Antecipação de Natal reduzida
Deloitte X-Mas Survey 2011: Os consumidores querem economizar e aproveitar
A corrente de X-Mas Pesquisa da Deloitte, que questionou mais de consumidores 1700 na Alemanha e mais do que os consumidores 16.000 17 em outros países da EMEA mostra que, ao contrário do resto da Europa, os alemães gastam relativamente otimista sobre seu desenvolvimento econômico pessoal.
1. Declínio da confiança do consumidor europeu
A crise da dívida na Europa, combinada com a constante revisão em baixa das previsões de crescimento, diminuiu significativamente a esperança de muitos por um futuro melhor.
Como resultado, mais de seis em cada dez consumidores europeus acreditam que seu país está atualmente em recessão. Embora alguns países como Grécia, Portugal, Itália, Espanha e França sejam mais severamente afetados pela recessão geralmente sentida do que outros, essa impressão pode ser observada em todos os países pesquisados. No entanto, as preocupações são menos pronunciadas do que no ano recorde de 2008, quando sete em cada dez consumidores europeus esperavam uma recessão. A análise dos resultados da nossa pesquisa mostra que apenas os consumidores alemães estão mais confiantes: 53% acreditam que a economia de seu país está estável ou crescendo mais rápido.
No entanto, os consumidores admitem que a 'crise' ainda não teve impacto na sua atitude em relação ao poder de compra. 60% dos entrevistados acreditam que seu poder de compra permaneceu o mesmo ou até aumentou. Na maioria dos países europeus e onde a crise da dívida foi particularmente dura, as medidas de austeridade anunciadas e os aumentos de impostos não afetarão os orçamentos das famílias até o próximo ano.
A temporada de férias de 2011 é, portanto, a última oportunidade para os consumidores se divertirem, e com razão, tendo em conta os tempos difíceis que se avizinham em 2012.
Os resultados do inquérito deste ano mostram que a situação económica em 2012 é o que mais preocupa os europeus. Isso contrasta com os resultados de todas as pesquisas anteriores, que sempre mostraram uma visão otimista do futuro. Enquanto um em cada quatro europeus pesquisados em 2010 espera que a economia se recupere no ano seguinte, apenas um em cada dez pensa assim este ano. Sem surpresa, a preocupação é maior entre gregos, italianos, portugueses e franceses.
No entanto, essa preocupação também tem forte impacto nos demais países pesquisados, principalmente onde os consumidores estavam mais confiantes em uma possível recuperação econômica no ano passado, como Eslováquia, Finlândia, Suíça, Holanda, Alemanha e Luxemburgo.
A mudança de percepção está tornando os consumidores europeus mais cuidadosos com seu dinheiro. Cauteloso, mas não paralisado, pois o desejo de aproveitar as festas de fim de ano continua forte e os consumidores atualmente avaliam seu poder de compra como globalmente estável. Cautelosos, mas indecisos, pois os consumidores provavelmente ajustarão seu comportamento de compra devido aos desenvolvimentos negativos durante a 'crise' em toda a Europa.
2. Orçamento de Natal 2011 permanece estável
Em 2011, os consumidores europeus pretendem gastar em média 587 euros nas férias de fim de ano, apenas 0,8% menos do que em 2010.
Como no passado, os consumidores tentarão principalmente economizar em presentes, uma vez que estes constituem a maior parte do orçamento. Os gastos com refeições de férias, entretenimento e excursões permanecem constantes.
Ainda existem diferenças entre os países europeus individuais. Surgem três grupos principais:
• Países que registaram uma diminuição significativa nos seus orçamentos de Natal pelo segundo ano consecutivo: Grécia (-21%), Irlanda (-7,4%), Portugal (-7,9%), Itália (-2,3%) e Holanda (-2,9%).
• Países onde se observa um ligeiro aumento do orçamento de Natal: Suíça (+0,3%), Luxemburgo (+0,8%), França (+1,9%), Espanha (+1,9%) e Bélgica (+2,2%).
• E, finalmente, países onde o orçamento de Natal está crescendo de forma relativamente forte: República Tcheca (+2,5%), Polônia (+4,1%), Alemanha (4,3%), Eslováquia (+6,6%) e Finlândia (+6,8%). Os países que voltam a registar um aumento acentuado são a Rússia (+11%), a Ucrânia (+18,3%) e, desde este ano, a África do Sul (12,4%).
• Em alguns países, no entanto, essa perspectiva geral positiva deve ser vista no contexto de inflação descontrolada.
Em geral, é extremamente improvável que os consumidores europeus contraiam um empréstimo para as suas compras de Natal. Em vez disso, eles usam suas economias, mas também pontos de fidelidade.
As preocupações com a situação econômica continuam altas e podem levar a uma redução nos gastos de Natal. Em particular, a crise na Europa (para 61% dos entrevistados) ou o crescente medo do desemprego (20%) podem favorecer tais desenvolvimentos negativos.
