מחקר DLG חדש: שקיפות במזון לצרכנים

סקר הצרכנים אחרון בשיתוף עם הסוכנות "הטעם!" - מהו אובדן האמון בתעשיית המזון הוא באמת? למי אמון הצרכנים הגרמני כיום?

תוצאות:

• אמון הוא נושא שחשוב - תעשיית המזון הגרמנית לעומת כמה תעשיות גרמניות אחרות עדיין יש הטוב ביותר. אבל: 60% חוסר האמון שלה!

• בהשוואה למדינות יצרניות אחרות כמו שוויץ או אוסטריה, גרמניה מצליחה רק במקום השלישי, אך משאירה את שאר מדינות האיחוד האירופי, ארה"ב וטורקיה מאחור.

• "אמון" הוא הקריטריון השלישי בעוצמתו אחרי "טריות" ו"מחיר". במקום הרביעי נמצא נושא ה"מקור". בדרך זו, קריטריונים ערכיים מתקרבים הרבה יותר לאלו העובדתיים.

• הצרכנים זוכרים שערוריות מזון. "Gammelfleisch" ו-"BSE" נמצאים בבירור וברחוק בראש. עם זאת, בהתבסס על הערכה עצמית של הצרכן, אין להם את השפעת הסירוב הגבוהה שניתן היה לצפות בפועל.

• דיווחים שליליים בתקשורת נהנים מאמון רב יותר בקרב הגרמנים מאשר חיוביים. שני שלישים סומכים על דיווח שלילי, כ-50 אחוז דיווח חיובי.

• מכוני בדיקה הם האנשים שמעוררים אמון בזמננו. אז החשיבות של כלבי ים בוודאי תימשך.

• פרסום ותקשורת יכולים לבנות אמון. יחס אמין בשילוב שקיפות זוכה להערכה עליונה.

אין יום שלא מדברים על משבר האמון: אובדן אמון בבנקים, אובדן אמון באיחוד האירופי, אבל גם שוב ושוב אובדן אמון בייצור המזון והמזון. כמה גדול באמת אובדן האמון? על מי הגרמנים סומכים כיום? ומה לגבי האוכל הגרמני והשערוריות המתאימות? מי או מה משמשים כדי להילחם באופן פעיל במשבר האמון מבחינת תקשורת? בשיתוף הסוכנות טעם! (המתמחה בתקשורת מותג למזון ומשקאות) כ-2012 צרכנים בגרמניה נסקרו ביוני ויולי 1.350.

בהשוואה למגזרי הרכב, האנרגיה או הפיננסים, לגרמנים יש את האמון הגדול ביותר במגזר המזון. עם זאת, גם כאן, כמו בשאר המגזרים, שוררת הספקנות: כמעט 60% חוסר אמון בתעשיית המזון הגרמנית. שוויץ ואוסטריה, לעומת זאת, נהנות מאמון רב יותר בכל הנוגע לאוכל.

"אמון" הוא ערך שחשוב

כשנשאלו על הקריטריונים החשובים ביותר בקניית מזון, היבטים "טריות" (95%) ו"מחיר" (81%) דורגו במקום הראשון. "אמון" מגיע במקום השלישי כקריטריון חשוב להחלטה (78%) בבחירת מזון, ואחריו הנושאים "מקור", "ערכים תזונתיים" ו"אזוריות". עם זאת, "אמון" חשוב לצרכנים שנסקרו גם יותר מאשר "שליטה" (62%) ו"שקיפות" (62%). ישנם הבדלים ב"אמון" לגבי מעמד חברתי ומגדר. לגברים יש יותר אמון במדינה ובתקשורת, בעוד שלנשים יש יותר אמון בתעשיית המזון.

אילו שערוריות אתה זוכר?

שערוריות מזון מעוררות דאגה רבה בטווח הקצר, אך כמעט לא מובילות לשינוי בהתנהגות הצרכנים בטווח הארוך. לפי המחקר, מעט מאוד צרכנים לא יקנו עוד מזון שהיה מעורב פעם בשערורייה. עם זאת, מסתבר שדווקא המאכלים מוכי השערורייה זוכים להרבה פחות אמון. תוצאות המחקר של DLG מראות שיש דירוג די ברור של השערוריות הזכורות. שערוריית הבשר הרקוב, שאנשים בהחלט יכולים לאתר במונחים של זמן, ומשבר ה-BSE הם מילות המפתח השליליות של זמננו. נזרע כאן חוסר אמון עמוק והצרכנים בעד בקרות מזון מקיפות. ב-40 אחוז, זה נדרש במפורש לקטגוריית הבשר והנקניקים, ואחריו פירות וירקות (23 אחוז). דגים אחריו במקום השלישי (17%). מיקום שניתן להסביר ברגישות הגבוהה של קטגוריה זו.

במי הצרכן סומך?

אמון מבוסס על ניסיון העבר, גם אם הוא לא תמיד שלך. מלבד בדיקות צרכנים ובקרות וולונטריות של מכונים עצמאיים ודיווחים בתקשורת, זה כולל גם הצהרות אריזה וקמפיינים ארגוניים כמו "החברה השקופה" או "היום הפתוח".

מחקר DLG גם מאשר מגמה נוספת: הגרמנים סומכים על דיווחים שליליים בתקשורת (65%) יותר מאשר דיווחים חיוביים (50%). יותר ממחצית מהנסקרים (55%) ציינו כי השיגו מידע על אוכל באינטרנט.

