän jalostetut elintarvikkeet, kuten banaanit, omenat tai vihannekset, eivät sisälly hintaan. Valitettavasti selkeää eroa ei usein tehdä tässä ”, korostaa tohtori Gebhardt.
Kuluttajat puolestaan ymmärtävät kasviperäiset elintarvikkeet sekä hedelmät ja vihannekset itsessään. "Kasviperäinen" ohittaa usein termin "vegaani", jonka kuluttajat usein yhdistävät negatiivisesti. Kuluttajatutkija korostaa myös, että on erittäin tärkeää tehdä ero kasvipohjaisen ravinnon ja kasvipohjaisten elintarvikkeiden välillä: "Koska yhden tai toisen valitsemisen motiivit voivat olla hyvin erilaisia."
Erilainen ymmärrys yksittäisissä EU-maissa
- Lähtökohtia on myös erilaisia. Suurimmassa osassa tutkituista EU-maista - Saksassa, Tanskassa, Ranskassa, Italiassa, Espanjassa ja Puolassa - ei ole olemassa virallisia määritelmiä vegaani-kasvissyöjille ”, tiivistää Dr. Gebhardt yhdisti noin 70 ihmisen - kuluttajien ja teollisuuden, tieteen ja tutkimuksen asiantuntijoiden - tutkimuksen tulokset.
Tämä laadullinen tutkimus muodostaa ensimmäisen osan kaksivaiheisesta kuluttajatutkimuksesta: The V-Place -hankkeessa kansainvälinen teollisuus- ja tutkimuslaitosten yhteenliittymä käsittelee kuuden Euroopan maan kuluttajien asenteita ja tietotarpeita kasvipohjaisista elintarvikkeista.
"Yksittäisten maiden erilaiset vaatimukset johtavat termien sekoitukseen ja erilaiseen ymmärrykseen", jatkaa tohtori. Gebhardt jatkoi katsausta haastatteluihin. "Saksassa joustavat lihanlihaajat, jotka ovat suurelta osin rajoittaneet lihankulutusta, kutsuvat itseään" kasvissyöjiksi ", kun taas Italiassa he luokittelevat itsensä yleensä kaikkiruokaisiksi eli kaikkiruokaisille."
"Maan sisällä on jopa eroja", sanoo tohtori. Gebhardt. "Saksassa joustavat asiantuntijat määritellään usein" ihmisiksi, jotka vähentävät aktiivisesti lihan kulutusta "tai" jotka kuluttavat vähemmän lihaa ", mutta joskus myös" osa-aikaiset kasvissyöjät ". Nämä erilaiset määritelmät voivat johtaa hyvin erilaisiin lukuihin: Määritelmästä, markkinatutkimuslaitoksesta ja tutkimusmenetelmästä riippuen saksalaisten joustavien osuus on 9–55 prosenttia. "
Joustohenkilöt ovat vaikeasti kohderyhmänä eivätkä usein tunne olevansa osoitettu
Tämän epäselvästi määritellyn ryhmän motiivit vaihtelevat huomattavasti myös siitä, miksi joku valitsee tämän tyyppisen ruokavalion. Sama koskee päätöstä eläin- tai kasvipohjaisten tuotteiden kulutuksen tyypistä ja määrästä. DR. Gebhardt selittää tämän käyttämällä esimerkkiä terveydestä: ”Ne, jotka tekevät ilman eläinruokia tai vähentävät niitä, haluavat usein olla vähemmän vahingoittuneita terveydelle. Tätä motiivia ei voida yksinkertaisesti muuttaa päinvastaiseksi: Siksi kasvipohjaisten korvikkeiden tiheämmästä kulutuksesta ei odoteta olevan terveysvaikutuksia. Tämä pätee erityisesti vegaaneille tai kasvissyöjille, mutta vähemmän joustajille ”, sanoo tohtori. Gebhardt.
Fleksitaristit ovat erittäin mielenkiintoinen kohderyhmä kasvipohjaisille elintarvikkeille, koska niillä odotetaan olevan suuri kasvupotentiaali. Asiantuntijahaastattelujen havaintojen mukaan niitä ei kuitenkaan ole vielä käsitelty riittävän tai riittävästi viestinnällisesti. Yksi syy voi olla, että tätä ryhmää on erityisen vaikea ymmärtää ja että viestintä on toistaiseksi suuntautunut pääasiassa kasvissyöjille ja vegaaneille.
Voidakseen kuvata niitä erilaistetummin, kuuden Euroopan maan joustajia tulisi siksi tutkia tarkemmin myöhemmässä The V-Place -tutkimuksessa.
Erilaiset syyt kasviruokien puolesta tai vastaan tekemien päätösten tekemiseen
Mutta mistä syystä kuluttajat voivat päättää kasvipohjaisten elintarvikkeiden puolesta tai vastaan? "Yleinen terveydentila, eläinten, ympäristön ja ilmastonsuojelu ovat tärkeitä kaikissa tarkastelluissa maissa, mutta eivät vain kasviperäisten elintarvikkeiden kulutuksen motiivit", tiivistää Dr. Gebhardt yhdessä.
Lisäksi muilla motiiveilla on merkitystä, kuten ruoka-intoleranssi tai halu laihtua, hidas ikääntyminen tai parempi ihonväri. "Myös" hyvinvoinnin ", toisin sanoen yksilön hyvinvoinnin, halu on mielenkiintoinen", sanoo tohtori. Gebhardt. "Yhä useammat ihmiset yrittävät ylläpitää kestävää elämäntapaa, noudattavat ystävien, vaikuttajien ja brändin viestejä tai haluavat vain kokeilla uusia asioita ravitsemuksessa - ehkä myös sanoa mielipiteensä vegaanisen ruokavalion trendistä."
