Freinées anticipation de Noël
Deloitte X-Mas Enquête 2011: les consommateurs veulent économiser et profiter
Le courant X-Mas Enquête par Deloitte, qui a interrogé plus de consommateurs 1700 en Allemagne et plus de consommateurs 16.000 17 dans d'autres pays de la région EMEA, montre: Contrairement au reste de l'Europe, les Allemands donnent relativement optimistes quant à leur développement économique personnelle.
1. Baisse de confiance des consommateurs européens
La crise de la dette en Europe, combinée aux prévisions de croissance constamment révisées à la baisse, a considérablement atténué l'espoir d'un grand nombre d'entre eux d'un avenir meilleur.
Résultat : plus de six consommateurs européens sur dix estiment que leur pays est actuellement en récession. Bien que certains pays comme la Grèce, le Portugal, l'Italie, l'Espagne et la France soient plus touchés que d'autres par la récession généralement perçue, cette impression peut être observée dans tous les pays étudiés. Les inquiétudes sont toutefois moins prononcées que lors de l'année record de 2008, où sept consommateurs européens sur dix s'attendaient à une récession. L'analyse des résultats de notre enquête montre que seuls les consommateurs allemands sont plus confiants : 53 % estiment que l'économie de leur pays est stable ou connaît une croissance plus rapide.
Néanmoins, les consommateurs admettent que la « crise » n’a pas encore affecté leur attitude à l’égard du pouvoir d’achat. 60% des personnes interrogées estiment que leur pouvoir d'achat est resté le même, voire augmenté. Dans la plupart des pays européens et dans ceux où la crise de la dette a frappé particulièrement durement, les mesures d'austérité et les augmentations d'impôts déjà annoncées n'auront d'impact sur le budget des ménages que l'année prochaine.
La période des fêtes 2011 est donc la dernière occasion pour les consommateurs de s'amuser, et à juste titre, compte tenu des temps difficiles qui s'annoncent en 2012.
Les résultats de l'enquête de cette année montrent que la situation économique en 2012 est ce qui inquiète le plus les Européens. Cela contraste avec les résultats de toutes les enquêtes précédentes, qui montraient toujours une vision optimiste de l’avenir. Alors qu'un Européen sur quatre interrogé en 2010 s'attendait à une reprise de l'économie l'année suivante, cette année, seul un sur dix partageait ce point de vue. Sans surprise, l’inquiétude est la plus grande parmi les Grecs, les Italiens, les Portugais et les Français.
Cependant, cette inquiétude a également un impact important sur les autres pays interrogés, en particulier là où les consommateurs étaient plus confiants dans une éventuelle reprise économique l'année dernière, comme la Slovaquie, la Finlande, la Suisse, les Pays-Bas, l'Allemagne et le Luxembourg.
L’évolution des perceptions incite les consommateurs européens à être plus prudents avec leur argent. Prudents, mais pas incapables d'agir, car l'envie de profiter des fêtes de Noël reste forte et les consommateurs estiment actuellement que leur pouvoir d'achat est globalement stable. Prudent mais indécis, car les consommateurs sont susceptibles d'ajuster leur comportement d'achat à la lumière des évolutions négatives survenues pendant la « crise » à travers l'Europe.
2. Le budget de Noël 2011 reste stable
En 2011, les consommateurs européens prévoient de dépenser en moyenne 587 euros pour les vacances de fin d'année, soit seulement 0,8 % de moins qu'en 2010.
Comme par le passé, les consommateurs essaieront avant tout d'économiser sur les cadeaux, car ceux-ci représentent la plus grande partie du budget. Les dépenses en repas de fêtes, divertissements et sorties restent constantes.
Des différences subsistent entre les différents pays européens. Trois groupes principaux se dégagent :
• Pays signalant une baisse significative de leurs budgets de Noël pour la deuxième année consécutive : Grèce (-21%), Irlande (-7,4%), Portugal (-7,9%), Italie (-2,3%) et Pays-Bas (- 2,9 %).
