Studio McKinsey: Aldi e Lidl stanno cambiando profondamente il comportamento degli acquirenti

Vantaggi non solo attraverso prezzi bassi: i supermercati devono imparare dai concetti di successo dei discount

Il successo degli hard discount Aldi e Lidl sta cambiando la vendita al dettaglio tradizionale e i supermercati in modo più radicale di quanto si pensasse in precedenza. Gli elevati tassi di crescita dei discount non sono più dovuti solo ai prezzi bassi. Il modello di business del discount si basa su estrema semplicità, efficienza e velocità. Aldi e Lidl stanno così cambiando notevolmente il comportamento di acquisto dei tedeschi. La società di consulenza gestionale McKinsey & Company è giunta a questa sorprendente conclusione in un nuovo studio presentato martedì a Francoforte.  

McKinsey ritiene che l'impatto sulla vendita al dettaglio tradizionale sia profondo. "I supermercati devono essere guidati dai concetti di successo di Aldi e Lidl. Solo allora saranno in grado di utilizzare le proprie forze per riconquistare quote di mercato", ha affermato Michael Kliger, partner di McKinsey Management Consulting e responsabile della pratica di vendita al dettaglio. "Gamme più piccole, scaffali più chiari e acquisti più veloci: Aldi e Lidl stanno definendo standard che i rivenditori tradizionali non possono più ignorare".

Nella seconda metà del 2003, McKinsey & Company ha esaminato i supermercati di Germania, Francia, Gran Bretagna e Italia per lo studio "strategie per i rivenditori tradizionali in concorrenza con gli hard discount". I consulenti hanno condotto un'ampia ricerca di mercato per lo studio al fine di analizzare la percezione dei consumatori, esaminato le gamme di prodotti ei prezzi nei negozi locali e valutato i diversi modelli di business utilizzando indicatori finanziari.

Secondo lo studio, il successo dei discount si basa non solo sui prezzi bassi ma anche sui fattori di convenienza per il cliente, novità dei prodotti e consapevolezza da parte dell'acquirente di incontrare una gamma di merce esclusiva. I clienti discount hanno anche grande fiducia nella gamma di prodotti, apprezzano la gamma più piccola e sentono che la comunicazione offensiva dei prezzi li attrae nel miglior modo possibile. Anche il presunto servizio limitato dei discount non viene percepito negativamente dai clienti. 

Che aspetto ha il "supermercato del futuro"?

Secondo lo studio McKinsey, il "supermercato del futuro" è caratterizzato dai seguenti fattori: il cliente può distinguere chiaramente tra fasce di prezzo basso, medio e alto e può quindi riconoscere immediatamente i vantaggi in termini di rapporto qualità-prezzo. Il supermercato offre una selezione particolarmente ampia solo dove il cliente lo apprezza. Inoltre, vengono offerti marchi propri a prezzi interessanti ma anche qualitativamente attraenti. Alimenti per allergici e bambini o prodotti biologici rendono l'offerta ancora più interessante per i nuovi gruppi di clienti. I prodotti sono presentati in modo attraente nel negozio e i clienti possono acquistare rapidamente e facilmente.

Il partner di McKinsey, Kliger, ha nominato la catena di supermercati Tesco, leader di mercato nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari in Gran Bretagna, come un esempio positivo di come la vendita al dettaglio tradizionale possa posizionarsi con successo contro i discount. Ad esempio, la catena offre prodotti in segmenti di prezzo basso, medio e alto chiaramente definibili. Tesco sta commercializzando in modo aggressivo i suoi prezzi e ha stabilito con successo marchi propri forti all'estremità inferiore e superiore dell'architettura dei prezzi.

Dal 1998 gli hard discount Aldi e Lidl hanno registrato enormi tassi di crescita in Germania. Nel 1998, i discount hanno raggiunto un totale del 31,3% delle vendite al dettaglio di generi alimentari. Questa quota è salita al 2002 per cento nel 37,7. In media in Europa, Aldi ha ottenuto un aumento annuo delle vendite del 1998% dal 7,8. Nello stesso periodo, Lidl è riuscita ad aumentare le vendite in media del 15,1% in Europa.

Fonte: Monaco di Baviera [McKinseay]