Epätyydyttävä maku, tarjottavien tuotteiden puute tai riittämätön tuotevalikoima ja liian kallis hinta mainitaan usein syinä, joiden vuoksi kasviperäisiä elintarvikkeita ei osteta. Joskus ei myöskään ole tietoa siitä, kuinka tiettyjä, toisinaan hyvin erikoisia tuotteita tulisi valmistaa.
On havaittavissa huolta siitä, että kasvipohjaiset elintarvikkeet ovat liian jalostettuja ja niissä on liikaa lisäaineita. Erityisesti lihavaihtoehtojen osalta, jotka yrittävät jäljitellä alkuperäistä, tutkittujen yritysten asiantuntijat vahvistavat tämän olevan perusteltua. Estäväksi mainitaan myös harhaanjohtava tai epätodennäköinen viestintä - edellisen kuluttajakyselyn tuloksen mukaan.
Kasvipohjaisten elintarvikkeiden tulevaisuus: enemmän, parempia, monipuolisempia ja kuluttajakeskeisempiä
Kasviperäisiä elintarvikkeita on nyt kaikissa maissa, etenkin supermarketeissa ja alennushinnoissa, ja joskus myös luomukaupoissa tai erikoistuneissa verkkokaupoissa. Maito- ja lihavalmisteet muodostavat suurimmat markkinasegmentit sekä eläin- että vihannestuotteissa.
Kasviperäisten maitovaihtoehtojen valikoima on kaikkien maiden asiantuntijoiden mukaan erityisen monimuotoinen. Maitojuomia tarjotaan yleensä useina, joskus monina, lajikkeina. Soija- ja kauramaito mainitaan erityisen usein. Ennen kaikkea puuttuu maustavia ja haluttua lajiketta vastaavia juustovaihtoehtoja fetasta fondue-juustoon, joita tarjotaan tutussa supermarketissa.
Asiantuntijat pitävät sitä vastoin kasvipohjaisten lihavaihtoehtojen keskitasoa matalana. Tarjousta luonnehtivat hampurilaispihvit ja viipaloidut lihat sekä makkaratuotteet. Suurempi monimuotoisuus puuttuu, mukaan lukien makkarat, tuore liha, kinkku tai vaihtoehtoisten tuotteiden maakohtaiset reseptit. Kala- ja munavaihtoehdot puuttuvat myös.
Kaikissa maissa kuluttajat haluavat enemmän kulinaarista monimuotoisuutta ja kasvipohjaisten elintarvikkeiden parempaa saatavuutta. Kysytyt asiantuntijat odottavat myös tulevaisuudessa monia parannuksia ja muutoksia. Luonnonmukaisiin ja alueellisiin tuotteisiin keskittymisen lisäksi tähän sisältyy myös aistien, maun laadun ja suuremman valikoiman - sekä ainesosien että lopputuotteiden - vahva parantaminen. Enemmän jäljitelmien lisäksi markkinoille tulee tulla itsenäisempiä, uusia kasvipohjaisia elintarvikkeita, ja kestävyys- ja terveysnäkökohdat on otettava huomioon huomattavasti enemmän.
Kasvipohjaiset elintarvikkeet Euroopassa tarvitsevat kohdennettua viestintää
Kaiken kaikkiaan kvalitatiivisen tutkimuksen tulokset osoittavat, että kasvipohjaisten elintarvikkeiden perustietojen ja käytännön tietojen tarve on suuri ja monipuolinen. "Tarvitsemme lisää; uskottavampaa ja '' oikeaa '' - kohderyhmäkohtaisessa mielessä - tietoa oikeista paikoista ", Dr. Gebhardt sai selville.
Kasviperäisten elintarvikkeiden terveyshyödyt kyseenalaistetaan yhä useammin kuluttajien keskuudessa ja käydään keskustelua siitä, onko vegaaninen ruokavalio terveydelle hyödyllinen vai haitallinen. Tieteellisesti perustellun tiedon lisäksi tarvitaan tietoa myös tuotteiden aistinvaraisista ominaisuuksista, niiden valmistuksesta ja saatavuudesta sekä ympäristönäkökohdista.
Täältä tulee The V-Place -lehti: "Haluamme tuoda tämäntyyppisen ravitsemuksen lähemmäksi Euroopan väestöä - vankalla ja kaikkien ymmärrettävällä tiedolla", kertoo projektin johtaja Klaus Hadwiger Biotalouden tutkimuskeskuksesta. Hohenheimin yliopisto. ”Kasviperäisestä ravinnosta on edelleen paljon väärinkäsityksiä. Haluamme muuttaa sitä. "
Tutkimus on osoittanut, että hallituksia tai tiedeinstituutioita pidetään ensisijaisesti uskottavina tietolähteinä. Vain vegaani- tai kasvissyöjäorganisaatiot ovat sopivia lähetystoiminnan harjoittajia objektiiviseen esitykseen rajoitetusti. Ja kuluttajat haluavat, että tiedot kerätään siellä missä he jo ovat: Internetissä, sosiaalisessa mediassa, sovelluksissa tai myyntipisteessä, ts. Tutussa supermarketissa tai paikallisessa alennustavarakaupassa.