Ao mesmo tempo, existe a possibilidade de os consumidores gastarem mais para se divertir e esquecer a crise (39%). Nesse sentido, eles são estimulados pela atraente liquidação de fim de ano (30%), especialmente porque encontrar os preços mais baixos é importante para os consumidores que querem gastar seu dinheiro com sabedoria e aproveitar ao máximo seu orçamento.
No entanto, 30% dos consumidores europeus ainda estão indecisos e não descartam a possibilidade de contrair um empréstimo com uma taxa de juro atrativa para financiar as suas despesas de Natal de 2011. Esse fator pode aumentar os gastos de férias dos europeus, que geralmente estão ansiosos para reduzir suas dívidas nos últimos dois anos.
3. Na Europa, a escolha dos presentes baseia-se principalmente no bem-estar pessoal
Este ano, pela primeira vez, nossa pesquisa mostra uma convergência entre os presentes mais procurados e os mais comprados:
• Livros e dinheiro são os mais procurados e tendem a ser os mais comprados. Além de esta categoria estar sempre em primeiro lugar desde 2008, o ranking é o mesmo para todos os países e faixas etárias pesquisados.
• Da mesma forma, cosméticos/perfumes são os presentes mais populares, seguidos pelo chocolate, como no ano passado. Aparecendo regularmente entre os 10 melhores presentes e muitas vezes considerado um presente extra, o chocolate subiu para o segundo lugar no ranking europeu este ano.
A demanda por produtos de beleza e serviços relacionados está aumentando em toda a Europa.
Ao lado dos populares cosméticos/perfumes, a categoria de produtos de beleza/massagem/spa ocupa o terceiro lugar entre os brindes mais vendidos. Essa tendência de bem-estar também se reflete no desejo dos consumidores de fazer algo de bom para si mesmos.
Num contexto económico difícil, os consumidores procuram o melhor produto com a maior qualidade, mas ao menor preço possível.
Esta tendência reflecte-se também na preferência por brinquedos com componente educativa (64% dos consumidores europeus). Estes incluem jogos de tabuleiro, quebra-cabeças e livros para crianças pequenas. Muitos pais acreditam que, ao incentivar seus filhos a aprender, eles podem prepará-los para um futuro incerto.
Os presentes mais populares para os jovens são videogames, dinheiro e livros, sendo estes últimos distribuídos na maioria dos países pesquisados.
Após alguns anos de crescimento constante, os vales-presente ainda são muito populares.
Apesar de ainda estar entre os 10 presentes mais comprados, os consumidores europeus criticaram as restrições ao uso de vouchers este ano. Em particular, queixam-se de que o prazo de validade é muitas vezes demasiado curto ou que as lojas e os produtos escolhidos não satisfazem as suas necessidades. Em outras palavras, os vouchers não parecem lhes dar tanta liberdade quanto presentes em dinheiro.
Produtos inovadores, como tablets, TVs 3D e smartphones ainda não estão entre os 10 presentes mais procurados ou populares, pois ainda são caros, apesar da queda dos preços. No entanto, a proporção daqueles que querem dar esses produtos como presentes dobrou em 2011, o que pode ser atribuído principalmente a uma alta proporção entre os entrevistados mais jovens.
4. Comportamento de compra
O difícil contexto económico dos últimos três anos levou os consumidores europeus a alterarem o seu comportamento de compra e a comprometerem o orçamento de Natal. Embora esses comportamentos e compromissos também sejam parte da equação este ano, provavelmente haverá algumas mudanças nessa tendência.
Assim como no ano passado, os fatores-chave nas decisões de compra no Natal 2011 são a escolha de produtos úteis ao melhor preço possível.
Tal como em 2010, a utilidade é uma prioridade para 79% dos consumidores europeus. Para 70% dos consumidores europeus, o preço ainda é uma prioridade, embora o desejo de se divertir e a atratividade de produtos de alta qualidade também desempenhem um papel:
• Embora os consumidores continuem procurando presentes durante as vendas, as vendas caíram de 69% para 65%, enquanto a demanda por presentes baratos também caiu (de 63% para 57%).
• Os consumidores também tendem a comprar mais presentes, com 53% dizendo que gostariam de presentear mais pessoas.
Este desenvolvimento irá encorajar os consumidores a comprar de forma mais sensata, nomeadamente reduzindo ainda mais as compras por impulso (69% dos consumidores, contra 63% no ano passado).
Com isso, os varejistas precisam informar melhor os consumidores sobre os benefícios funcionais dos produtos, além do preço.
Para gastar seu dinheiro de forma mais sábia e eficiente, alguns consumidores fazem bolões para presentes (34%) ou compram bens de segunda mão. No entanto, essas tendências são menos pronunciadas entre os entrevistados deste ano e afetam principalmente os mais jovens.