• Pays où une légère hausse des budgets de Noël est observée : Suisse (+0,3%), Luxembourg (+0,8%), France (+1,9%), Espagne (+1,9%) et Belgique (+2,2%).
• Et enfin, les pays où le budget de Noël croît relativement fortement : République tchèque (+2,5%), Pologne (+4,1%), Allemagne (4,3%), Slovaquie (+6,6%) et Finlande (+6,8%). Les pays qui enregistrent à nouveau une forte hausse sont la Russie (+11%), l'Ukraine (+18,3%) et, depuis cette année, l'Afrique du Sud (12,4%).
• Toutefois, dans certains pays, ces perspectives globalement positives doivent être considérées dans le contexte d'une inflation galopante.
Dans l’ensemble, la probabilité que les consommateurs européens contractent un crédit pour leurs achats de Noël est extrêmement faible. Au lieu de cela, ils comptent sur leurs économies et aussi sur leurs points de fidélité.
Les inquiétudes concernant la situation économique restent vives et pourraient conduire à une réduction des dépenses de Noël. En particulier, la crise en Europe (pour 61% des personnes interrogées) ou la peur croissante du chômage (20%) pourraient favoriser de telles évolutions négatives.
Dans le même temps, il est possible que les consommateurs dépensent davantage pour s'amuser et oublier la crise (39 %). À cet égard, ils sont encouragés par les ventes annuelles attractives (30%), d'autant plus que la recherche des prix les plus bas revêt une grande importance pour les consommateurs qui souhaitent dépenser judicieusement leur argent et tirer le meilleur parti de leur budget.
Pourtant, 30% des consommateurs européens sont encore indécis et n'excluent pas la possibilité de contracter un emprunt à taux d'intérêt attractif pour financer leurs dépenses de Noël 2011. Ce facteur pourrait stimuler les dépenses de vacances des Européens, qui ont généralement été désireux de réduire le fardeau de leur dette au cours des deux dernières années.
3. En Europe, le choix des cadeaux repose avant tout sur le bien-être personnel
Cette année, pour la première fois, notre enquête montre une convergence entre les cadeaux les plus recherchés et les plus achetés :
• Les livres et l'argent liquide sont les plus recherchés et ont tendance à être les plus achetés. Outre que cette catégorie occupe toujours la première place depuis 2008, l'ordre est le même pour tous les pays et tranches d'âge interrogés.
• De même, comme l'année dernière, les cosmétiques/parfums suivis du chocolat sont les cadeaux les plus appréciés. Le chocolat, qui figure régulièrement dans le top 10 des cadeaux et est souvent considéré comme un cadeau supplémentaire, s'est hissé cette année à la deuxième place du classement européen.
Partout en Europe, la demande de produits de soins de beauté et de services associés augmente.
Outre les cosmétiques/parfums populaires, la catégorie produits de beauté/massage/spa se classe au troisième rang des cadeaux les plus achetés. Cette tendance bien-être se reflète également dans le désir des consommateurs de faire quelque chose de bien pour eux-mêmes.
Dans un contexte économique difficile, les consommateurs recherchent le meilleur produit, de la plus haute qualité, mais au prix le plus bas possible.
Cette tendance se reflète également dans la préférence pour les jouets à composante éducative (64% des consommateurs européens). Il s'agit notamment de jeux de société, de puzzles et de livres pour les jeunes enfants. De nombreux parents croient qu’en encourageant l’apprentissage, ils peuvent préparer leurs enfants à un avenir incertain.
Les cadeaux les plus populaires auprès des adolescents sont les jeux vidéo, l'argent liquide et les livres, ces derniers étant offerts dans la plupart des pays étudiés.
Après plusieurs années de croissance régulière, les chèques cadeaux sont toujours très appréciés.
Bien qu'ils figurent toujours parmi les 10 cadeaux les plus achetés, les consommateurs européens ont critiqué cette année les restrictions sur l'utilisation des bons d'achat. Ils se plaignent notamment du fait que la durée de validité est souvent trop courte ou que les magasins et produits qu'ils choisissent ne correspondent pas à leurs souhaits. En d’autres termes, les bons ne semblent pas leur offrir autant de liberté que les cadeaux en espèces.
