מוצרים תחליפי בשר: פלקסיטריאנים לא מרגישים שמטפלים בפרסום
יותר ויותר אנשים מפחיתים את צריכת הבשר לטובת חלופות צמחיות. עם זאת, השיווק הנוכחי אינו מגיע מספיק לקבוצת היעד הגדולה של פלקסיטאריים. כ-75 מיליון איש באירופה הם צמחונים או טבעונים, והמגמה עולה. הרבה יותר גדול מספרם של פלקסיטאריים, כלומר אותם אנשים שמודאגים יותר ויותר לגבי קיימות צריכת המזון שלהם ורוצים להגביל את צריכת הבשר שלהם. עם זאת, מציאת המידע הנכון, כולל כיצד להימנע ממחסור תזונתי, מהווה אתגר עבור צרכנים רבים המעוניינים להחליף באופן חלקי או מלא מוצרים שמקורם בבעלי חיים. פרויקט תקשורת המזון של EIT "The V-Place" לקבלת והפצה של מוצרי מזון מהצומח, בתיאום מרכז המחקר לביו-כלכלה באוניברסיטת הוהנהיים בשטוטגרט, עוסק בשאלה כיצד ניתן להתאים את פערי המידע הללו בצורה הטובה ביותר. סָגוּר.
הביקוש למזון טבעוני וצמחוני, לרבות חלופות לבשר, חלב או ביצים, גדל משמעותית באירופה בשנים האחרונות: שוק ה'מזונות הצמחיים' הללו פורח ולמגמת צמיחה זו אין סוף באופק.
"כאן, 'צמחי' פירושו כל המוצרים שמקורם מן הצומח אך דומים במרקם, בטעם או במראה למזונות מן החי כמו בשר, חלב, ביצים או מוצרים אחרים ומיועדים להחליף אותם", מסביר ד"ר. ביט גבהרדט מהמחלקה לשווקים חקלאיים באוניברסיטת הוהנהיים, ראש מחקר המשנה האיכותי.
זה כולל חלופות חלב כמו משקאות שיבולת שועל ומשקאות צמחיים אחרים או חלופות בשר כמו רצועות סויה וקציצות המבורגר. "עם זאת, מזון לא מעובד או רק מעט מעובד כמו בננות, תפוחים או ירקות אינם כלולים. למרבה הצער, לרוב לא נעשית כאן הבחנה ברורה", מדגישה ד"ר. גבהרדט.
צרכנים, לעומת זאת, מבינים ש'צמחי' כולל מזונות עצמאיים על בסיס צמחי, כמו גם פירות וירקות. "מבוסס צמחי" עוקף לעתים קרובות את המונח "טבעוני", שצרכנים מתייחסים אליו לעתים קרובות באופן שלילי. עוד מדגישה חוקר הצרכנות כי חשוב מאוד להבדיל בין תזונה מהצומח למזון מהצומח: "כי המניעים לבחירה באחד או באחר יכולים להיות שונים מאוד".
הבנה שונה במדינות האיחוד האירופי
"יש גם נקודות פתיחה שונות. ברוב מדינות האיחוד האירופי שנבדקו - גרמניה, דנמרק, צרפת, איטליה, ספרד ופולין - אין הגדרות רשמיות למזון טבעוני-צמחוני", מסכם ד"ר. Gebhardt מסכם את תוצאות סקר של כ-70 אנשים - צרכנים ומומחים מהתעשייה, המדע והמחקר.
סקר איכותני זה מהווה את החלק הראשון של מחקר צרכנים דו-שלבי: בפרויקט "The V-Place", קונסורציום בינלאומי של תעשייה ומוסדות מחקר עוסק, בין היתר, בעמדות ובצורכי המידע של צרכנים בשישה מדינות אירופה לגבי מזון מהצומח.
"הדרישות השונות במדינות הבודדות מובילות לתערובת של מונחים ולהבנה שונה", ממשיך ד"ר. גבהרדט במטרה לראיונות. "בגרמניה, למשל, פלקסיטאריים שהגבילו במידה רבה את צריכת הבשר שלהם נוטים לתאר את עצמם כ'צמחונים', בעוד שבאיטליה הם בעיקר מסווגים את עצמם כ'אוכלי כל', כלומר אוכלי כל".