Nos últimos anos, as marcas nacionais perderam um grande número de clientes que querem poupar dinheiro e estão menos interessados nas vantagens de determinados produtos, para marcas próprias e marcas próprias. Uma reorientação para marcas nacionais pode ser observada este ano.
Como resultado, 55% dos consumidores europeus planejam comprar principalmente produtos de marca própria e de marca própria, em comparação com 64% no ano passado.
Este reequilíbrio é particularmente evidente nos países da Europa Ocidental. Surpreendentemente, isso se deve principalmente ao grupo demográfico menos abastado (52%, comparado a 62% no ano passado), enquanto aqueles na faixa de renda mais alta são menos propensos a escolher marcas nacionais (37%, comparado a 51% no ano passado).
Novamente este ano, os consumidores europeus estão economizando nas férias de Natal, gastando menos em entretenimento e passeios (39%), viagens (36%) e roupas (32%). É provável que haja mais economia em outros itens orçamentários mencionados na pesquisa neste ano e no próximo:
• Atualmente, os consumidores europeus estão considerando gastar menos em educação (aulas, escolas particulares, etc.). 25% querem economizar nesta área. Esta nova tendência deverá continuar no próximo ano: 44% dos europeus dizem que estariam dispostos a poupar neste item, enquanto 22% ainda estão indecisos.
• 75% dos consumidores europeus também estão dispostos a gastar menos dinheiro em utensílios domésticos no próximo ano.
• Também pode haver compromissos, embora em menor grau, nos cuidados de saúde. Por exemplo, 24% dos consumidores europeus estão considerando reduzir seus gastos com médicos particulares.
Por último, os consumidores europeus continuam a manifestar interesse em proteger o ambiente sem pagar mais por produtos sustentáveis. No entanto, deve-se notar que os consumidores estão agora demonstrando maior interesse pela qualidade da informação nos rótulos dos produtos: 82% enfatizam esse fator, contra apenas 2010% em 73.
5. O conceito cross-channel já conquistou os consumidores europeus
Pesquisas anteriores mostraram que a importância da Internet como canal de vendas para as compras de Natal está aumentando.
Os consumidores europeus ultrapassaram a simples distinção entre canais de vendas online e offline e utilizam ambos os canais para as três etapas do processo de compra: pesquisar, comparar e comprar.
Mais da metade dos consumidores europeus já estão pesquisando e comparando produtos na loja e online. Por fim, um em cada três consumidores planeja usar canais online e offline este ano para comprar os produtos ou presentes que desejam.
Para pesquisar e comparar produtos na Internet, o consumidor recorrerá prioritariamente aos sites dos retalhistas, seguindo-se os motores de busca e, por último, os sites dos fabricantes, que registaram um forte crescimento este ano, em detrimento dos sites de comparação de preços. O crescente uso de sites de varejistas e fabricantes mostra que os consumidores apreciam seus esforços e investimentos no comércio eletrônico. As redes sociais e, em menor escala, os blogs são os recursos menos utilizados.
Os consumidores usam as mídias sociais e blogs para obter informações independentes sobre marcas e varejistas, mas apenas dão sua opinião na metade das vezes. Isso não se aplica a Espanha, França, Polônia e Eslováquia, onde os consumidores expressam principalmente suas próprias opiniões nesses sites.
A grande maioria dos consumidores europeus pretende concluir as suas compras na loja. As únicas exceções são os consumidores alemães, gregos, poloneses e tchecos. Os consumidores afirmam que já estão acostumados a realizar suas compras pela internet ou nas lojas.
A aceitação do conceito de cross-channel por parte dos consumidores aumentou significativamente, pois permite que eles atendam melhor às suas necessidades, maximizando as respectivas vantagens das compras na loja e online.
• Eles podem usar a Internet para encontrar informações que não conseguem na loja, como o que outros consumidores pensam, fazer compras a qualquer hora do dia ou da noite e comparar facilmente produtos e preços.
• Por outro lado, vão às lojas para atendimento ao cliente, segurança de pagamento, prazer nas compras, ou porque as compras podem ser facilmente devolvidas ou trocadas ali. Por esta razão, os consumidores apreciam, por exemplo, poder devolver, trocar ou receber um reembolso por produtos que compraram num website ou poder pagar uma encomenda feita online na loja do retalhista.
Deve-se notar que a confiança do consumidor na segurança dos pagamentos online caiu este ano pela primeira vez após vários anos de crescimento constante.
Os consumidores europeus ainda não estão a beneficiar de soluções de comércio móvel, ou seja, de poder fazer compras através dos seus smartphones.
Nem um em cada cinco consumidores pesquisados já fez uso dessa opção. No entanto, a popularidade deste canal de distribuição pode dobrar no futuro, principalmente entre os jovens e particularmente na Irlanda e na Europa Oriental e Meridional.
Os varejistas que tiverem sucesso na implementação de uma estratégia de canais cruzados centrada no cliente obterão uma vantagem competitiva decisiva.
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Fonte: Düsseldorf / Munique [ Deloitte ]