Les produits innovants tels que les tablettes, les téléviseurs 3D et les smartphones ne font pas encore partie du top 10 des cadeaux les plus recherchés ou les plus populaires car ils restent chers malgré la baisse des prix. Cependant, la proportion de personnes souhaitant offrir de tels produits a doublé en 2011, ce qui est notamment dû à une forte proportion de personnes interrogées plus jeunes.
4. Comportement d'achat
Le contexte économique difficile des trois dernières années a conduit les consommateurs européens à modifier leur comportement d'achat et à faire des compromis sur leur budget de Noël. Même si de tels comportements et compromis devraient également faire partie de l’équation cette année, il y aura probablement quelques changements dans cette tendance.
Comme l'année dernière, les facteurs clés dans les décisions d'achat pendant la période de Noël 2011 sont le choix de produits utiles au meilleur prix possible.
Comme en 2010, l'utilité est classée comme une priorité par 79 % des consommateurs européens. Pour 70% des consommateurs européens, le prix reste une priorité, même si l'envie de se faire plaisir et l'attrait des produits de qualité jouent également un rôle :
• Bien que les consommateurs continuent de rechercher des cadeaux pendant les soldes, les ventes ont diminué de 69 % à 65 %, tandis que la demande de cadeaux économiques a également chuté (de 63 % à 57 %).
• Les consommateurs devraient également acheter un plus grand nombre de cadeaux, 53 % d'entre eux déclarant qu'ils aimeraient offrir des cadeaux à davantage de personnes.
Cette évolution conduira les consommateurs à adopter des comportements d'achat plus judicieux, notamment en réalisant encore moins d'achats impulsifs (69 % des consommateurs, contre 63 % l'an dernier).
En conséquence, les détaillants doivent mieux informer les consommateurs sur les avantages fonctionnels des produits, en plus du prix.
Pour dépenser leur argent de manière plus judicieuse et plus efficace, certains consommateurs économiseront pour acheter des cadeaux (34 %) ou achèteront des biens d’occasion. Ces tendances sont toutefois moins prononcées chez les personnes interrogées cette année et touchent principalement les plus jeunes.
Ces dernières années, les marques nationales ont perdu de nombreux clients au profit des marques de distributeur et des marques de distributeur qui souhaitent économiser de l'argent et sont moins intéressées par les avantages de certains produits. Cette année, on observe une réorientation vers les marques nationales.
Ainsi, 55 % des consommateurs européens envisagent d’acheter principalement des marques de distributeur, contre 64 % l’année dernière.
Ce rééquilibrage est particulièrement visible dans les pays d’Europe occidentale. Étonnamment, cela est largement dû à des données démographiques moins riches (52 %, contre 62 % l’année dernière), tandis que les personnes interrogées appartenant au groupe de revenus le plus élevé sont les moins susceptibles de choisir des marques nationales (37 %, contre 51 % l’année dernière).
Cette année, les consommateurs européens rognent une fois de plus sur les dépenses pour les vacances en dépensant moins en divertissements et sorties (39 %), en voyages (36 %) et en vêtements (32 %). Il y aura probablement davantage d’économies sur d’autres postes budgétaires mentionnés dans l’enquête cette année et l’année prochaine :
• Les consommateurs européens envisagent actuellement de dépenser moins pour l'éducation (soutien scolaire, écoles privées, etc.). 25% souhaitent économiser dans ce domaine. Cette nouvelle tendance devrait se poursuivre l'année prochaine : 44% des Européens se disent prêts à économiser sur ce poste, tandis que 22% sont encore indécis.
• 75 % des consommateurs européens sont également prêts à dépenser moins d'argent en articles ménagers au cours de l'année à venir.
• Il pourrait également y avoir des compromis, quoique dans une moindre mesure, dans le domaine des soins de santé. Par exemple, 24 % des consommateurs européens envisagent de réduire leurs dépenses en médecins privés.