"אפילו בתוך מדינה יש הבדלים", אומר ד"ר. גבהרדט. "בגרמניה, למשל, מגדירים פלקסיטאריים לעתים קרובות כ'אנשים שמפחיתים באופן פעיל את צריכת הבשר שלהם' או 'ממעטים לאכול בשר', אבל לפעמים גם כ'צמחונים במשרה חלקית'. ההגדרות השונות הללו יכולות להוביל אז גם לנתונים שונים מאוד: בהתאם להגדרה, מכון מחקר שוק ושיטת המחקר, שיעור ה-flexitarians בגרמניה הוא בין 9 ל-55 אחוז".
קשה להגדיר פלקסיטאריים כקבוצת יעד ולעתים קרובות לא מרגישים שמתייחסים אליהם
כמו כן, המניעים לקבוצה המוגדרת בצורה גרועה זו משתנים במידה ניכרת לגבי הסיבה שמישהו בוחר בסוג זה של דיאטה. כך גם לגבי ההחלטה על סוג וכמות הצריכה של מוצרים מן החי או הצומח. ד"ר גבהרדט מסביר זאת באמצעות הדוגמה של בריאות: "אלה שמסתפקים בלי מזון מהחי או מצמצמים אותם, רוצים לרוב להזיק פחות לבריאותם. אי אפשר פשוט להפוך את המניע הזה: לא צפויות לכן יתרונות בריאותיים מצריכה תכופה יותר של תחליפים צמחיים. זה נכון במיוחד עבור טבעונים או צמחונים, אבל פחות עבור flexitarians", אומר ד"ר. גבהרדט.
ה-flexitarians הם קבוצת יעד מאוד מעניינת עבור מזונות צמחיים, כי הם צפויים להיות בעלי פוטנציאל צמיחה גבוה. עם זאת, על פי הממצאים מראיונות המומחים, הם טופלו מעט מדי או לא בצורה מספקת מבחינת תקשורת. אחת הסיבות עשויה להיות שקבוצה זו חמקמקה במיוחד והתקשורת הייתה מכוונת עד כה בעיקר לצמחונים וטבעונים.
על מנת להיות מסוגל לתאר אותם בצורה מובחנת יותר, הסקר הכמותי הבא של "The V-Place" יבחן מקרוב את ה-flexitarians בשש מדינות אירופה.
סיבות שונות להחלטה בעד או נגד מזון מהצומח
אבל מהן הסיבות לצרכנים להחליט בעד או נגד מזון מהצומח? "בריאות כללית, הגנה על בעלי חיים וסביבה או אקלים חשובים בכל המדינות הנחשבות, אך לא המניעים היחידים לצריכת מזון מהצומח", מסכם ד"ר. גבהרדט ביחד.
גם מניעים אחרים משחקים תפקיד, כמו אי סבילות למזון או הרצון לירידה במשקל, הזדקנות איטית יותר או גוון עור טוב יותר. "גם השאיפה ל'רווחה', כלומר לרווחת הפרט, מעניינת", אומר ד"ר. גבהרדט. "אנשים מנסים יותר ויותר לנהל אורח חיים בר קיימא, בעקבות המלצות מחברים, משפיענים ומסרים של מותג, או פשוט רוצים לנסות דברים חדשים בתזונה - אולי גם כדי להיות מסוגלים להשפיע על טרנד התזונה הטבעונית".
טעם לא מושך, מחסור במוצרים בהיצע או מגוון מוצרים מועט מדי ומחיר יקר מדי מצוינים פעמים רבות כסיבות לאי רכישת מזון מהצומח. לפעמים יש גם חוסר ידע איך צריך להכין מוצרים מסוימים, לפעמים מאוד מיוחדים.
