KPMG-analyse: Konsentrasjonen i dagligvarehandelen blir verre

Konkursene vil øke – overvekt som en stor utfordring

Konsentrasjonen innen dagligvarehandelen går fremover, og lavprisforetakene vil utvide sin markedsandel i Tyskland fra 36 prosent til 45 prosent i løpet av de neste fem årene. Antall konkurser i bransjen vil stige fra i underkant av 7.500 i 2002 til over 10.000 i 2005. Forbrukernes verdsettelse for toppmerkeprodukter fortsetter å synke. Overvekt (fedme) representerer en av utfordringene for fremtiden ikke bare for industrien, men også for detaljhandelen.Dette er hovedresultatene i markedsanalysen «Status Quo and Prospects in German Food Retail 2004», som revisjonsfirmaet KPMG har utført. sammen med laget av EuroHandelsinstitut.

Hypermarkeder øker – små spesialbutikker i bysentrum står overfor «av»

Konsentrasjonen i dagligvarehandelen har økt: Andelen av de 10 beste i bransjen i det totale salget var 1990 prosent i 45, men ved utgangen av 2002 var den allerede 84 prosent. Utviklingen av virksomhetstyper går helt klart på bekostning av små spesialbutikker (< 400 kvm), hvor antallet er nesten halvert siden 1980 (-42 prosent). I samme periode økte hypermarkeder (+ 242 prosent) og lavprisbutikker (+ 50 prosent) betydelig. Eierstyrte detaljbutikker som små supermarkeder eller kiosker vil dø ut i bysentre innen 2010 og vil kun kunne eksistere som lokale leverandører i landlige områder. KPMG anslår at antallet konkurser vil stige fra i underkant av 7.500 i 2002 til rundt 10.200 i 2005.

Johannes Siemes, segmentsjef for forbrukermarkeder i KPMG: «Utvidelsen av store butikker, som også foretrekkes av kunder, som hypermarkeder, hypermarkeder og cash & carry-butikker, har også akselerert overflødig plass. Tyskland har dobbelt så mye butikkareal per innbygger som Storbritannia, for eksempel. Dette går selvfølgelig på bekostning av lønnsomhet og dermed konkurranseevne.»

I følge Johannes Siemes, blant de 20 beste selskapene i dagligvarehandelen, har spesielt tre grupper registrert betydelig salgsvekst de siste tre årene:

• De 3 beste selskapene Metro, Rewe og Edeka, noen med høyt utenlandsk engasjement.
• Lavprisselskapene Aldi, Lidl og Schlecker, som tjente på prisbevisstheten til tyske forbrukere og også utvidet til utlandet.
• Regionalt fokuserte tilbydere som Bartels-Langness eller Bünting, som møtte forbrukernes ønske om regionalt påvirket produktutvalg og produktpresentasjon.

Frank Pietersen, sjef for forbrukermarkedsavdelingen i KPMG: «I det mettede tyske markedet kan markedsandeler bare oppnås ved å fortrenge konkurrenter. Det er derfor forhandlere vil måtte understreke og kommunisere det unike ved sine egne tilbud enda mer i fremtiden."

Med service og kvalitet utenfor prisspiralen?

Mens argumentet om «gjerighet er kult» er avgjørende for mange kunder i disse dager, vil dette sannsynligvis endre seg på mellomlang til lang sikt, i hvert fall i dagligvaresektoren, sier Pietersen. På grunn av sosiodemografiske trender stilles det i økende grad nye krav til service, produktkvalitet og produktspekter. Ifølge ekspertene er det tilrådelig at trygge ingredienser (f.eks. for diabetes) og enkeltpakningsstørrelser blir tatt større hensyn til i produktutviklingen i fremtiden. På grunn av det økende antallet eldre i dette landet, vil matleveringstjenester også i fremtiden bli stadig viktigere, gitt den begrensede bevegelsesfriheten til denne befolkningsgruppen.

Pietersen: «Det er viktig å merke seg ikke bare at tyske forhandlere nå i økende grad markerer seg basert på pris, men også at de spesielt neglisjerer differensiering basert på produktkvalitet og servicekomponenter. To tredjedeler av forbrukerne blir fortsatt ikke adressert på en målrettet måte. I stedet for å konsentrere seg om kvalitetsbevisste kunder og smarte shoppere, retter alle seg nå kun mot kuppjegere, som selvfølgelig ikke føler seg bundet til noen forhandler eller merke."

Merkevarelojalitet er avtagende

Etter hvert som pågangen på lavprisbutikker øker, lider forståelsen for merkevarer. I 2002 var salgsandelen av egne merkevarer innenfor matvaregruppene (ekskl. Aldi) allerede 29,3 prosent (2001: 26,4 prosent). Ikke så rart, da prisforskjellene mellom produsentmerker og egne merker er betydelige. De utgjør opptil 40 prosent for individuelle produktgrupper.

Pietersen: «Hvis kunden ikke ser noen vesentlig merverdi i produsentens merke, vil han foretrekke å bruke forhandlerens eget merke. Forutsetning: Det private merket nyter tillit og kan overføre kundenes positive opplevelser med selskapet og dets filialer til det private merket gjennom god kvalitet og et rimelig forhold mellom pris og ytelse.”

Fedme: Fedme som en global utfordring også for handel

Verdens helsemyndighet (WHO) erklærte fedme som det største helseproblemet i 2004. Eksperter anslår at minst en tredjedel av den voksne befolkningen i vestlige industriland er overvektig. Den økende forekomsten av fedme har allerede påvirket produktene som er tilgjengelige i butikker i USA: "Markedet for økologisk produserte produkter har vist den høyeste veksten i alle segmenter det siste tiåret," sier Pietersen.

I USA har individuelle forhandlere vært i stand til å øke salget betydelig de siste årene ved å smart plukke opp og markedsføre trender som helsebevissthet, fitness og mattrygghet. «De klassiske hypermarkedene og supermarkedene står allerede for halvparten av salget av økologiske produkter i USA. For ti år siden var markedsandelen deres under 20 prosent, forklarer Pietersen. "Disse produktene vil finne veien til hyllene til grossister, supermarkeder og lavprisbutikker over hele verden."

Radiofrekvensteknologi driver rasjonalisering

Ifølge nylige kunngjøringer fra Metro, Tesco og Wal-Mart kan bruk av RFID-teknologi (radiofrekvensteknologi) snart forventes på et logistisk nivå. Fra slutten av 2004 vil Metros viktigste leverandører utstyre sine lastbærere med RFID-mottakere, og dermed muliggjøre storskala bruk. Michael Gerling, administrerende direktør i EHI: «RFID er teknologien nr. 1 i detaljhandelen. RFID vil drive rasjonalisering i fremtiden enda mer enn introduksjonen av strekkoder for 30 år siden. Tysk detaljhandel har muligheten til å være i forkant av utviklingen.»

Markedsanalyse "Status quo og perspektiver i den tyske dagligvaresektoren 2004".

Her kan du laste ned markedsanalysen som PDF-fil [downloaden]

Kilde: Berlin / Düsseldorf [KPMG]