Enfin, les consommateurs européens continuent d'exprimer leur intérêt pour la protection de l'environnement, mais ne sont pas disposés à payer plus pour des produits durables. Il convient toutefois de noter que les consommateurs s'intéressent désormais davantage à la qualité de l'information figurant sur les étiquettes des produits : 82 % soulignent cet élément, alors qu'en 2010 ils n'étaient que 73 % à partager cet avis.
5. Le concept cross-canal a déjà touché les consommateurs européens
Des enquêtes précédentes ont montré que l'importance d'Internet en tant que canal de vente pour les achats de Noël ne cesse de croître.
Les consommateurs européens ont dépassé la simple distinction entre les canaux de vente en ligne et hors ligne et utilisent les deux canaux pour les trois étapes du processus d'achat : rechercher, comparer et acheter.
Plus de la moitié des consommateurs européens recherchent et comparent déjà des produits en magasin et en ligne. En fin de compte, un consommateur sur trois prévoit d’utiliser à la fois les canaux en ligne et hors ligne pour acheter les produits ou cadeaux qu’il souhaite cette année.
Pour rechercher et comparer des produits sur Internet, les consommateurs se tourneront en premier lieu vers les sites des détaillants, suivis par les moteurs de recherche et enfin les sites des fabricants, qui ont connu cette année une croissance importante au détriment des sites de comparaison de prix. L'utilisation croissante des sites Web des détaillants et des fabricants montre que les consommateurs apprécient leurs efforts et leurs investissements dans le commerce électronique. Les réseaux sociaux et, dans une moindre mesure, les blogs sont les ressources les moins utilisées.
Les consommateurs utilisent les réseaux sociaux et les blogs pour obtenir des informations indépendantes sur les marques et les détaillants, mais n'y expriment leur propre opinion que dans la moitié des cas. Cela ne s'applique pas à l'Espagne, à la France, à la Pologne et à la Slovaquie, où les consommateurs donnent principalement leur propre avis sur ces sites.
La grande majorité des consommateurs européens ont l’intention de finaliser leurs achats en magasin. Les seules exceptions sont les consommateurs allemands, grecs, polonais et tchèques. Les consommateurs se disent déjà habitués à finaliser leurs achats en ligne ou en magasin.
L'adoption du concept cross-canal par les consommateurs s'est considérablement accrue car il leur permet de mieux répondre à leurs besoins en tirant le meilleur parti des avantages respectifs des achats en magasin et en ligne.
• Ils peuvent trouver sur Internet des informations, telles que les opinions d'autres consommateurs, qu'ils ne peuvent pas obtenir en magasin, faire leurs achats à toute heure du jour ou de la nuit et comparer facilement les produits et les prix.
• D'autre part, ils fréquentent les magasins pour des raisons de service client, de sécurité des paiements, de plaisir de faire du shopping, ou encore parce que les achats peuvent y être facilement retournés ou échangés. C'est pourquoi les consommateurs apprécient par exemple de pouvoir retourner ou échanger des produits achetés sur un site Internet dans un magasin ou de se faire rembourser, ou encore de pouvoir payer une commande passée en ligne dans le magasin du détaillant.
Il est important de noter que la confiance des consommateurs dans la sécurité des paiements en ligne a chuté cette année pour la première fois après plusieurs années de croissance régulière.
Les consommateurs européens ne bénéficient pas encore de solutions de commerce mobile, c'est-à-dire de la possibilité d'effectuer des achats via leur smartphone.
Parmi les consommateurs interrogés, pas même un sur cinq n’a déjà eu recours à cette possibilité. Cependant, la popularité de ce canal de distribution pourrait doubler à l'avenir, notamment auprès des jeunes et notamment en Irlande et en Europe de l'Est et du Sud.
Les détaillants qui réussissent à mettre en œuvre une stratégie cross-canal centrée sur le client bénéficieront d’un avantage concurrentiel décisif.
Vous pouvez obtenir l’intégralité de l’étude ici Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, Pour afficher JavaScript doit être activé!.
Source : Düsseldorf/Munich [Deloitte]
