Sucesso da marca com rádio no piloto automático

Série de estudos sobre o efeito implícito da propaganda

AS&S e Radiozentrale adicionam o efeito da marca ao estudo sobre o efeito publicitário implícito do rádio / Ambas as partes do estudo provam: Não há como contornar o efeito do rádio - mesmo ouvir o rádio ocasionalmente aumenta os valores da marca e impulsos de compra significativamente / Pilotos automáticos no tribunal do cérebro mais e foco em recompensas / Descobertas mais fundamentais, relevância internacional

Mesmo que a informação chegue acidentalmente via rádio, ela é percebida, processada e desencadeia mudanças significativas nas imagens da marca e nos impulsos de compra. Apesar de estar distraído ou desatento, as intenções de compra aumentam em dez por cento após o contato direto. As imagens de marca a serem vistas individualmente também aumentaram na faixa percentual de dois dígitos, em média. Usando o exemplo do Flensburger, houve um aumento de 13%. A imagem dos compradores de cerveja de outras marcas até melhorou em 20%. Se uma mensagem publicitária na rádio não produz efeitos para o consumidor, não é pelo facto de não ter sido ouvida, compreendida ou acreditada, mas sobretudo pela insuficiente promessa de recompensa.

Essas descobertas são seguidas por uma série de estudos sobre o efeito publicitário implícito, com os quais AS&S Radio e Radiozentrale, junto com a decode Marketingberatung, estão fundamentalmente abrindo novos caminhos na pesquisa dos efeitos do rádio. Após a publicação da primeira parte "Via piloto automático na cesta de compras" em novembro, o estudo foi complementado por descobertas sobre a mudança de imagens de marca. A base são medidas do efeito de campanhas de bens de consumo de movimento rápido (alimentos). Para tanto, foi simulada no estúdio uma situação real de uso com distração.

No contexto neuropsicológico: sob distração, pressão de tempo, gargalos de capacidade ou baixo envolvimento, o chamado piloto automático assume o processamento no cérebro - sua área de responsabilidade compreende bem mais de 90 por cento de todos os processos de processamento de informações e decisões. Seu esquema de classificação é baseado exclusivamente em recompensas. Assim, as pessoas avaliam ou compram marcas com base na promessa de recompensa que elas contêm. Os padrões de recompensa são mais bem decifrados pelo piloto automático se os impulsos recebidos são fortemente emocionalizados (por exemplo, por meio de vozes arrepiadas, música ou paisagens sonoras) e são precisamente ajustados para o grupo alvo.

Isso fica particularmente claro no exemplo da cervejaria Flensburg: mesmo um local casual pode ter uma forte influência positiva na imagem da marca. A aprovação dos vários recursos de recompensa após o contato local é, em média, mais treze por cento. As características da marca podem ser direcionadas com precisão para os diferentes grupos-alvo de usuários: Para os compradores de Flens, o contato casual mostra uma consolidação da imagem da marca com um aumento nas características de recompensa relevantes em 21 e 35 por cento. Os compradores de cerveja de outras marcas aprendem com os "sinais de diversidade" que Flensburger tem mais produtos para escolher do que o esperado. Como resultado, Flensburger é percebido maior e mais forte.Aqui, aumentos nas características de recompensa relevantes entre 40 e 50 por cento podem ser medidos.

O rádio também tem um efeito incidental na consolidação da imagem da marca e na ancoragem de novas características da marca, como diversidade de produtos.

Ulrich Beuth, Diretor de Marketing da Flensburger Brewery: "Nossa publicidade não recompensa apenas com sinais de diversidade, mas também com o típico humor flamengo! Emocionalmente e relacionado a valores, há muito tempo tratamos com sucesso 'conhecedores' e 'performers' com nosso humor - uma clientela ideal para nossas cervejas. Conectados Com o sinal acústico da marca - nosso som plop - esta é a chave do sistema límbico para nós. Aliás, não nos encontramos casualmente no ouvido do consumidor, porque muitos de nossos spots de rádio são repassados ​​e, assim, atraem a atenção do atencioso fã de Flens , bem como com seus amigos e conhecidos. O rádio é o nosso meio principal; ele garante que podemos encenar motivos para as cervejas Flensburg de uma forma bem-humorada, particularmente rápida e relativamente barata. "

Lutz Kuckuck, diretor administrativo da Radiozentrale: "Ao decidir sobre o meio e a criação, a indústria da publicidade não deve fazer as contas sem o cérebro. Como o piloto automático é mais de 90% ativo, o sucesso da marca baseia-se principalmente na recompensa, menos na atenção ou simpatia Portanto, o anunciante deve antes de tudo se perguntar: a quem exatamente eu quero me dirigir e que recompensa tenho na minha bagagem para este grupo em comparação com a concorrência? "

Esther Raff, diretora-gerente da AS&S Radio: "Quem vê apenas um turbo de vendas de curto prazo no rádio está perdendo: o estudo mostra inevitavelmente que o rádio, com sua força emocional, ataca ou ativa o piloto automático de maneira ideal e, portanto, aumenta significativamente os impulsos de compra, bem como a fixação de imagens de marca lata. "

Tony Hertz, principal criativo de rádio do Reino Unido, membro do júri do Cannes Lions deste ano e diretor de criação de longa data da McCann Erickson: "A desatenção faz parte do cotidiano dos negócios em todo o mundo com o rádio. Qualquer pessoa que conclua que a publicidade no rádio deve atrair a atenção de Agora está provado que chantagear o ouvinte em voz alta é errado. As descobertas são de importância fundamental e internacional e mostram a relevância do rádio. Para ancorar isso, precisamos de pessoas mais criativas em todo o mundo com conhecimento e coração de rádio. "

Apresentação gratuita em:

www.radiozentrale.de/site/759.0.html

Fonte: Berlin / Frankfurt am Main [RADIOZENTRALE GmbH]