כשנשאלים על ארגונים ומוסדות מהימנים, מכוני הבדיקה הם הזוכים באמון, ואחריהם ישירות מוסדות חברתיים. לא בהתחלה לפני כמה שנים, הארגונים הלא ממשלתיים מחזיקים כיום במקום שלישי חזק עם 38 אחוז אישור. המדינה כמחוקקת מדורגת רק במקום ה-5. המסחר ותעשיית המזון מגיעים כל אחד למקום הלפני אחרון בדירוג זה עם 20 אחוזים.

לבדיקות צרכנים ולבקרות וולונטריות של מכונים עצמאיים יש השפעה חזקה על האמון. האמון בכלת הים עולה עם העלייה במעמד החברתי. זה מתאם מאוד עם המודעות של החותם. כמו כן, המשיבים דורשים מהחברות יותר שקיפות בייצור וביחס לחומרים ולתוספים. תוצאות המחקר מצביעות גם על כך ששקיפות ובקרה פחות בונות אמון מאשר ערכים ועמדות.

אילו הפניות עוזרות לבנות אמון?

בנוסף לחותמות שכבר הוזכרו, ישנן התייחסויות ואמצעים נוספים המייצגים שקיפות ויכולים ליצור אמון. גם כאן זה תלוי עד כמה הצרכן מכיר את המוסדות, הכלים והאמצעים. למשל, רק 5 אחוזים אינם מכירים את מרכז הצרכנות, 76 אחוז מכלל הצרכנים סומכים עליו. למרות שנים של פרסום ושנים רבות של שימוש באריזות מוצרים רבות, 15 אחוז מהצרכנים אינם מכירים את הטבלאות התזונתיות. "רק" 56 אחוז סומכים על המידע הכלול בו.

רק לפני כמה שנים, החשיבות של Foodwatch הייתה בלתי נתפסת. גם אם שליש מהצרכנים לא מכירים את Foodwatch, העמותה בהחלט הגיעה כמוסד. זמן קצר לאחר השקתו, אלפים רבים של משתמשים דאגו שפורטל הצרכנות של הממשל הפדרלי "Lebensmittelklarheit.de" יקרוס לזמן קצר. אבל 57 אחוז מהצרכנים עדיין לא מודעים לאתר.

רבים בתעשיית המזון מצפים שקוד ה-QR יספק מידע נוסף, אינטראקציה עם המותג ובכך בניית תדמית. אחרי הכל, שני שלישים מהצרכנים מכירים כיום את הכלי הזה. אבל רק 17 אחוז רואים בקודי QR כמקור מידע מהימן. העובדה שהקודים נמצאים בשימוש יותר ויותר במוצרים ובאמצעי תקשורת בהחלט תבטיח יותר אמון וקבלה בקרב הצרכנים בשנים הבאות. לסיכום, ניתן לקבוע כי טרם מוצה הפוטנציאל לבניית אמון שהאפשרויות, המוסדות והכלים החדשים מביאים עמם. כלים לבדם אינם בונים אמון. חשוב הרבה יותר הוא המידע שהצרכן מקבל כתוצאה מכך.

האם פרסום באמת יכול לבנות אמון?

ניתן לענות על השאלה ב"כן". במבחן הוצגו בפני המשתתפים דוגמאות טיפוסיות בהן מוקד ההצהרה היה בקידום האמון ובמקרים מסוימים הבטחת שקיפות. עם 61 אחוזים, עדות ארוכת טווח קלאוס היפ הייתה המשכנעת ביותר. צופים רבים מאמינים שספוט הטלוויזיה הוא דוגמה טובה לפרסומת אמון. הרי 24 אחוז מעידים על השקיפות המקבילה. למקום השני מגיע Landliebe. זה גם מאשר את הערכים העליונים של חקלאי Landliebe (ראה מחקר 2 "קיימות" ו-2010 "אזוריות") במונחים של אמון ושקיפות.

אם שני מושגי המותג הללו, העוקבים אחר תפיסות עולם מסורתיות יותר, הגיוניים, התוצאה 3 המובילה עבור מקדונלדס מפתיעה: עם 39 אחוזים מדהימים, הפרסומת בטלוויזיה היא דוגמה לשקיפות כפי שהצרכנים רואים. במילים אחרות, המבט מאחורי הקלעים של מקדונלדס עושה את העבודה שלו.

Fazit

שליטה ושקיפות לא מייצרות מיד יותר אמון. במקום זאת, זה דורש אפילו יותר שליטה ועוד יותר שקיפות. חברות חייבות להתייחס לצרכנים כשווים: שיתוף באותו מערך ערכים יוצר אמון ומחזק את קשרי הלקוחות. כי דבר אחד ברור: בעצם כולם רוצים אמון, כי זה מקל על חיי היומיום. צרכנים בדרך כלל יסלחו על חולשות וטעויות אם הם מתקשרים בפתיחות ובכנות, כי זה יוצר אמון.

מחקר להזמין

המחקר זמין מטעם הסוכנות! תמורת תשלום סמלי של 75 יורו (בתוספת מע"מ). (www.taste.de) או ב-DLG (אימייל: כתובת דוא"ל זו מוגנת מפני spambots כדי להציג JavaScript חייב להיות מופעל!) זמין.

מקור: פרנקפורט [DLG]