החשש מכך שמזונות מהצומח מעובדים מדי ויש בהם יותר מדי תוספים בולטת. במיוחד במקרה של חלופות בשר המנסות לחקות את המקור, מומחים מהחברות שנסקרו מאשרים זאת כמוצדק. גם תקשורת מטעה או לא אמינה מוזכרת כמחסום - על פי תוצאת סקר הצרכנים הקודם.
עתיד המזון מהצומח: יותר, טוב יותר, מגוון יותר ומוכוון צרכנים
בינתיים ניתן למצוא מזון מהצומח בכל המדינות, בעיקר בסופרמרקטים ובדיסקאונטים, לפעמים גם בסופרמרקטים אורגניים או בסחר מקוון מיוחד. מוצרי חלב ובשר, הן מהחי והן מהצומח, מהווים את פלחי השוק הגדולים ביותר.
מומחים מתארים את מגוון חלופות החלב הצמחיות בכל המדינות כמגוונות במיוחד. משקאות חלב מוצעים בדרך כלל בכמה זנים, לפעמים רבים. חלב סויה ושיבולת שועל מוזכרים לעתים קרובות במיוחד. מעל הכל, חסרות חלופות גבינות טעימות ובעלות המגוון הרצוי, החל מפטה ועד גבינת פונדו, המוצעות בסופר המוכר.
מגוון חלופות הבשר מהצומח, לעומת זאת, מסווג על ידי מומחים כבינוני עד נמוך. מגוון המוצרים מתאפיין במיוחד בקציצות המבורגר, בשר פרוס ונקניקים. עם זאת, יש חוסר במגוון גדול יותר בסך הכל, כולל נקניקיות, "בשר טרי", בשר חזיר או מתכונים ספציפיים למדינה למוצרים חלופיים. גם חלופות דגים וביצים מתגעגעות.
בכל המדינות, הצרכנים רוצים יותר מגוון קולינרי וזמינות רבה יותר של מזון מהצומח. המומחים שנסקרו גם מצפים לשיפורים ושינויים רבים לעתיד. בנוסף להתמקדות חזקה יותר במוצרים אורגניים ואזוריים, זה כולל גם שיפור חזק באיכות החושית והטעם וכן מגוון גדול יותר - הן של מרכיבים והן במוצרים מוגמרים. בנוסף ליותר חיקויים, צפויים לצאת לשוק מזונות חדשים על בסיס צמחים עצמאיים יותר, תוך התייחסות רבה יותר להיבטי קיימות ובריאות.
מזון מהצומח באירופה זקוק לתקשורת ממוקדת
בסך הכל, תוצאות הסקר האיכותני ממחישות צורך גבוה ומגוון במידע בסיסי ומעשי על מזון מהצומח. "אנחנו צריכים יותר; יותר אמין ו'נכון' - במובן של קבוצת יעד ספציפית - מידע מהמקומות הנכונים", אמר ד"ר. גבהרדט גילה.
צרכנים מפקפקים יותר ויותר ביתרונות הבריאותיים של מזון מהצומח ויש ויכוח האם ובאיזו מידה תזונה טבעונית מקדמת בריאות או מזיקה. בנוסף למידע המבוסס מדעית, יש גם דרישה למידע על התכונות התחושתיות של המוצרים, הכנה וזמינות והיבטים סביבתיים.
כאן נכנס לתמונה 'The V-Place': "אנחנו רוצים לקרב סוג זה של תזונה לאוכלוסיה באירופה - עם מידע מוצק שמובן לכולם", מסביר ראש הפרויקט, קלאוס הדוויגר מהמחקר המרכז לביו-כלכלה של אוניברסיטת הוהנהיים. "עדיין יש הרבה אי הבנות לגבי תזונה מהצומח. אנחנו רוצים לשנות את זה".
הסקר הראה שמוסדות ממשלתיים או מדעיים נחשבים למקורות מידע אמינים. רק ארגונים טבעוניים או צמחוניים מתאימים לשדרנים להצגה אובייקטיבית במידה מוגבלת. והצרכנים רוצים שמידע ייאסף היכן שהם כבר נמצאים: באינטרנט, במדיה החברתית, באפליקציות או בנקודת המכירה, כלומר בסופר או בדיסל המקומי שהם מכירים.
